主题：超市创新致胜

一、超越沃尔玛必须改变零售的游戏规则 　　如果你现在是一个（连锁）超市老板，不论你的规模有多大，或者说你正准备进入零售产业，我们有一句对外人来讲也许会被吓一跳的话∶如果我们可以让你在20~25年内赶上或超越沃尔玛，你会认为这仅仅是“小孩子在玩游戏”，说过的话不当数；或者你会认为我们是在冲动，甚至是“疯子”吗？ 　　纵观零售业的整个发展历程，无论是中国还是国际零售业的观念和商业模式，目前依然在复制和模仿沃尔玛在20世纪所创新的零售业游戏规则，所以，如果我们不能够将这种观念和商业模式“再一次”创新的话，那么超越沃尔玛，这个世纪几乎不存在任何的可能性！ 　　我们把沃尔玛，家乐福、甚至中国的上海联华、华润万佳……剖析开来看，他们的成功是很简单的一件事，之所以让你看不透，是因为惯性的固有思考模式让你跳不出原来的思维定势，所以，造成外界只明其“表”而不明其“本”，只明其“毛”而不明其“皮”之缘故！其实在沃尔玛成功的诸多因素当中，最重要、最关键、最本质的一点不过是沃尔玛把百分之十几的利益让给了消费者而已，也仅此而已！ 　　如果我们不再把消费者当成仅仅是“百分之十几的利益受惠者”而是把“消费者变成永远的利润分配者”，突破了这一点，那么，超越沃尔玛只不过就是时间的问题了…… 　　新经济时代的竞争是科技的竞争、信息的竞争、人才的竞争、创新能力的竞争……它一改20世纪那种以资源、资本的总量和增量为主的竞争模式，代之以创新思维的优势来弥补资源、资本劣势的竞争模式。如果你还怀疑，这到底是不是一个创新求生存的时代？如果你的观念还是只在想，我的超市怎样才能够“活下来”的话，那么，今天就我们可以以我们的人格坦诚地告诉你，你能够“活下去”的时间也许就不多了！所以，我们这篇文章研究和探讨的主题不是活下来不活下来的问题而是要超越你的竞争对手的问题。怎么超越？只有一个办法，而且是唯一的办法∶你必须学会创新，你必须要创新，创新才是硬道理，这一点几乎不存在讨价还价的余地。 　　从经济界喊出第一声“狼来了”到今天，十几年的时间，国际零售业巨鳄一个紧跟一个的先后登陆中国，并开始酝酿一埸大规模瓜分中国零售市场的战略计划。面对中国零售业的这次洗牌，我们在想，五年后不知道还会有几位独自撑着民族零售业大旗的勇士能够活下来！其实，这样的悲壮我们能想到，也相信很多业内人士和中国零售业的企业家们也都会想到。 　　二、中国零售业变革创新的时机已经来临 　　我们多年从事市场营销、产品销售和企业管理，深感创新致胜的法则！通过十几年对生态经济学的理论研究和创造，我们从实践中惊奇地发现一种创新思维和建立在这个创新思维模式上的零售商业模式，这个零售商业模式，不但能让超市利润实现超常规持续增长，而且它将是未来产品/商品分销及零售业发展的必然趋势！ 　　首先，让我们来分析一下，零售业的两个重要的因素：一个是地区的人口状况，另一个是生活水平的增长程度。如果从正常的经济角度来看，目前中国并不适合零售业的大规模扩充。主要原因：一是目前中国零售店铺已经达到饱合状态；二是人口数量的增长比例处于下降趋势，人群比例正在向两极分化；三是，虽然这几年居民平均收入增长比例超过了5%，但消费水平的增长比例却只占增长比例的30%左右，并且国际市场的通缩也给中国零售业增长带来了一定的影响，如果这次中国零售业（也包括国际零售业）的增长与我们预计到的那样，那么，我们完全有理由说∶5~8年后会有30%的零售网点倒闭；40%的超市或网点只能维持经营或靠营业外收入生存；如果中国政府出台直销法，也就是说允许直销放开的话，那么后果有可能比预计的还要不容乐观。 　　经济虽然是人类社会的一种产物，但它也有自身的发展规律：当它在受到人的主观意识影响和改变的同时，自身也在不断的进行资源的平衡和调整，我们把这种现象称为经济自身的“生态化过程”。这一过程是客观存在的，就像自然界存在的事物一样，所以，不是我们想和不想的问题，而是经济的需求。当经济每发展到一个阶段，都会出现与之相适应的资源体，以此来支撑本时期的经济体系，如果与之相适应的资源体成长出现了不平衡的姿态，经济就会出现各种危机，如经济危机、通货紧缩、金融危机、资源危机、泡沫经济等等。