提升进店率可以从多个角度入手，如，营销、广告、促销活动以及合理的地理位置都能够把顾客吸引到商店里来，本文仅从规划设计角度探讨，即如何通过卖场的选址与客流规划设计，进一步提升进店率。 一、截头断尾，卡位战术 近几年，外资零售巨头如沃尔玛、家乐福在中国攻城掠地，同时一些本土的零售巨子如百联、国美也加紧了对二三线城市的扩张，由于它们的资金、管理、品牌、商店规模等方面的优势，对那些当地区域性的零售商造成了很大威胁，经常是这些零售大鳄一开张，周围就垮掉一片，但是对于那些区域性的零售商来讲，当我们在商店规模、品牌知名度等方面不如对方的情况下，我们还有什么办法？下面要介绍的卡位战术或许会给您带来一丝灵感。 何谓卡位战术？简而言之，就是在竞争对手目标消费群体到达该竞争店的必经之路上，选择合适的位置开店，截断该竞争店的客流，遏制住对手的咽喉要道，达到占领和巩固市场的目的。比如，当我们面对一家一万平米以上的外资大卖场时，我们没有必要去它的对面开店和它真刀真枪地干，因为一般来说我们干不过它，那样等于是自杀，但是我们可以围着它开一些中型卖场，就像蜂窝一样，顾客要想到蜂窝中心必须经过外围我们的店，通过竞争店的吸引力，提升了我们店门前的客流量，同时顾客出于便利考虑，很可能在我们店消费，而不再继续行进到竞争店。 那么使用卡位战术需要注意什么问题呢？ 一般来说外资开店往往是单店孤军作战，而且单体规模都不小，欲图实现集聚效应，通过一站式购齐来吸引消费者，它的商圈范围较大，但是零售业是一个地利性行业，消费者在购物过程中要考虑购物成本，其中最大的问题就是距离成本，在一些特别贵重的商品购买过程中，消费者在进行购物成本收益分析时，可以接受耗费长时间和远距离的大型购物场所，但是，对于一些食品与日用品来讲就未必如此了，这就为卡位战术提供了机会，只要你的价格合理，商品齐全，消费者更多地会选择就近购买，所以使用卡位战术要考虑的第一个问题是你这家商店的商品经营大类，如果是贵重物品或者说选购性商品的话，消费者更愿意到大店或者中心商业区去购买，卡位战术不太合适；卡位战术要考虑的第二个问题是，卡位的店不需要太大，否则由于需要卡的位置太多而造成成本太高，当然也不能太小，太小对消费没有吸引力，他就是路过你的商店也不一定会进去，起不到卡位的效果，这一点要好好把握；第三个需要考虑的问题是因为卡位的店相对于被你围到中间的店铺而言相对规模较小，所以商品大类在保证一站式购齐的可选择性上就会受影响，所以，你的中型店在商品结构上就要好好分析了，要根据该区域潜在客户群的特征进行分析，做好市场细分与定位，比如东西南北四个方向都有顾客会到中间的竞争对手那里，东边大学多，那么我们东边的卡位店就要突出学生需求的商品如运动系列，西边是办公族居多，那我们又要有所侧重便利商品与办公用品，北边是居民区，我们就突出生鲜食品，南边有大医院，我们就突出保健品，这么一来，每个店品类都不会太多，而又能满足周边需求，不会由于商店规模小对顾客没有吸引力而影响进店率，相反，被围在中间的竞争店为了实现一站式购齐这些大类都需要备齐，成本加大，我们以店小、商品大类针对性强为优势既节约了成本又做出了销售；最后一个需要考虑的问题是，具体卡位的位置，距离竞争店既不能太远，如果到了它的核心商圈之外，那大部分客流还是没卡住，也不能距离太近，否则便利性的优势就没有了，反正距离挺近，消费者更有可能选择竞争对手的大店去选购，所以具体位置也要好好把握。 在南京苏果总部的战略指挥图上，可以清晰地看到，10个明显的“蜂窝”围绕着各大卖场分布着，这些军团的主要任务，就是根据对手的营销策略，采取不同的应对措施。家乐福当初选址长江大桥南路，吸引了大部分江浦客源。有统计显示，家乐福当初20％的客源都来自于江浦，去年每天销售额达到80万元左右，导致苏果在下关丧失优势，这一直是苏果的心腹大患。为了控制下关市场，苏果果断占据下关最好的市口，阅江广场平价店、苏果圣陶沙社区店、中山北路店、泰山新村社区店以及下关商场对面的苏果标超等，对家乐福形成包围之势。这就是卡位战术，在重要的商业区域和居民小区设立网点。几乎没有太大的动静，苏果的卡位战术便奏效，04年春节期间，家乐福的不少客源已经被苏果分流。