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主题：上海高级商场消费人群研究报告

方献礼

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发表于 2004-09-17 09:30 | 只看他楼主

　　上海作为全国的经济中心，大型商场的数量和规模在全国范围处于领先水平，其中还有相当数量的高级商场，例如美美、连卡佛、巴黎春天、伊势丹、伊都锦、梅龙镇广场等，这些高级商场都位于市中心的繁华路段，有的已成为了上海的标致性商场，闻名全国。那么，这些商场的主流消费者主要是哪些人呢？他们又有哪些消费特征呢？

　　近日，某调查公司就高级商场消费人群的一些特征及主要购买消费状况对上海市的472名普通消费者进行了一次随机抽样调查，调查采用了街头访问形式，在上海的徐家汇、南京路、四川北路、淮海路4个主要商圈的12个高级商场同时进行，其数据置信度为95%。
　　
☆购买商品时更注重品牌　　
调查结果显示，约三成的消费者表示“比较注重品牌，购物时会去购买几种特定牌子的产品”，追求品味型和价格主导型的人数比例基本持平，分别为24.1%和23.9%，偶然购物型和追求高档型的比例相对低一些，占了13.6%和9.3%的比例。　　
研究人员认为：
﹡品牌主导型这部分消费者中以年轻的白领人士居多。高档商场里最具有特色的是一些高档品牌，这些品牌的商品只有在特定的商场才有，这些品牌的价格虽较普通商品要高，但是其品质和耐用性以及售前、售后服务都是一流的。尤其是一些服装品牌，其款式、面料都有与众不同之处，是一些女性消费者的最爱，对一些购物时注重品牌的人非常有吸引力。同时这部分群体在经济上也完全可以承受，是品牌的忠实拥护者。　
　　﹡追求品位型的群体中年轻白领占大部分，他们相对而言更加追求个性、讲究品位，购物时品牌并不居于主导地位，任何品牌的产品只要符合其品位要求就深受他们欢迎。
　　﹡价格主导型的群体有一些是学生，他们的经济主要依靠父母，追求品牌，对他们而言在经济上是无法承担的，价廉物美的商品对其更有吸引力。还有一部分消费者的年龄偏大，受传统观念的影响，认为相同的物品，有品牌的价格要高许多，即使质量、服务更为出色，他们也认为不值得，价格是其购物时的主导因素。
　　﹡另有少部分的消费者属于偶然购物型和追求高档型。偶然购物型的消费者在购物前没有计划，较为随心所欲，这部分群体中各种各样的消费者都占了一定的比例。追求高档型的消费者大部分是一些收入不菲的高级白领，他们比较倾向于购买一线品牌的商品，商品的档次对他们而言才是最重要的，价格只是其中的附属因素。

　　☆　消费购物逐渐显示出理性
　　调查结果显示，在购物前有大概的计划和有明确购买内容和地点的人数比例基本持平，分别为32.0%和31.0%。而25%的消费者在购买前完全没有计划，只有明确购买内容或地点的人数比例均较低，分别是10.0%和2.0%。
　　研究人员认为：
　　﹡大部分的消费者在购物前都会有一个大概的计划。对所购物品的品种、数量等心中有底。在明确了购物的种类、档次以后，基本可以确定购物的地点。多数消费者都会选择一些距离较近的商场，当然某些特定物品只有在特定商场才能买到。此外消费者也会选择一些商场密集的商业区，这些地区位于市中心，交通方便。
　　﹡四分之一的消费者表示在购物前完全没有计划。这部分的群体以女性居多，一般而言，大部分的女性在购买商品前并没有计划，或者是实际购物的品种和数量超出了原先的计划。绝大多数情况是在逛商场时购买的商品不在原先的计划中，或者选购商品时购买了计划之外的商品。
　　﹡一成的消费者表示在购物前只有明确的购买内容。这部分群体女性占多数，在购物时抱有“货比三家”的心态，并不确定某一个商场作为其购物的场所。或者是明确了购物内容，但并不清楚具体的选购地点。
　　﹡绝少数消费者在购物前只有明确的购买地点。这部分消费者中多为高级白领，会选择一些商品齐全的商场作为其购物的固定场所，在购物时除了考虑到购物的品种等，更多享受的是高级商场所提供的优质服务和良好的购物环境。此外也有少数消费者会选择距离较近的商场作为其固定的购物场所。

