塑造自有品牌非常容易。只要为顾客提供些他们在别处无法买到的东西（通常情况下这些商品都非常便宜），就能极大的提高顾客忠诚度，并把自己和竞争对手中区别开来。
因此，毫不奇怪，人们在超市里购买的五种商品里就有一种是店方自有品牌，根据自有品牌生产商协会（PLMA）的统计，过去五年中超市自有品牌商品销售额增长了18%以上。
PLMA表示，每年超市消费者花在自有品牌商品上的总开支可达到419亿美元，但商家要想分得其中的较大份额，决不是易如闲庭信步。事实上，业内专家认为，经营自有品牌有三大陷阱，一不小心，商家就会因此而丢失零售营业额。
1） 忽视价值
芝加哥Prime Consulting Group市场咨询公司总裁Doug Adams说，零售商通常会把一种商品的价格与价值相混淆。“比如说，如果某种商品的售价一般为1.39美元，而你的售价只有99美分，这给人的感觉并不是该商品的价格为99美分，似乎更强调它的价值只有40美分。其实商家向消费者传递的信息应该是：它是对你来说更值得的商品，这就是它的价值。”
自有品牌并不仅仅是为了与品牌商品生产商竞争，Adams说，“开发自有品牌项目是为了满足消费者需求，有增值功能。”“它可能和价格一点关系都没有。”Adams拿位于明尼阿波利斯迎合高消费阶层的Byerly’s超市来说，Byerly’s经营一种名为“Wild Rice Soup”的自有品牌汤料，价格一点也不便宜，但是同类产品却没有一个比得上它，该汤料使Byerly’s独树一帜。
“一位零售商可以利用自有品牌来使生产商在价格上让步，”Adams说。“但越来越多的零售商认识到，其实他们可以和生产商实现双赢和互利的结果。现在超市既出售质量过硬的品牌商品，还经营中档自有品牌，这种情况很普遍。”
得克萨斯州沃思堡市Marketing Management Inc.公司高级副总裁Jim Wilsky和Bill Bradshaw的看法更进一步。他们认为，自由品牌增长事实上减少了单品重复（SKU duplication）。“比如说，多年前，超市里可能会提供4至5种规格的同一品牌谷类食品，”Wilsky说。“当自有品牌出现后，品类经理意识到他没必要经营5种规格。自有品牌商品的介入减少了品牌商品重复。”Bradshaw认为这种所谓的单品增殖（SKU proliferation）“是个好事情，因为它减少了重复，增加了样数和变化。”
伊利诺斯州埃文斯通市Wisdom Oral Care Ltd.公司总裁Joel Warady力劝零售商们不要忘记价格vs价值方程式。“不要太迷恋互联网竞标（Internet auctions）很重要，”Warady说，他的公司生产在Weis Markets出售的牙齿增白剂和其它自有品牌口腔护理产品。“逆向竞标会使价格下降，让零售商感到他们有所收获。但最终，产品质量会下降。如果某个供应商以一美元的价格提供牙刷，零售商在线征标，他可能会找到价格为35美分的牙刷，但后者在技术上决不会领先。下一年你要干什么？零售商应该要确定能够保证商品质量的技术。”
2）促销差
首都华盛顿的Point of Purchase Advertising International国际广告公司（POPAI）企业沟通副总裁Joyce Winslow说，只有50%的焦点广告标志和布置真正起到作用，这样的广告标志和布置是指企业在销售现场为宣传产品，刺激顾客的购买欲望所布置的特殊广告物，如悬挂小旗、张贴宣传海报或在店门口设置大型夸张形象物等等。
为了找出哪一半广告起作用，POPAI去年开展了一次为期20周的测试，对象是250家超市的9个品类。由于这次调查并不局限于自有品牌，Winslow说这次调查“使POP首次成为一个有份量的媒体”。
Winslow估计，正确的促销标志和放置物将使超市业的自有品牌销售额提高60亿美元。
