美国西尔斯百货董事长兼执行总裁访谈录

　　自从1992年9月以来, 当时他开始从事这份工作时，很多人都认为这份工作是零售行业中十分艰巨的工作，Martínez 重新创造了Sears, Roebuck and Co.，把它从一家前途未卜的公司转变成能制订新政策、赢得市场份额并拥有强大发展动力的零售巨人。 　　Sears 将在下月开设它最新的专卖商店, 名为家居用品的一家丹佛商店，这家商店的开设标志着在Arthur C. Martinez 领导下的美国零售业变革迈出了一大步。 　　这家家居用品商店是 一家综合商店，其目标是集中满足购物者重新改建和重新装修的需求，是Martínez从了解顾客内心的直接想法来解决各种问题的才能的典型体现。 　　"购物者告诉我们当他们重新改建或重新装修房间的时候，他们的购物经历让他们灰心丧气。他们必须到一个地方购买涂料和装饰材料，然后到另一个地方购买床上用品和小饰物，再到另一个地方购买家具和窗帘。家居用品商店使顾客可以在一个地方购买他们所需要的所有东西。他们可以来到Sears并使他们的问题得到解决," 设在美国伊里诺斯州的公司Hoffman Estates 的董事长兼执行总裁这样说。 　　Martínez也是一位懂得员工激励诀窍和销售规划、市场营销和顾客直觉的财政专家，他继续实施 Sears 销售规划和对其形象的重新定位，而其销售规划和形象将是表现这个百年老店规模、销售区域和传统的巨大新亮点。 　　在本财政年度结束的时候，Sears计划达到约为415亿美元的 总收入，比去年增长9%。它目前经营824家品类齐全的百货商店和2,700 多家专业商店，包括Sears五金器具商店、HomeLife家具商店 、Furniture、Sears Dealer商店、美国轮胎&电池商店以及Parts America。 　　分析家预计Sears的SG&A成本方法将继续产生15%到18%的利润收入。同时股票价格将维持在1992年价格的三倍多，当年该公司作为一家综合零售商店，其在金融、保险和房产方面损失了39亿美元。 　　在经营状况显著好转的背后，Martínez是主要的发展动力，而他也 被授予今年美国零售联盟1998金奖。Martínez 理应得到这个崇高的奖项，美国零售联盟的官员说， 因为他重创Sears的前卫信念和恢复、重建业务的积极行为，努力实现了很多人认为是零售历史上最好的重建目标。 　　这个金奖也认可了Martínez能力：熟知什么可以激起顾客的购买欲望，并在Sears企业内部下放权利和向员工灌输共同创造事业的信念。 　　"Arthur Martínez在每个行业分析家的资料内都被列为有远见的零售商，" 美国零售联盟总裁Tracy Mullin说。"他用他高度集中的战略观点改变了Sears、它的文化和顾客基础。" 　　"回到根本是一句非常古老的营销格言，但是Martínez赋予了它新的含义。通过把重点放在营销规划、服务水准和良好的运作所需要的种种细节上，他把Sears从一个曾经非常衰弱的商家改变成一个多种经营的零售企业，并受到顾客和同行业的认可，" 她说。 　　前任美国零售联盟总裁Allen Questrom去年辞去了联合百货商店执行总裁的职务，他对Martínez也有类似的赞许。"他用他在零售方面的才能和强大的个人勇气重新创造了一个巨大的特许经销店。他不懈地工作使企业得到良好的发展，并重新建立了公司内部人员、股东、华尔街以及最重要的是顾客对公司的信心。" 　　在Sears内部, Martínez因他的精明、直率的管理风格和根深蒂固的自豪主义而受到尊敬和仰慕。"他非常认真地对待工作，而且他敏锐的智慧和幽默感使我们在很多冗长的会议中都能保持清醒的头脑," Sears综合商店的总裁Allan Stewart说。 　　Stewart在Sears度过了他的整个事业生涯，他是在Martínez进入公司不久之后可以选择提早退休的员工之一，但他选择了留下并成为改革中的一员，而且他很快就确信这种改变是很有可能的。"我被这个新的领导、他的思考过程以及必胜的热情所吸引，"Stewart说。"当他恳请我留下的时候，我当场就作出了决定。" 　　尽管58岁的Martínez在零售业取得了成功，但他并没有零售的背景也不是以零售业开始他的事业的。他的根基是工程学和财政学。 　　Martínez是纽约本地人，于1960年以机械工程学位从布鲁克林工艺学院毕业。服军役后，他在哈佛大学学习市场营销和国际商务。他早期的工作包括在一些公司如埃克森化工、国际纸业和RCA从事战略规划、国际商务和财务等工作。当时他并没有意识到, 他曾经从事过的各种职务为他以后从事零售工作做好了准备。 　　"我在这些公司所学到的是良好的财政管理、良好的计划和汇报系统所产生的价值——主要是怎样从管理的角度去经营一家大公司，"Martínez解释道。 　　名誉执行总裁David Thomas, 是帮助他形成市场营销头脑的导师。 "他教我怎样把市场营销视为战略武器。