主题：零售营销人的自我营销（原创+讲座稿）

主持人：
各位同仁大家好！很高兴邀请到营销战略管理专家、福建经济研究学会会员、香港斯科特勒特聘讲师、联商消费者研究版斑竹西门吹牛先生为我们开展这场讲座！下面有请西门吹牛，大家掌声欢迎！！！
大家好！首先感谢大家能冒着酷暑听今天这场讲座。
我是来自联商消费者研究版的斑竹西门小牛。
今天我们讲座的主题是《零售营销人的自我营销》（板书）
每次看到我的板书，下面的所有学员都会说这么一句话：“哇，字写的好丑！”来“打击”我！字写的不好是我心中永远的痛，但所谓上有政策，下有对策，每场讲座受完打击后我都会这么地回他们一句：“一个人的字和他的长相是成反比的！！”
我发现讲这话的时候男士那掌声特别的响亮！！这说明有大量的男士平常对自己的字迹都缺乏自信，而对自己的形象充满了信心！。
而女士听到这话笑声都特别的大。
古龙先生说过一句话：会笑的女士结局一般都不会太差，因此我恭喜你们！
你们问我是怎么知道男士对自己形象有自信，女性结局都不会太差的，我是通过你们对这话的反应获知的！这就叫市场调查。今天我们讲座的主题是《零售营销人的自我营销》，既然是市场营销，就必须在营销前做好充分的市场调查！好，我们现在来进行一个简单的市场调查：

一、什么是市场
“市场=人口基数+购买力+购买欲望”
我们经常说，上海的市场有多大，北京的市场有多大，福州的市场有多大，衡量一个城市或地区的市场大小，究竟用什么来衡量呢？举个例子，大家认为厦门鼓浪屿和北京市哪个市场比较大一点？基本上大家都认为北京市的市场大一点，为什么呢？因为通常我们发现，人口比较多的城市市场机会好象强劲一点，因为人多么，销售的机会自然会多一点，因此人口基数的大小可以作为我们衡量一个市场大小的基本依据。
但这个依据是绝对的么？我们都知道四川的人口有1亿多（重庆独立后就没有了），上海的人口只有3000多万，可为什么许多企业都选择在上海而不选择在四川拓展市场呢？这是因为四川省的人口基数虽然庞大，但人均购买力及购买总量大大低于上海市，因此一个城市拥有庞大的人口基数还不行，还需要拥有强劲的购买力，也就是说市场的总量应当等于人口基数乘于购买力。那市场消费总量是否就等同于市场呢？
我们再举一个例子，有人批发了一火车的黑白电视机，现在有两个目标市场，上海市有3000多万人口，每人年均收入约4万元人民币，该地区拥有约1.2亿的消费总量，四川达县有50万人口，年均收入约4000元，该地区消费总量约20万的消费总量，乍看之下，3000多万的人口基数比50万的人口基数多了许多，而1.2亿的消费购买力更是大大超过20万的购买力，然而这家企业最后却选择在第二个市场，原因何在？原因就是因为上海市场已经在消费等离子背投彩电，黑白彩电早已经被淘汰了，最低使用的是彩色电视机，而对于四川这个小县，由于黑白电视比较实惠，所以还是有一大堆的人在使用他！这个例子说明决定某个市场大小，有人口基数及购买力还不行，还得看他们的购买欲望怎么样。即市场=人口基数+购买力+购买欲望。