出现危机的最终结果必然将导致创新和变革，这就是“生态经济学”的核心所在。 　　对于今天的中国零售业来讲，整体经济需求只是一个方面，而就其市场而言，发展的空间还是很大的，尤其是发展过程中的时间差会产生巨大的资本利益和资源利益。通过这次洗牌，中国零售业的“综合素质”会向前迈一大步。这次扩充的浪潮肯定会导致兼并、联合、收购、倒闭等一系列市场反应。这种反应会改变目前我国零售业的市场结构体系及游戏规则体系，从而建立起符合我国零售业正常的产业水平尺度和赢利标准。 　　危机就是变革的开端，没有竞争不思创新，没有危机不思变革，这也是事物变化的自然法则。“昨天的保卫战”已经让我们浪费了太多的时间、人力和资源。今天，我们唯一要做的就是迎上去，大胆面对自己的企业和整个行业现状，敢于创新，勇于变革，只有这样我们才能走在国际零售业的前面。十几年来，我们一直在学习和模仿别人，无可否认这是我们进步的一个前提，但是如果我们总是抱着这种观念的话，那我们就永远也无法超越别人。其实，创新并非深不可测，它首先是从一种观念开始的，我们要试着并敢于让自己学会创新。日本战后为什么它能够在短短的几十年中成为世界经济强国，其中一个很重要的原因就是他们会学习、会模仿，同时在学习和模仿中敢于打破常规敢于和勇于创新！ 　　市场经济已经20多年了，改革开放让我们已经学到了很多的知识和经验，我们没有必要总是抱着一种等别人来帮我们和兼并我们的架式。我们应该利用自身的各种资源和优势，开始研究和创新已经存在的东西。许多年来，我们感受最深的是，中国的企业家已经开始在学习中成长，在发展中壮大，这是我们可喜的一个方面，但大部分企业家还缺少两种意识，一种是创新意识，另一种是冒险意识。 　　其实市场经济发展到今天，无论我们怎样做都会存在一定的风险，而最大的风险就是“等、看、要”，等机会，等奇迹，等政策；看别人、看市场、看动静；要现状、要保险、要别人来合作和兼并。其实很多状况和资源我们也都有过分析和了解，只是在行动上总是比别人慢几拍，面对未来零售业的发展趋势，我们已经没有太多的时间考虑和准备了，只有马上行动，分秒必争，因为最佳的变革创新时机现在已经到来！ 　　三、中国零售业的四大态势 　　通过对经济动态和市场信息的分析研究，我们预测中国零售业市场十年内将会出现四大态势： 　　第一个是表现态势∶ 　　　　通过一系列的兼并、合作、收购、倒闭、扩充之后，中国零售业市场会出现“三网一电”的基本市场体态。所谓“三网一电”指的是∶（1）、大型连琐超市或大卖埸网络；（2）、超级小型超市（或称便民店）网络；（3）、专卖店网络，这三大网络将占据中国零售业市场份额85%左右（中型超市、百货商店和购物中心，其生存的可能性将变得很小，加上其它零售业态其市场份额在15%左右）。“一电”指的是电子商务网络，因为这部分销售额还无法从零售体系中单独统计出来，目前比例较小，只能将这部分份额归在其它部分内。 　　第二个是经营态势∶ 　　从经营态势来看，中国大型连琐超市95%的会实行会员制度；有40%的连锁专卖店也会实施会员制度（其中80%的网点会实行直销或间接直销制度）；有30%的便民店会实行优惠卡制度。 　　第三个是竞争态势∶ 　　主要有五个方面：　　一、 价格与产品质量的竞争；　　二、 购物环境和综合服务方面的竞争；　　三、 会员优惠待遇及政策的竞争；　　四、 盈利模式的竞争；　　五、 社会资源的竞争。 　　第四个态势是直接营销∶ 　　这是中国未来零售业一个重要的表现所在，从某一个角度来讲，这也是21世纪世界零售业未来的发展趋势。记得在一次高级营销员培训会上，有些学员问：百货（商店）大楼与（仓储式）超市到底有什么不同和区别？我说：“只有两个区别，一个是名称上的不同，一个叫百货商店，一个叫超市；另一个不同是，一个有货架也有柜台，一个只有货架没有柜台”，结果大家都笑了。我并没有想开玩笑的意识，我只是想告诉大家一种分析事物的思维模式，因为我发现很多人搞不清楚“创新与创造”的区别，很多情况下传统的思维模式会禁锢我们创新的灵感，没有逆向思维你很难成功！ 　　一开始我们讲过，你只要把“消费者变成永远的利润分配者”，突破了这一点，那么超越沃尔玛只不过就是时间的问题了……那么，如何才能“把消费者变成永远的利润分配者”呢？