他非常相信从顾客和市场营销的角度作调研，并把它作为你的定位、你的目标。“ 　　当某个执行人事官员打电话问Martínez 是否有兴趣考虑Saks 第五街的首席财政总监的职位的时候，他已经是拥有350,000,000美元销售记录的RCA国际公司的总经理, 并监管12家全资子公司和40家特许经营店。 "我的第一反应是。’这不适合我，谢谢,’ 但是在我挂电话之前他劝我听完他的详细介绍," Martínez回忆道。听到关于这个在当时发展非常快并得到英美烟草公司资助的高质量特许经营店，这些引起了我的兴趣。在会见了Saks的总裁 Arnold Aronson和其他人员后，我认为这是个不错的主意。 " 　　他在Saks的时期使他有机会见到零售商中的杰出人物，包括Burt Tansky, 他现在管理着Neiman Marcus; Jay Baker, 目前是Kohl’s的总裁; Joe Gromek, 他经营着Brooks Brothers; 以及Roger Farah, Woolworth.的现任总裁。 　　"Martínez是战略家和梦想家的独特综合体。他有能力抓住各种机遇并一直激励人们," Farah说。 "他与人们的关系非常好。当他说话的时候，你可以感觉到它的真诚和自信。他在 Sears的成就证明了他在财政和管理上的技能和超凡能力。" 　　在Saks六年后, Martínez被母公司BATUS选定为团队行政管理人员，负责监督一些 连锁百货商店，包括Saks, Ivey’s 以及Marshall Field’s。这是短期的，然而，不久他被控告处置这些公司，在这个过程中，他失业了。作为Saks’ 新业主出现的Investcorp将Martínez 聘为副总裁，直到另一个具决定意义的电话把他带到了 Sears。 　　"当你遇到麻烦的时候出现了一个发财的机会在你面前，你将成为两者之一 ，无价值的人或英雄。我很清楚这里并没有灰色区域，" Martínez回忆道。 "我相信我有天生的才能、决策内容的判断力和把我周围的人组成一个团队的能力 ，这个团队将努力实现本世纪零售业的伟大神话之一。" 　　经过几个月的彻底分析后，Martínez和他的工作组发现了作为新的Sears基础的三个要点。他们认为公司的主要资产是顾客。虽然Sears 在真诚、信赖和满意方面的名声已经陷入困境，但是Martínez 相信这是可以复得的。其它资产包括高级的房地产和品牌的巨大商标价值Kenmore, Craftsman和DieHard。 　　重组过程是艰难的。公司关闭了113 家商店，失去了 50,000个工作机会，处置了 Sears, Roebuck 非零售方面的业务——包括 Allstate 保险、 Dean Witter股票经纪和Coldwell Banker的房地产连锁 ，并实施了一个自愿提前退休计划。 　　摆脱过去、展望将来的最重要的一步是放弃Sears的日用商品目录。这个古老而陈旧机构的巨大基础设施所引发的天文数字成本使其成为一家极度亏本的企业。 　　"当时Martínez受到了严厉的批评 ，但在公司内我们已经落后于他了，" Sears Home Services的总裁Jane Thompson回忆到。"他没有很快作出这个决定。他继续查看数字并要求研究人员再看几遍。 他认识到了决策的重点并在作出最终决定之前考虑了一些方案。他是那种会问难题但不会让人引起畏惧的领导者，并能引起兴奋度，使你想在一早就开始工作。" 　　Martínez决定把女性作为Sears’主要顾客 ，这点使同时代人、华尔街和商业媒体都很困惑。但他仍然相信 "她" 是Sears必须吸引的顾客。 　　Martínez解释道： “研究表明Sears的主要购物者是有小孩的女性而不是购买工具的男性。这是一个很大的’惊奇’ 发现。我们只有开创吸引她的商店和商品，我们才会打破我们原有的的框架。” 　　以美国女性为重点成为了本企业的重要焦点。因而以下五个重要决策是使公司在过去的五年中不断向前发展的动力: a.. 以 Sears的核心业务为重点; b.. 使商店更加引人注目; c.. 在本地开展业务; d.. 继续缩减成本 e.. 在公司内创造深得人心的文化。 　　目前，Sears 已完成了商店现代化计划的将近70%，同时有效利用现存商店内大约12,000,000平方英尺销售空间的目标已经实现。1993年同店销售额增加了8.9%，1994年增加了8.3%，1995年增加了 4.7%，1996年增加了5.8%, 超过了同年该行业的平均额。 拥有新的战略方针和最新的技术，Martínez打算用未来的几年时间找到与 Sears 的忠实顾客进行更多业务往来的方法，把购物者从竞争者那边吸引过来并积极地增加服务性利润，从目前的8%增加到20%。 　　根据Martínez的说法, 真正的收效是我们要迎合顾客需求，Sears 鼓励他们以特定的方式购物 ， 比如，使鞋类购物者转向袜类商品顾客，或鼓励在Sears为他们的小孩购物的女性也为他们的丈夫选择商品。 　　