Adams也参与了POPAI调查，他认为零售商经常做不到传达有关自有品牌的有意义信息。“他们为自有品牌制作价格标志，而不是像品牌商品那样展示信息，”他说，并指出“最需要做的三件事”为：
1、展示自有品牌商品的照片（“对获得人们的认可来说非常重要”）。
2、如果商家正在进行促销，那么不要仅仅展示商品的价格，还要宣传消费者所能节省的钱。“这要体现在货架招贴上、而不单是促销标牌上作，”他说。
3、策划与商品相关的简单主题——如夏季、全美橄榄球联赛、纳斯卡赛车、家庭野餐等等。向消费者建议一个可以使用该商品的场合和时机。
“通过做这些事情，零售商可以使营业额增加10%到15%，”Adams说。
佛罗里达州伯克莱屯市Retcom Technologies公司主席、连锁报刊——“超市购物者”——的专栏作家Martin Sloane认为，促销是加拿大Loblaws连锁超市的“President’s Choice”自有品牌获得成功的一个原因。President’s Choice自有品牌包括食品、家用产品、草坪及花园工具以及宠物食品等等。当Sloane参观位于加拿大不列颠哥伦比亚鲁珀特王子港的一家Extra Foods店时，他注意到“商品宣传广告的一半”都是关于店家自有品牌的，Extra Foods是Loblaws的一个加盟商。
“在为自有品牌设计包装时，”Warady说，“零售商不应该考虑模仿全国知名品牌的包装，而更应该关注于设计一种能够使消费者与商家联系起来的包装。”
3）思想狭窄
“成功的零售商一般着眼于自有品牌，并用两手策略（two-pronged approach）达到目标，”Wilsky说。“他们使自有品牌方案紧跟当前潮流趋向，并使消费者的需求变得越来越大、越来越高。”
“但他们还进行创造，”他说。“他们会考虑创造并不存在的商品或品类的领域。这种思考方法与传统的自有品牌经营方针不同，老式的观念认为不管走到哪儿，只要跟着知名品牌就行。最好的自有品牌商家不惧怕失败，他们既提供知名品牌的同类产品，还提供一些没有知名品牌的亚品类（sub-categories）。”
MMI公司经常向超市零售商提供一些视野超出行业范围的点子。例如，就像超市利用自有品牌保健美容护理品成功地与药店进行长期竞争一样，他们可以推出自有品牌预制菜类（prepared entrees），赚餐馆的钱。
同样的，经营自有品牌庭园家具和家用产品的零售商可以从折扣商手中抢走生意。
尝试新自有品牌商品的障碍似乎很少。Bradshaw说，一些零售商已经开始推出“有机产品自有品牌”。克罗格和7-11正在销售自有品牌啤酒，克罗格还经营自有品牌葡萄酒。
Sloane说，有魄力的零售商还能把燃料和自有品牌结合起来。“向进来加油的人介绍自有品牌，送给他们一瓶两升装自有品牌可乐，”他说。
Warady认为， “美国的零售商倾向于只想成为全国品牌的等值物，”他说。“我们觉得这种策略已经过时，今天的策略是尽一切努力，超过全国知名品牌，这样人们购买零售商自有品牌不是因为它便宜，而是因为它的质量好。”
Wisdom是一家英国公司，他说。在英国，自有品牌占有的市场份额达40%，因为许多自有品牌比全国性品牌更好——“是以好的价格买高档商品，而不是以高档的价格买好商品”。
“如果零售商觉得自有品牌的优势在于价格，那么他们永远也不会有一个强劲的自有品牌方案，”他说。
Warady补充说，如果你对某样商品的质量非常自信，那么尽可能快速而又强势的把它推向市场。第一款牙齿增白剂于去年8月由高露洁推出，他说，到11月份，他就在自有品牌生产商协会（PLMA）年展上亮出了同类产品自有品牌，并于三月份正式上架。“如果有机会，如果某品类销售正火爆，”他说，“别放松，要考虑这上面的商机。”(作者：Carole Edwards 联商网编译)