要谈这个问题，我们认为有必要让先来了解一下直销到底是什么？它与“传统的直销”有什么本质上的区别？直销在人类零售业经济发展历程中到底会扮演一个什么的角色？ 　　四、直接营销开创21世纪零售业未来发展的新境界 　　直销这种商品分销方式，自人类迈入群居生活起就已经诞生了，那时的人类为了生活方便，就用以物换物的方式来获取自己所缺之物，这就是最原始的直销。近代直销起源美国，至今已有90多年了。直销就是营销人员以面对面、一对一的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式，英文叫“direct selling”。 　　如果营销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐营销人员的脑力、体力、经验、知识、智慧、信息等综合劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的营销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，这就是“多层次直销”。 　　因而，直销的定义是：营销人员通过面对面的说明方式把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬或者教授和培训其直接推荐或间接推荐的营销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的营销人员把商品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力等综合劳动付出报酬的一种产品或商品的分销模式。 　　那么，什么又叫“直接营销“？它与“直销”又有什么不同和区别呢？简单的讲，“直接营销”就是在回归传统直销的基础上，利用现代营销手段和方法把生产、分销、零售、数据库管理技术、互联网技术、消费者，以利润分配的形式为纽带，把这些因素和过程整合在同一架构中的产品/商品分销体系。“直接营销”和“直销”主要有三个方面的区别： 　　1、 终端形式的区别：直销是“点状形式”，而直接营销是“网状形式”；　　2、 经营模式的区别：直销是专卖店的经营模式，而直接营销是交互式特许经营模式；　　3、 观念的区别：直销是推销商品获利，而直接营销是消费商品获利。 　　“直接营销”的惊人魅力在哪里？ 　　要谈“直接营销”的惊人魅力就要谈人的本性，人的本性是什么？有很多，总结起来无外乎就是二个方面∶善与恶。人的本性是贪婪和自私的；同时又是愿意给予和奉献的。人对美好生活的追求是永无止境的，因而，渴望自己梦想的最终实现是每一个人永恒的主题！渴望实现自身的人生价值而获得他人和社会的尊重也是每一个人潜意识中的深切愿望！“直接营销”给了一个人，一个平等地参与社会财富分配的机会，这个机会会满足他（她）对美好生活永恒追求的梦想和愿望，满足了一个人对财富独立和自由的追求就等以满足了一个人一生中最大的渴望。如果有一种商业模式能做到这一点，你还怕顾客不“终身”买你的产品/商品吗？如果旧有的思维模式我们突破不出来，这一点你就很难理解。 　　“直接营销”是一种建立在商品分销基础上的个人创业模式，在传统的诸多个人创业模式当中，“直接营销”以它小投入、极低风险、经过努力可以获得高额回报的创业模式成为了家庭或个人创业模式中“门槛”最低的一种创业模式，也就是讲，一个创业者只要他能想、能做、能努力、不放弃，他就能通过“直接营销”这种创业模式让自己的生活过得更加美好。为什么我们要采用“直接营销”这种创业模式来分销商品呢？《管子治国论》语∶“凡治国之道，必先富民”，同样的道理∶“凡治企之道，必先富客”，一个企业的兴旺发达，首先应该让它服务的顾客富裕起来，只有它服务的顾客富裕了，企业最终才会兴旺发达，通俗一点讲，假若你能够让一个顾客在购买你商品的同时，她还能够赚到让她无限不封顶的货币（财富）！她就会永远购买你的商品！（注意：传统营销观念你是很难理解的） 　　“直接营销”为什么是21世纪零售业未来的发展趋势呢？ 　　因为我们非常清楚地知道：中国及世界市场经济格局正在经历一场前所未有的深刻巨变！