三、什么是“道”、什么是“路”
大家说“道”和“路”有什么差别？
“没什么差别？”
“不知道？”
“道路道路”，整天都在叫的，不是一样的么？
中国有句古话，叫做“得道多助，失道寡助”，我们先来看看“道”和“路”的区别，大家看这个“道”字呢，拆开了就是“首”、“走”，就是大伙首选走的路的意思，而这个“路”呢，拆开了是“足”“各”，就是各走各的意思，（板书）?大家看这就是道，这就叫路。由于你了解了人民大众的最想走的是哪条路，顺应了人民大众首选之路这条路，那就叫“道”，所以叫“得道多助”，不是他们愿意帮你，而是他们本来就想走这条“康庄大道”，而路呢，就是“足”“各”，你走你的，我走我的，各走各的，那就叫“失道寡助”，因为不了解人民大众最想走哪条路，没有顺应大伙的需求，自然就分道扬镳，失道寡助了。
中国又有这么一句古话，叫做“得民心者得天下”，其实这个“道”啊，说白一点，就是个“民心、民心所向”的意思，得道就是了解民心，得民心，所以我们做人做事都要研究道！都要研究民心，研究我们前面所说的“顾客需求”！
什么路是大家首选走的路，什么路会导致大家分道扬镳、各分东西？人呢，有个自然的天性，叫做“趋利避害”，所谓“熙熙攘攘 皆为利往”，中国有本传统读物《三字经》，里头前几句是这么说的：“人之初，性本善。性相近，习相远。苟不教，性乃迁…”，意思是说，人在受教育之前呢，性格本来是相近的，但环境、教育不同，所产生的效果也不尽相同，但我发现无论什么人，无论怎么教育，而这个趋利避害的天性却从未转变过！这是人作为社会人的一种生存需求所保存的最完备的习性，由于人性的趋利避害呢，所以想要得民心，得道，就要遵循人性的习性，要让顾客、民众得利，才能令他们趋之若骛，也就是我们上述的营销解决的就是需求与超值的问题，就是不但要满足顾客的需求，还要让顾客觉得有利可图，满足顾客趋利避害的天性与要求！所以说市场营销，说白了其实就是道，就是顺应民心、得民心的一个事情。
这里边有个小插曲，“得道多助 失道寡助”这词我是很早就听过，所以我知道他的意思，“得民心者得天下”，这句子也听过，所以也知道他的意思，但有句话我一直不能理解，叫做“一人得道，鸡犬升天”。
有谁知道这个词的意思的？谁能帮我解释一下？
“‘一人得道 鸡犬升天’是一个贬义词，说的是只要一个人得“势”他的鸡犬、随从啊之类的就都可以跟他一样升天或者获利的意思！” （学员一）
“刚才这位同志说的基本上都对，但他的原意是这样的，说的是有一个人闭观修炼，然后炼仙丹，但他把仙丹炼出来的时候他就给他的鸡啊、狗啊先做实验，结果仙丹炼成之后这个人升天了，他的鸡啊、狗啊之类的由于也吃了仙丹结果都升天了的意思！”（学员二）
好的，请坐，谢谢！非常精辟的论述！中国有句古话叫做班门弄斧、关公面前舞大刀，我一直对自己的文史知识很自信，但今天才发现在这里碰到了两位高手！
现在我才发现长期以来我对这词的理解错误的，对“一人得道 鸡犬升天”这话我一直是这样理解的：有一个人得道了，于是他就很高兴（为啥高兴？得道了干嘛呀？得道就是得民心啊！得民心了干嘛？得民心者得天下啊！得了天下怎么样？高兴啊！）：
“诸位，我得道了咧！来来来，我请客！旺财、Ginger太太、Rocky先生，赶紧去把咱家鸡啊、狗啊抓来宰了，招待客人！”
也就是说，一个人得道了，一高兴，就把鸡啊狗啊给宰了吃了，这叫“一人得道、鸡犬升天”！（笑声、掌声）今天才发现原来不是那么解释的，下次到其他地方可不敢这么讲了！（笑声）
你看，我们说市场营销其实就是一种“道”，市场营销讲究超值地满足人的需求，“道”讲究的是满足人“趋利避害”的天性，两者说的都是：您只有先超值地满足他人的需求，他人才能满足你的需求，您只要先让别人得利了，别人才会给您利益。这就是市场营销，就是我们所谓“道”的意思！

一、品牌在市场营销中的作用？
竞争战略之父，哈佛大学商学院终身教授迈克?波特有关竞争战略三步曲《竞争战略》、《竞争优势》及后来出版的《国家竞争优势》中为行业获取竞争优势提供了三种基本竞争战略。在谈这些基本竞争战略之前，我们先来聊聊另一个话题：
有谁能说说我们比竞争对手更超值地满足顾客需求的目的是什么？
“为了让顾客购买…”
“提高销售量，提高市场份额…”
对了，我们比竞争对手更超值地满足顾客需求的目的是获取竞争优势，只有拥有竞争优势的企业才能更高地生存，并获取更高的利润，那如何才能获取竞争优势呢？迈克?波特先生提供了竞争战略的三个基本思路：总成本领先、标歧立异、目标集聚，其中我们前面说的，沃尔玛一块钱一斤的限量鸡蛋、商场的换季打折促销，就是一种通过低价格以获取竞争优势的竞争策略，属于总成本领先战略的一种。
随着物质条件的逐步提高，现代人已经越来越不满足于物质生活的单调，千篇一律的产品开始受到大家的鄙视和唾弃，人们购买的不再仅仅是产品，而是产品以外的一些东西，比如面子和虚荣心，年纪大点的人应该还记得，几年以前，手机还不叫手机，叫做“大哥大”，一款一、二万元，比现在NOKIA、SANGSUNG最新款式最高配置的价格还要高，但那时候人们都是把他放在包里，当通讯工具用的，现在不一样了，如果谁把手机放包里，没准人家就骂他是SB，现在手机哪放包里的，应该挂在脖子上，您看这叫啥？——“醉时尚”！手机不再是一种通讯工具，而是个人眼光、身份的体现和象征，是一种时尚！谁把手机揣口袋那都叫老土，跟不上时代！手机是那来炫地，不是拿来打地。
我周边就有那么几个家伙，整天死揣着三、五千块钱一款的手机，一个月话费从不超过50块钱，过两天就尖叫——“天哪，又降价了！天哪，还降！”（笑声）
“气死我了，如果现在买一部可以买两部”！（笑声）

