食品杂货业规划价格促销方案的战略框架 (一）

　　澳大利亚食品杂货行业每年用于临时价格促销活动的资金超过40亿澳元。在世界范围内，超市似乎在慢慢加大他们对供货商的相对权力（relative power），这种相对权力表现为超市连锁对供货商的诸多要求。在澳大利亚，过去20年中，越来越多的钱被投入到纯粹的价格促销活动中去。澳大利亚任何一家超市在全年任何时候总有一个货架通道实行优惠促销价格。对于发达国家食品杂货行业的供货商而言，价格促销是一个主要的经营问题，而在澳大利亚这个问题显得尤为突出。 　　如果按等量人口计算的话，就相当于美国每年有360亿美元投入到价格促销中，而在英国这一等量数字则为50亿欧元！我曾经在英国食品分销协会出版的一份杂志上得知，目前英国食品业在价格促销上的投入大约为30亿欧元。 　　在本文中，我提出了一个简单的规划框架，以评定何种产品应该大力推行价格促销，而哪些商品不应该实行价格促销方案。 价格促销——它们有什么不同吗？ 　　所有的澳大利亚超市连锁和批发商都有经销条款，详细规定用于联合广告（co-operative advertising）的费用是多少，这样所有的供货商都必须创建一个内容详尽的促销方案。目前，一般光用于联合广告的费用就大约占了销售额的6%。这通常会导致，供货商有超过70%的营业额是折价卖给零售商的。而以折价卖给顾客的销售额则少一些，也许在40%到30%，或者更少。在世界其它地区，供货商似乎对他们的促销花费更有控制权。 　　也许许多商品种类里进行的促销方案有70%是经销条款规定的。但这一点很难证实，因为促销频率的加大会造成一种竞争氛围，任何供货商可能都不敢逆潮流而行。然而，许多客户经理经常向我透露这种看法。由于许多促销方案并不是出于战略行销的需要，仅仅是为了使用经销条款，那么唯一适合衡量促销活动的标准，就是财务。 　　另一种名为顾客促销（consumer promotions）的方案也同时存在。它和价格促销的根本区别在于顾客促销除了价格折扣外，通常还附带其它内容。顾客促销通常是出于达成一项营销目的才推行的。而价格促销则不需要有任何特定的营销目标，尽管它们通常也借着应对竞争对手或者促进短期销售额的旗号。如是分析，价格促销是从促进销售额目的出发，而非为了达到行销目的。 　　由于每个促销方案可能都包含有顾客促销和价格促销两种类型，有些促销的衡量标准就是非财务因素（non-financial）的。但在本文中，为了专门有效管理价格促销，我提出的规划框架纯粹是建立在财务标准之上的。 澳大利亚食品店市场背景 　　联合广告费用、特殊折扣、新商品系列费用（new line fees）和交易回扣（trade rebates）被统称为贸易开支（trade spend）。澳大利亚商品制造商协会（Grocery Manufacturers Association）每年都会对成员进行跟踪调查。这项调查追踪他们的贸易开支已经有很多年了。但不幸的是，这项信息严格保密，他们也不准备透露半点风声。不过我自己的研究表明，在总营业额为290亿澳元的前提下，贸易开支总量超过了40亿澳元。 这股潮流对超市的盈利有何影响值得追踪一下。一般超市的毛利率是24%。然而，超市真正通过售卖商品赚取的毛利大约只有14%，这就意味着另外超过10%的毛利是通过向顾客销售商品以外的途径获得的。这额外的10%就是来自供货商的贸易开支。零售商从联合广告费用中赚取了6%——主要是价格促销活动期间的货架空间使用费和店方列出新商品名称的费用。另外2.5%则是通过销售回扣（rebates on sales）得来的，具体则是全国范围推广费（national ranging）和其它名目。（供货商通常都要支付销售额的2%给那些“全国”连锁，在本文案例中则特指三家超市连锁和主要的批发集团。）最后的1.5%则是通过投资性购买（investment buying）得来的，即连锁超市趁商家价格促销期间大量买进超出顾客需求的货物，留待促销过后利润空间更大时出售。 　　而这股潮流对供货商盈余（bottom lines）的影响则更严重。我估计供货商平均要把产品销售额的15%用在价格促销上。而要达到这个目的，他们可能还要追加大约超过4%的销售额作为回扣。如下图所示： 图一：零售商毛利构成 　　这笔巨大开支的含义是，食品店供货商的客户经理们也许要花费超过70%的工作时间，用于从事直接与价格促销相关的活动。就连超市采购员也要在价格促销上花费大量时间、精力。就澳大利亚目前的状况而言，如果贸易开支大幅缩减的话，超市方面将无法维持，尽管很多人也愿意想方设法走出这条死胡同。超市花费了大量精力来挣取原本属于供货商的利润，而不是从顾客那儿赚取更多。因此，超市所作的许多零售决策不是从顾客的最佳利益出发的，也不是出于供货商和超市长期利益角度考虑的。 现有方法的中心——最小增量成本（minimum incremental cost） 　　近年来，管理促销方案的主要标准似乎是该方案的平均成本。供货商也着重看方案的全部成本在销售额中所占的百分比，只要这个数字低于自己的预算，那就皆大欢喜了。然而，POS机收银资料的出现——即从超市收银机上统计出的销售额——却给促销评估带来了巨大的影响。它使供货商能够确定促销让顾客能够多买多少商品——这当然是任何促销方案的终极目标。 　　现在似乎有许多公司都在重点考虑如何提升顾客销售额（consumer sales），如何使价格促销最佳化的现有方法也都围绕在如何使促销的增量成本最小化上。这意味着，评估每次促销要看顾客从中购买的额外数量和达到这些额外销售额所花费的成本是多少。要知道促销带来的销售额增加量，必须首先确定促销前顾客销售额的基础比率（base rate），再扣除促销活动结束后销售额的任何缩减就可确定净增量（net increment）。 　　