　　☆　商圈消费者的主要特征
　　年龄　30岁以下
　　学历　高中以上
　　个人收入　1000－2000元
　　职业　职员
　　距离　2公里、2－5公里、5公里以外的比例相差不大
　　调查结果显示，男性和女性的人数比例约1﹕2。并以青年人为主，其中30岁以下者约占6成。中、高学历者为主，相应人数比例超过了90%，其中中等和较高学历者各占一半。中等收入（个人月均收入在1000-2000元之间）者比重最大，约42%，中高收入者占27%；低收入者比例约13%。办公室职员所占比例最高（31.7%），学生、经营管理人员、专业人员、服务业从业人员人数比例在12%左右，其它职业者所占比例较低。
　　研究人员认为：
　　﹡从人群购买类型来看，女性的购物欲望明显高于男性，某些商品即使购买后并不立刻使用，但大多数女性也会出于减价等原因而购买。而且，就上海现在的家庭来看，在家里掌握财政大全的往往是女性，所以女性消费者是最大的消费群体。基本上男性消费者只有在明确了购买内容后，才会去选购商品，购物时很少会超出原先的计划，从人数比例上说，只有女性的一半。
　　﹡大商场的商品种类比较齐全，又常有特有商品，青年人比较喜欢新鲜的、与众不同的事物，所以购物群体中青年人占有六成的比例。
　　﹡消费者中，以拥有中、高学历的人为多，具有中、高学历的人，在购物时除了购买商品，更为看中的购物的氛围，高级商场的购物环境明显比普通购物场所要好，这是吸引这部分消费者的一个重要原因。

　　☆　商厦和消费者的对应关系
　　通过研究数据发现：
　　年龄收入职业
　　梅龙镇广场26-30岁1501-2000元管理人员、专业人员、国家机构工作人员36-40岁5001元以上
　　东方商厦31-35岁1501-4000元个体私营业主、职员　　巴黎春天无明显特征1001-3000元职员
　　百盛无明显特征无固定收入者在校学生
　　浦东第一八佰伴20-22岁无固定收入者无明显特征
　　新世界46岁及以上1000元以下服务业从业人员、专业人员、国家机构工作人员
　　太平洋百货23-25岁无明显特征职员
　　研究人员认为：　　
﹡综观整个上海的高级商场，不难发现，商场在市场细分方面也做得越来越细，商场的目标消费群体随着其市场定位也越来越明确
　　﹡每个高级商场都已经有了自己比较固定的顾客。其中梅龙镇广场的消费者以管理、专业、国家机构工作人员为主，梅龙镇广场的定位较高，而这部分消费者的收入也处于上游，经济上可以承受。东方商厦和巴黎春天的消费者比较接近。新世界偏中档，其主要消费人群也以服务业从业人员、收入在1000元以下的中年人为导向。百盛、太平洋无论是从内部装修还是商品的种类，都符合青少年的消费习惯，主要消费人群以青少年为主。

　　结合以上对高级商场消费人群消费特征的研究，研究人员结合上海商业市场的实际情况指出：
　　重视期望产品的发展
　　现在的消费者对于商场，不仅要求其有充足齐全的商品，更要求商场有优良的服务态度和良好的购物环境以及完备的善后服务，这样才能让人在购物的时候感到安心和放心。这些都是期望产品里面的一部分因素。产品是市场营销组合中的最重要的部分，产品包括：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。现在的商场已经把第一、第二层产品做的非常好了，但是，相对于第三层期望产品还有所不足，还有待提高。这也是今后几年中，商场的主要竞争点之一。
　　加强理性宣传
　　这些年来,上海商业环境的竞争气氛越来越浓，消费者有了充分的选择余地，加之普通消费者受教育的程度不断提高，那种一掷千金，盲目消费的习惯有了很大的改观，到高级商场进行消费行为的人群渐趋理性。消费者在消费时，往往货比三家，并且会结合自己理性的消费需求，采取不同的购买行为。所以，商场针对这一点，应该将商品的宣传放在首要的位置，通过宣传，让人们能够对于不同的产品都有所了解，避免误导消费者，尊重消费者的选择权，同时促进消费者的消费欲望。
　　注重对目标群体的研究，做到有的放矢
　　从调查结果可以看出，到高级商场进行消费行为的以20——30岁的女性为多，并且她们的收入一般在1000——2000元左右。于是，可以得出这类的人群是高级商场的目标群体，所以，如何吸引并巩固这部分消费人群是高级商场经营中的头等大事。商场应注重对这部分的消费者的消费行为及习惯的研究，并将这部分消费群体牢牢锁定，制定出针对性较强的营销策略，促销手段、新产品宣传和推广等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。
　　加强市场细分，抓住目标消费群体
　　现在的消费者市场分布不均，消费群体差别化加大，许多高级商场都在建立自己的目标市场。大而全的市场格局未必能赢得大而全的消费群体。因此，商场应该寻找并确定自己的目标群体，并加强自己特定目标市场的服务功能，进而确立自己行业中的优势和地位。
　　在日新月异的上海，一家家高级商场正如一颗颗闪亮的明珠，镶嵌在繁华的上海商业基础之上。它们为上海，这个全国的商业中心的增添了奇光异彩，吸引着多少国内外游人的目光，作为上海商业的中坚力量，它们的发展关乎上海商业的发达程度，我们有理由相信，在中国加入WTO之后，面对更多来自国外的同业劲敌，上海的商业舞台将更具魅力。

f_xianli 最后修改于：17 Sep 2004 10:26:00- 该帖于 2006-3-3 18:43:00 被修改过

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