最新数据显示，05年1－4月份，苏果江浦店和阅江店销售额分别为2800万元和3000万元，而这些销售额原本是应该属于家乐福的。为了抢占南京有限的市场资源，造成轰动效应，刚进入南京的欧尚不惜采取千种商品亏本销售等手段展开竞争。为迎战欧尚，苏果同时有72家大小卖场、标超和便利店参与围攻，展开“卡位战术”予以遏制。苏果的卡位战术在这场战役中的确分流了欧尚的大部分客源。另外，本来同样位于鼓楼的乐客多开业之初生意不错，但自金润发三店开到附近的丹凤街，苏果与它们之间便展开了激烈的争夺，一连有五家店进驻附近参与围攻。从外围将本属于乐客多的顾客拦截。有一组数据印证了苏果战略取得的成绩。清凉门区域的门店首轮“围剿”，销售便增长30％，去年，苏果307家原有老门店实现同比增长22％，所有门店销售总额要比同期增长了42％。采用这种截头断尾的卡位战术遏制竞争对手，几乎不用真刀真枪地与它们“血拼”，便能分流其客源，提升我们的进店率。 二，出入口，你想好了么？ 我们在进行商店开发分析时，有可能会碰上这种情况：商店有多个位置可以开门的时候，究竟主门或者说主要出入口开在哪里就成了一个非常有讲究的问题了，我相信大家肯定要考虑一个问题，即客流量的问题，即走过商店门口的客流大小，但是除了客流大小我们还要注意什么呢？
2003年，太原开化寺商场斥资6000万进行商场硬件设施的改造，欲图把老国有商业企业打造成龙城中高档百货，然而2004年开业后，效果并不理想，其中很大一个问题就是主要出入口规划问题，我们先看一下太原市柳南商圈草图，中间的黑色方框是开化寺商场，红色线是后开化寺街，绿色线是柳巷，黄色线是钟楼街，蓝色圈是太原做的最好的年销售5个多亿的华宇购物中心，黄色圈是中高档商场的后来者御花园时代广场，红色圈是太原首家中高档现代百货贵都世纪广场。大家可以看出，开化寺商场由于历史的原因，它的商店前后临街，分别是后开化寺街和钟楼街，由于开化寺商场楼体狭长面积过大，所以当时改造时太原市商务局决定只改造一边，如图中黑线所分，在左边还是右边的选择中，最终决定改造右边，理由是靠近钟楼街，钟楼街日客流量20万，远比后开化寺街的客流要大。谁知它忽略了一个致命的问题——客流性质，钟楼街由于客流过大，有车族几乎无法进入，它的客流更多的是以学生为主的年轻人，整条街上全是专卖店，而开化寺商场投资6000万改造的目的当然不会是为了满足这些低收入消费群体（除非它定位于类似于韩国城一样的中低档流行百货），所以它开业不久就发现面临一个尴尬，门前熙熙攘攘的客流不是它的目标消费群体，这些人要么不敢进它的商店，要么进去买不起。反观后开化寺街，由于两头有贵都百货和华宇购物中心，中间有御花园，同时街道较宽，车行方便，尽管客流量不如钟楼街，但是客流人群中，中高收入阶层较多，而且这条街本身已经成了一个中高档商场的聚集地，已有氛围，开化寺如果门开到这边，它的效果会大大改观，一念之差，仅仅是一个主门开在哪边的问题，几乎给它带来了灭顶之灾。所以说，主门位置的选择，一定要注意，不能光考虑客流大小，好要考虑客流性质。 除此以外还要考虑顾客的易达性，如国美电器在无锡开店时，主门既可以开在客流巨大的繁华街道上也可以开在一条客流相对较小的街道上，它选择了后者，为什么？因为商店靠近城市干道，这就涉及到了其出入口与城市干道交通相协调的问题，处理不当，将影响到商店的正常运转和城市干道交通的运行，因此出入口应尽可能布置在步行性道路或次干道上，所以国美选择了后者。若主要出入口必须设在城市主干道上，则应使出入口与干道交叉口保持一定的距离，同时尽量避免把出入口设在快速道路上，若必须如此，则应设减速道或者辅助道路与快速路相交。例如，南京市新百大厦地处中山东路与中山南路的十字交口处，其西北角的底层部分对交叉口退后40平米左右，形成西北主入口广场，成为了繁忙的城市交通与商店之间的过渡与缓冲地段，实际上在进行店铺规划时，不要为了增加卖场面积而把所有的空间都设计成卖场，商店底层适度退后，留出一部分空间，在拥挤的街道上反而有助于吸引客流接近商店，从而提升进店率。 三，橱窗的问题，你考虑过么 在店面设计中，将店门安放在店中央，还是左边或右边，这要根据具体情况而定：一般大型商场大门可以安置在中央，小型商店的进出部位安置在中央是不妥当的，因为店堂狭小，直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流通。小店的进出门，不是设在左侧就是右侧，这样比较合理。实际上无论左边还是右边，讲来讲去无非三个字，提升“进店率”。