"这样做的优点在于不需要耗费存货，也不需要使用任何建筑材料，更不需要销售人员的帮助。 而只要为顾客光临商店寻找一个理由。" 他说。 　　通过独立专卖店网络和多种业态综合商店的发展，包括在市内和更小的市场区域内，Sears多方面占有市场份额是为了增加公司的资产并向更多的顾客和地区推广品牌。 　　已成为国内最大的家居用品商店的Sears在未来五年的目标是成为家用电器维修、 家庭装修、宠物管理和家庭安全产品的主要供应商。这些计划将会在不到五年内使30亿美元的业务量增长到100亿美元。 　　"这是一个高度无序的庞大市场。" Martínez解释道。"我们是行业内的重要代表，但是我们的业务量并不如我们的名声显现的业务量大。这将会得到改变。" 　　"Martínez是一个具有创造性的冒险家，这也是任何业务的发展动力，特别是零售业," 高级执行副总裁兼市场营销总经理 John Costello说。 　　Costello是美国Nielsen市场研究公司的总裁，当他被Martinez to聘为工作组的一员的时候，他这样描述这个执行总裁：他会制定高标准并让他的工作组来积极完成工作。"他有市场营销和服务客户的知觉，并有能力集中进行大量工作，而且保持令人惊讶的清醒头脑。" 　　Martinez和Costello都有一个基本思想：开始于1995年的Sears女性活动将取得胜利，但是他们并没有期望它会带来如此强大的积极影响。 　　"在保洁公司和百事可乐公司的时候，我曾参加过很多有鲜明目标的活动，但是没有一个活动能产生象女性活动这样的反响," 　　Costello说。"Arthur和我了解它具有潜力。战略上来讲它是十分正确的。但是我们从来没有期望它将成为公司改革的动力。"在过去几年中，这个活动证明是非常持久的。 　　Martinez不仅认识到了市场营销的作用，也认识到了国内品牌的吸引力、建立以 Sears 命名的商标资产的重要性以及供应独特产品的作用。 　　"当我回想起以前的时候，我可以理解为什么品牌厂商都是怀疑论者，他们怀疑我们是否能把商品进行正确放置，我们是否有他们通常要求的服务标准和销售能力，" Martinez承认。 "但我坚持认为这并不是一个他们会否销售给我们的问题而是什么时候销售给我们的问题，当他们开始看到变化发生的时候，我们会进行很多积极的商谈活动。" 　　当很多国内的卖家继续关注外观的时候, Martinez和他的工作组开始投资于Sears的知名品牌并开始创造企业品牌商品的新品种。 Canyon River 粗斜纹棉布、Crossroads 女性运动衣和美容化妆品都属于Sears品牌并已经开始抢占市场份额。 　　20世纪九十年代早期预言家预测Sears 将会进行转让，在反驳这些说法的过程中Martinez得到了满足感，同时当他看到Sears 的其他员工自豪和激动的时候，他也从他的成就中得到了快乐。 　　当我光临商店并看到商店的管理人员和员工的笑容和活力的时候，这种感觉非常棒。这些人员在几年前是被压抑的人们，他们在零乱无序的商店工作。现在公司所发生的一切将对它的员工产生一个转变式的影响，" Martinez说。 　　"以零售业为动力的企业内的员工是高级管理层所作出的决策的忠实拥护者," 执行总裁继续说。"最重要的事情之一是我们已经能够使我们的现状得到改变。我们已经在企业内创造了活力和联盟。" 　　Ron Culp, 高级副总裁, 回忆他的一次光顾商店的经历，这期间一名Sears的员工握住他的手并感谢他挽救了公司。 他正视着她并说道：“没有你我无法做到。” Culp说。 "这可能听起来有点做作，但是这确实是非常常见的。他虽然对这类阿谀感到困窘，但这仍使他非常自豪。" 　　Martinez说参观商店也使他有机会倾听公司一线员工的意见并作出反馈。 "我告诉他们我到这儿来是来倾听的; 我不是作为一个监督员到这儿来的。对于什么是正确的和什么是错误的，他们比公司的其他员工拥有更加精确的知识，而且我会花时间倾听和学习。" 但是，这并不是每次参观商店的全部，Stewart说, 参观结束后，他会收到一长串需要改进方面的问题列表。 　　预测未来的五年，Martinez说他的目标是当购物者考虑购买公司所经销的商品种类的时候，使Sears成为他们的第1或第2选择。"我也希望他们相信他们与Sears的关系超越了商品交易的关系," 　　他说。"就产品供应和提供有效方式方面而言，我们希望购物者把我们视为代表某种价值的名称和商标。" 　　在任美国零售联盟总裁的同时，Martinez也参加了许多其他行业和慈善活。他扮演着丈夫和两个已经成年的孩子的父亲的角色 ，他也是Ameritech, Amoco以及西北纪念医院的董事会成员。他也是西北大学、芝加哥艺术学院和芝加哥交响乐团的管弦乐协会的理事，同时他也是J.L. Kellogg管理学院顾问团的成员。另外，Martinez 是国家少数供应商发展署的总裁以及芝加哥the Federal Reserve Bank的副总裁。