主题：商业地产从活动营销汲取有效价值

　商业地产由于其庞大的建筑规模和入驻客户群体需求，针对目标群体的宣传推广便成为一笔不菲的开销，除了报纸广告、电视广告等固定媒体类广告，其中运用最多的形式便是活动营销。
　　由于单独举办研讨会、博览会、展销会及演唱会等活动的费用较大，且相关手续复杂，所以一般开发商大都采取参与或赞助的方式加入其中推广自己。这样既比较节省推广费用，又充分的获得相应的回报，提升自己的影响力和美誉度。　　

　　一般来说，商业地产活动营销主要为两阶段：前期（项目建设、招商、销售期）和后期（商业运营期）。

　　前期，商业地产的活动营销主要集中在相关研讨会、各类博览会、展销会以及旨在提升知名度的文艺演出：演唱会、综艺晚会等；后期则主要集中在文艺类的宣传促销活动上。　

　　那么，常见的商业地产活动营销费用投入主要有哪些形式呢。

　　商业地产活动营销投入大体上包括两大部分：一种是赞助权费用，包括冠名权、特别赞助（协助）权以及参与费用等，以现金、实物产品或是服务的方式支付给持有赞助权单位；另一种是市场激活费用，用于开展相关的配合性营销活动，以强化活动营销的效果。主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用等。大体上，商业地产的活动营销激活费用是活动营销赞助权费用本身的0.5--4倍左右。

　　例如赞助一场演出会，赞助费本身可能在10万RMB左右，但是为了配合企业自身相应的推广工作，市场激活费用会高达5万——40万RMB左右。这样，一次活动营销总的投入成本将最高达到50万RMB。

面对高额的投入费用，我们不禁要思考商业地产怎样才能摆脱无效投入、从活动营销中获取真正的价值呢？怎样才可以把控活动营销，作到有的放矢，不浪费宝贵的宣传推广投入呢？我们应该先看商业地产活动营销过程中的几个关键的问题：　

　　一、确定是否参与活动阶段。

　　关键点：本次活动营销驱动力因素？

　　一般来说，活动营销是必须以结果为本阶段推广的最终目的。因为商业地产的目标很明确，是为了实现招商或现金的收益。如果驱动力因素不是为了招商或销售的社会或现金收益，那么在衡量预计成本与投入的比例后，我们就大致可以确定是否参与本次活动。

　　二、达成合作意向，协商如何合作推广阶段。

　　关键点：本次活动营销预测效果？

　　在这里要确定本次活动营销以哪种形式参与，怎样参与？是否可以使要发布的信息和活动内容有机结合，做到有的放矢。能在多大程度上提升本公司的品牌、商业目标，或者可以辅助公司的其它营销宣传活动。如何使目标消费者比较自然的接受信息并且达到预期的结果，不会产生不利的影响。

　　三、市场激活开展阶段。

　　关键点：如何在活动之外配合本次活动营销，作到效果最大化。

　　完整的活动营销不只在活动现场吸引眼球，还要开展相关的市场激活行为。因为仅仅依靠一个活动传达给目标受众的信息是少而不全面的，需要在现场之外配合这个噱头，依靠各种媒体和手段将本次活动营销的效果强化并最大化，以减少投入的千人成本比。

　　四、活动结束总结阶段。

　　关键点：总结经验教训，为以后的推广提供参考素材。

　　为了在以后的推广中最大限度的减少无效的活动营销，在每次活动结束后都应该进行总结。分析什么地方是成功的；什么地方是还可以更完美、有效的；什么地方是失败的，以及如何改进。这样作，可以在以后避免无效投入部分，活动的资金投入基本可以保证发挥最大的效果。

　　虽然我们以上分析并了解了如何使商业地产活动营销更有效。但是我们不可否认，在现实中总有这样、那样的情面关系和一些高层的压力，使我们不得不接触一些鸡肋活动。

　　如果遇到这些鸡肋活动时，就需要根据实际情况来进行判断：第一，本阶段是否已经完成宣传推广目的；第二，本阶段预算费用使用情况；第三，高层对此事的关注度及双向沟通结果；第四，本次活动是否存在新的推广机会，可否从活动的特点上与项目的推广进行有机结合；第五，可否转嫁投入成本。

　　在分析比较了着几方面后，是否参加或进行本次营销活动就可以得到初步的结论了。

- 该帖于 2005-7-5 2:53:00 被修改过

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