图2 左边作橱窗右边开门 我们来看一个简单的店铺的结构，在许多情况下，这种双门头的店中间往往有一个水泥柱，这是我们最头疼的地方（当然个别店铺是没有的，我们讲，good非常好），这个时候我们就面临一个问题，究竟门开在左边还是右边？有的人说，应该开在左边，如果你做品牌专卖肯定遇见过这种问题，还有人能说两边都开门，也有这种情况，如果你的产品是低价位的跑量商品，这一类的品牌一般来说你的专卖店的门是开得越大越好，所以一般的休闲装，基本上是把门统统打开的。但是价格越高、定位越高的品牌，你会发现，我们讲究门开得越小越好，是需要有橱窗的。那么究竟在那边，有的人说，门应该开在右边，为什么?我以前开店都是在右边开门，理由呢，客人走过来先进来。好了各位，无论是开左还是开右，都不是拍脑袋拍出来的，也不是我们一直这样做就应该这样。我们研究的第一条应该是我们的客群主流向，就是你的客群流动的主方向，有人说这问题简单呀，一般来说都是从右往左，因为我们中国人的习惯都是靠右行走，没错，您说得对，但是我们必须注意，由于我们当地每个地方的商业街布局结构不同，它会使人群的流向走动发生变化，比如说在广州天河电脑城门口的那个天桥很有意思，天桥的那端，人们都是从左边走的，为什么，原来左边有一个好又多超市，因为好又多超市在这个位置，所以改变了主流人群行走的方向，人们过马路更多的是到好又多超市去。所以第一件事情就是要研究马路门口来来往往的人的主流向怎么走，如果百分之七十的人都是靠右行走的话，这个时候我们再来考虑左边右边就更加具有现实意义。假定客人靠右行走，从右到左，我们首先考虑把门开到右边，这样的话，用有些朋友的话讲，人可以先进去呀。我们来分析一下，用实验来检测一下正确与否，客人进来了，如图2所示红色箭头所示，请您站在外面数一下，如果进店100位客人，看完之后出来，第一，有多少人出来以后再会去看橱窗，如果有30%人会去看你的橱窗，我恭喜你，你的橱窗一定做得非常出色，第二，这三十个客人里面又有多少人因为看到橱窗非常漂亮，看到模特身上穿的那件衣服款式非常新颖，又回过头来进店买东西呢？我相信，你数完之后，你会发现，好像出了点小问题。就一个门开在左边还是右边它对你的营业业绩产生这么大的影响，其实门开得左右，最重要的是要问你橱窗的功能是什么，橱窗不是给自己看的，不是给导购看的，而是给过路的行人看的，Attention，第一时间抓住消费者的眼球，所以当你的主流人群是靠右行走的时候，我建议你，最好将自己的门开在左边，将店面的橱窗放在右边，因为当人们走在这里得时候，首先被你漂亮的橱窗所吸引，哎呀，这将衣服真棒，当顾客引发注意产生兴趣的时候，我们会提升进店率。所以一个橱窗得左右摆放是很有讲究的。有人做过实验，左右位置改变以后，同样的产品、同样的价格、同样的营业员，业绩上升了20%。
所以这里讲要以人为本，即以消费者如何看店铺的视觉过程为主。有的朋友在说，我看不是这样，我家的店放在左边右边没什么问题呀，那么在哪种状况下，您的答案是正确呢？1，您的店面的面积小于40平米以下，这样的店铺，门头还不过3米宽，当然门开左边右边无所谓，一眼通通收到眼底，2，你在步行街，步行街的街面宽20米，20米中间没有任何阻拦物，人们都在中间行走，即使你的店面大和宽，那也没问题，为什么？因为你的漂亮的门头足以吸引消费者的眼球。但是有一个问题就出现了，我们就拿这图3作一个小小的案例的研讨。如果你是销售部的经理或者销售总监，当加盟商把这张图片拿过来后，你肯定认为，不错，这家店铺符合公司标准，可是加盟商有可能在问，我明明花了这么多钱，按照公司的要求做了，怎么我的业绩不好呢？各位，这家店铺，好在哪里，又有哪些不足的呢？跟我们刚才讲的这些理论中间有什么关系呢？这种店铺的格局是不是跟咱们刚才分析的图2一样呢？我想强调一个问题，为什么左右如此重要。 一般来说你的门面前面都有路沿石，路沿石的前面是马路，马路里面车水马龙，不适于步行，所以大多数顾客主要在店门前的人行道上行走，请问各位，你家店门前路沿石的这条人行道有多宽?