多个商品种类里的销售经验都表明，在澳大利亚由促销引起的顾客先期购买行为不像人们想象的那样盛行。但对于一些经常需要购买的商品来说这倒是个实情。增量的估价是通过供货商的市价标准确定的，而联合广告费用，以及给超市的价格折扣则是以在额外的业绩增长（incremental sales）中所占百分比的方式来表示的。 　　由于绝大部分消费品都呈现出价格/销量关系（price/volume relationship），我们可以假定只需最低成本即可产生额外销量（incremental volume）的模式被称为最佳案例折扣（optimum case discount）。如图二所示： 图二：某商品的价格销量关系曲线图 　　这些数据都可以很容易的从扫描资料中采集出来，也就从所有食品超市都设有的电子收银台上读取的销售资料。商品不同，曲线图的形状也会有所改变。本例采自一个真实的商品情况，尽管原始资料展示的是一堆模糊的点状而非图例所示的平滑曲线。理论表明，在价格销量曲线图上存在某一个点，在这儿增量成本（incremental cost）最小，还有一个点，是供货商平均成本最低的点（minimum average cost）。而以最低增量成本进行价格促销将会带来最好的整体财务收益，也是由于这个原因增量成本成为衡量促销绩效的标准。 　　表一阐述了这层关系。假定生产商固定支付3000美元用于联合广告费用，零售商则为此提供多种不同的每箱优惠额（Case deals），商品售价随折扣的增多而减少。现实生活远比这复杂，这一点我们在后文中叙述。 零售价格降低 5 7.5 10 12.5 15 20 25 销量变化 % 50 140 200 250 300 500 700 基础销量 1000 总销量 1500 2400 3000 3500 4000 6000 8000 销量增长 500 1400 2000 2500 3000 5000 7000 联合广告费用 3000 每箱商品市价 25 每箱优惠额 1.25 1.88 2.5 3.13 3.75 5 6.25 每箱商品净价 23.75 23.13 22.5 21.88 21.25 20 18.75 总支出 4875 7512 10500 13955 18000 33000 53000 供货商总收入 35625 55512 67500 76580 85000 120000 150000 平均成本 % 13.68% 13.51% 15.56% 18.20% 21.18% 27.50% 35.33% 增量成本 % 41.05% 23.17% 23.33% 25.49% 28.24% 33.00% 40.38% 表1 – 平均成本与增量成本的常规关系 　　本表中促销的平均成本在13.68%到35.33%之间。这就是说供货商每一美元收入中有13到35美分花在了促销上。这个方法很有用因为它能确保整个促销方案的平均成本——即，假设6个月的销售额包括促销和非促销部分——处于控制之中。举例来说，如果供货商希望整个促销期间的平均成本为10%，而现有的促销频率（promotional frequency）使得50%的销售额都是促销的结果，那么每次促销的平均支出（average spend）就应该在20%左右。如果某些促销的平均成本超出了20%，商家就有必要把其它促销活动的平均成本控制在20%以下，以求平衡。要不然的话，就必须降低促销频率，使销售额的40%建立在促销之上，那么也可以最终使整个平均成本拉回到10%。 　　如果某人要纯粹根据增量成本来规划促销方案的话，那么根据平均成本和增量成本的关系来看，这会对平均成本有很大影响。成本曲线如图三所示。 图三：平均成本%与增量成本% 　　从该图中可以看出，最低增量成本点并不是最低平均成本点，但老实说，二者的区别似乎并不足以大到超出我所尝试的理论价值范围。固定支出，即联合广告费用的多少以及商品的价格销量曲线都会影响这两个最低成本点。 　　该图的用处在于它使供货商确定以什么样的折扣进行促销，如果8%的价格折扣时是最低增量成本点，那么就应该按这个折扣进行促销。要是商家希望按照最低平均成本进行促销的话，他应该选择接近6%的折扣。事实上，商家真正需要弄明白的是增量成是不是在商品的边际成本（marginal cost）之内，因为只有在这个点以内，额外的业绩提升才会真正产生收益。然而在澳大利亚，很少有公司相信他们其实可以不进行价格促销的。他们认为唯一的选择就是试着规划价值更高（better value）的，更确切的说，是代价不那么昂贵的促销方案（less costly promotions）。 　　问题的关键就是规划一个整体促销方案，以收到最佳整体效果，并使贸易开支降到最低。商家应该采取这样的姿态，即只有贸易开支最低的价格促销才应该进行，如果高于最低水平线则就要考虑进行这样的价格促销是否值得。若假定供货商的毛利空间在50%以下，其最低贸易开支是12%，那么增量成本只有控制在38%以下，促销才会产生收益。然而，这其实已经忽略了供货商运营食品销售人员和行销部门以及行政管理费用的固定间接成本（fixed overhead costs），这通常都在25%以上。对大多数供货商来说，促销产生的额外销量都占销售总量的60%以上，有些还接近80%到90%，因此在评估促销时加上间接成本显然很重要。 这么一来，商家进行额外的促销活动究竟该按哪一个成本标准来做决策似乎非常复杂。而这种情况一出现，商家就必须认真策划到底应该进行几次这样的边际促销。更多的情况是商家必须评估整套促销方案中的每一次促销，这也是整套促销方案规划的一部分。