在这一场波澜壮阔的巨大变革中，零售业（产品/商品分销）也正在经历着这一场巨变！那么，这场巨变的根本原因在哪里呢？就在于∶过去建立在20世纪工业化为背景基础之上的零售业（商品分销）观念及其零售模式，由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的巨大变化！为适应这种快速的变化，人类经济必将开始进入一个新的历史转化时期。表现在∶ 　　□ 未来人类将进入“直接营销”经济时代 　　这是一种必然趋势，是人类人性回归的一种表现，也是“生态经济学”理论学说之一。 　　□ 分销通路扁平化 　　传统流通领域的完结，注定新的市场流通体系的诞生。这个公式是：生产商---零售商---消费者。这个趋势已经不可逆转！这个趋势将导致传统流通领域的经销商、批发商、外延终端的分销商会退出历史舞台。 　　□ 零售终端小型化 　　人的自然属性和本能就是懒惰，任何商业模式都必须“体谅”人的这种本性。过去建立在20世纪基础上，靠大型百货商场、大超市、大卖场及购物中心，让消费者“为了一个共同的目标，我们走到一起来了”的这样的一种费时、费神、费物很不方便的零售方式，会慢慢失去它的竞争力，起而代之的是那些离消费者很近，个性化强、方便快捷的超级便民超市、专卖店和电子商务所替代（当然我们不是说大型零售业态如大型购物中心会很快消失），而这些零售业态最主要的竞争内容，就是商品配送的价格、质量、准确、速度、方便及售后服务，而不再是过多地依赖所谓品牌、卖一送二、有奖销售、国内产品、国际产品等，而要做到这一点就必须依赖现代化的信息处理技术和高科技管理手段。 　　□ 厂商合作化 　　制造商与代理商、批发商、零售商整整“战斗”了近一个多世纪的“鹤蚌相争”的历史将结束，而全面“合作”的历史即将到来，而且这种到来的速度正在加快。 　　21世纪就是一个合作经营和合作营销的时代，作一个比喻∶就好比生产企业负责造“好车”；分销企业负责修“好路”，这就是21世纪生产企业和分销企业之间的游戏规则。优秀生产企业和优秀分销企业之间将结成紧密的利益共同体和战略联盟，并且优秀生产企业和优秀分销企业将共同构建二十一世纪的“产品分销（信息）高速公路”，这将是未来生产企业和分销企业（包括零售企业）通路变革的方向和趋势所在，通路变革的方向和趋势是市场经济高度发达的必然结果。我们应该清醒∶这将是我们面临的最大挑战！ 　　由此可见，未来竞争的最高准则将不再是资本、不再是技术、不再是规模、不再是品牌、不再是产品质量……（不是说这些因素不重要，而是说在这些因素已经成功解决的前提下）那是什么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？……一言以弊之∶给消费者她想要的“东西”，这个东西是她的而不是你的！这就是观念创新！说得再通俗一点∶你必须让消费者参与到社会财富分配的游戏当中来，要让消费者参与社会财富的分配只有一个前提∶必须把消费者转变成经营者而让其成为永远的利润分配者！ 　　消费者转变成经营者，而同时经营者其本身就是消费者。商家的最终目的就是要让消费者购其商品，消费者既是商家的经营者，同时又是商家的消费者。“直接营销”把消费者转变成经营者从而充分地、最大限度地满足了消费者参与社会财富分配的欲望（包括“有形”和“无形”商品二部分），给了消费者她想要的“东西”，给了消费者作为一个“人”想要的东西。 　　近一个世纪的发展和实践证明，直销这种以顾客、以消费者为“中心”的面对面、一对一的销售方式就充分体现了这个特征，体现这个特征也就意示着直销在走过20世纪曲折的探索之路后，必将在21世纪借助信息文明时代经济发展的必然趋势，以一种更加人性化、更加科学化、更加时代、更加网络化形象进入未来零售经济的新经济时代！当然任何试图模仿或踩着别人走过的脚印再想创造一个直销的神话已经不再可能，或者讲建立在工业文明基础上的直销观念及其模式已经不适应和滞后于信息文明时代的要求和发展，中国以及世界直销将面临创新变革的巨大挑战！我们可以坚定地讲：“直接营销”顺应了这个历史发展之必然，因而“直接营销”也就会必将再一次创造世界零售业及市场经济的奇迹。