三米、五米、七米、八米，如果有七米八米，就很不错了，肯定是新规划的商业街，老城区的商业街也就是三到五米，但是不管是老城区还是新城区，在路沿石前面往往是种树，把商业街美化一下，请问这个树坑有多宽？九十到一米，再留出点距离，一米二没有了，就算这个路有五米，这里去掉一米二的话还剩下三米八，三米八，我们在中间画一个中轴线，各一米九，这个时候我们只要做一个小小的实验，在你家店门口铺上一段红色的地毯，周末一天下来，你可以看这个地毯顶上被脚印踩得最黑的地方，就说明是人走得最密集的地方，最密集的应该在哪里？从我们的测试结果来看，在一米五到两米一之间，这是人们行走最密集的地方，这时候你一定要走在人们行走最密集的地方来行走一下，我不知道你的门头有多高，但是你走在这里试试看，你的眼睛看得到你的漂亮的门头么？你突然发现一个非常可怕的问题，你花了那么多钱做了那么漂亮的一个门头，由于这个地理空间和人们行走习惯的问题，人们根本就看不到这个门头，那请问，这个钱是不是又白花了？所以各位，在这种街面，我们就要特别注意橱窗的左右，因为它直接影响到你的店铺的进店率，并不是说这样讲的时候你的门头不重要，你的门头正在吸引马路对面的消费者的眼球，讲到这里，你有些启发么？我们经常看到客人看到橱窗很棒，然后脑袋伸出来看看，什么店呀？为什么？因为它上面的门头还伸出来一截，我们上面的图3就是，上面的门头至少伸出来一米二，所以这个时候门头根本看不到，门头还在我脑袋上，我必须看到橱窗引起了我的好奇，我这时候才探着脑袋来看是什么牌子，感觉不错的话，进去看看。我们看看图4，再来想想这个道理，你会发现人们看到的是哪张图呢？图4才是人们在主行走通道里眼里看到的图，当你看到这张图的时候，你会说，这家店跟刚才的图3比好像有点不一样了，看不到门头了，所以这个时候这位老板营业额可以做得更棒，他可以不用开两扇门，其中一扇门做非常漂亮的橱窗就更好了如图5，所以这就叫以人为本，让我们看一看，如果把刚才那家店做成这样，效果会怎么样？一边有个形象板，有个橱窗的形象设计，人们一看，马上被这幅大画吸引，如果把这一部分的处理与这家店的门头加在一起就非常棒了，我相信他的营业额还会提升。再来看一看图6，这是从另外一个角度，第一视觉看到哪里？因为这个时候是看不到门头的，这张照片拍摄的角度是在人们行走的主通道的位置拍摄的，所以现在拍下来的就是人们在日常行走当中看到的景象，是不是这样会更棒一点？
在根据客群主流向决定了橱窗摆放的左右位置后，我们再来看一下橱窗设计的实用性问题。人们总是向前看，向前走。这个特征背后有很多隐含意义，因为普通的零售环境都是为那些并不存在的侧行的人们所设计的，这些人会像古埃及象形文字一样侧身而行，而不是一只脚在前，一只脚在后。我们可以这样来描述：如果你沿着一个商店的通道向前直走，自然状态下，你就是在看前面。要将你的脑袋转到左边或右边去看路过的书架或货架上的商品，就需要额外的努力。这点努力可能会使你隐隐觉得不舒服，因为它需要你把目光投向别处而非你前进的方向。如果是在熟悉的环境里，比如你最常去的超市，同时里面的布置让人感觉很安全——宽敞的通道，地板上没有可能绊人的箱子其它障碍物，这时也许你才会在行进过程中转过头去注意商品。在不太熟悉的环境里，你看到的商品要少一些，你会下意识地用眼睛余光当心前面，以免被箱子或小孩绊倒。在前进过程中，如果有件东西吸引了你的注意力，你才会停下来仔细看它，但也只有这时你才会仔细去看它。这个问题并不局限于商店的货架。在大街上，你是怎样走进橱窗的？几乎都是斜着去看的，因为你总是从左边或右边走向商店的，但是多数橱窗好像都视为站在正前方的目不转睛地观看者设计的。这样的情况几乎不存在。有一家新开张的饭馆，花了很多钱做了一个漂亮的悬挂广告，但是他们没有把它垂直于墙面挂着，这样从两边过来的行人都能看见，而是让它与墙面平行，这样只有从街对面穿过来的人才能看见。然而，只有5%—10%的潜在顾客会从建筑物正面走来。很显然，应把广告重挂一下，用不了一小时，问题就可以解决。调整橱窗以适应人们走近它的方式也很容易：根据客群主流向把展品向某个方向倾斜，以便从那边来的顾客更容易看到，这个小小的挪动会立刻使这正看见它的人数大大增加，广告效果才能充分发挥，进一步提升进店率。