说到这品牌，我就不得不提起我在今年7月份与品牌之间不得不说的故事！
有次去参加行业高峰论坛，现场有安排我的一个主题讲座，我和另一个同事一起去了，去参加论坛的那可都是业内人士，每个人对服装、对品牌都非常熟，所以一过去，就发现大家都在做品牌攀比。由于那天晚上去的迟了，只见会议室里头已经满满当当的都是人，他们瞟了我们两眼，就继续谈他们的，我们没座位，只好站着，只听的那边这个人在说：“兄弟我只穿dunhill（登喜路）的，其他牌子免谈！”
那边有个在说“这是我五一刚刚买的BURBERRY”
呵呵，我本来刚想说我过生日有人送我ZIPPO打火机，200、300百块钱，好得也算个名牌吧！
就听旁边一个穿着一套HUGO BOSS套装的家伙在嚷嚷：“哥儿们几个，也瞧瞧俺这，法国都彭打火机，6000多块钱！花了我半个月的工资！”
呵呵，还好没讲我的ZIPPO打火机，呵呵，一个都彭打火机6000多呢同志们！我正想闭嘴旁边歇会，正所谓树欲静而风不止，大家看我们不说话，就围过来打量着我们，“嘿，兄弟您这一身啥牌呀？”
我同事脸那个红哪！不输某种动物的臀部！丢不起那个脸不是？我一看不对，赶紧就说了：“我这牌子叫LAUBINTNO，他那是ASHI”。
同志们都表示没听过，我就说了：“不懂了吧？落伍了吧诸位？咱这俩牌子你们都没听过？LAUBINTNO，美国LAUREN家族最新品牌！国内目前还没上市呢，ASHI也没听说过？就是美国高尔夫服饰Ashworth的延伸品牌，专门做商务正装的，国内很少看到，只有上海的OUTLETS里面偶尔能淘到一两件！”。
呵呵，这话说完，立马就有人给俺俩让座，后来听说我还是讲师，可没把他们给崇拜死。您看，同样是服装品牌，只要您够大牌，前前后后受到的待遇是多么不一样，人说：“人活一张脸，树活一张皮”，这品牌啊，那就是人的门面，身份和地位的象征！所以我们古代又有一词，叫作“衣食住行”，总是把“衣”放在第一位，因为那代表着一种门面！现在我们中国人的生活条件好了，买车、买房都很正常了，可就是对衣服看不懂，不懂名牌，不懂得怎么搭配，怎么穿！要知道“衣食住行”中衣服永远是排在第一位的，奔驰宝马、复式楼别墅，那能当衣服穿，出门逛街能带着？一离开家就没人知道你有钱了！
人家《大腕》里那精神病人都说啦：“开发房地产楼盘很简单，要作就做最贵的，不做最对的，进门就俩英国管家，见面一个WELCOME ，出门一个GOODBYE，小区里住户最差得有个宾利跑车，开个日本车出入都觉着倍儿没面子…”其实呢，开个日本凌志人家还会说哇，那车可70多万哪，倍儿有面子，可一下车，就没人理您啦！所以说呀，只有衣服才能走到哪，穿到哪，显示您的身份代表着您的品位。
参加完论坛回来，当天晚上我和我同事就坐飞机回公司，在飞机上我那同事翻来覆去睡不着，我说：“小样了吧？还激动的睡不着觉？”
“老大，你昨天说的那个LAUBINTNO，跟ASHI真的有这个品牌么？怎么一下子就把他们给唬住了？”
呵，这家伙还在梦里呢！
“啥‘LAUBINTNO’，啥‘ASHI’啊？‘LAUBINTNO’，不就是‘路边摊’吗？‘ASHI’，不就是‘夜市’么？！说那是国际名牌，蒙他们的！你还真以为人家美国LAUREN家族、ASHWORTH品牌生产“路边摊”和“夜市”品牌服饰啊？”
这就叫品牌，拥有大的品牌好的品牌会让您如沐春风，高人一等，享尽荣华富贵，差的品牌会让你觉得灰头土脸、心惊肉跳，生不如死！

二、如何定位品牌
杰克?特劳特先生在《定位》一书中对“品牌”的概念是这样注释的：品牌是指产品名称在顾客心志模式中的地位及顾客对品牌的印象与期望。构建品牌的方式主要有“抢先定位法”，“为领导者重新定位法” 及“关联法”三种定位方式，“抢先定位法”比如可口可乐号称“真正的可乐”，因此许多人觉得百事可乐不是真正的可乐，不正宗，“其实就是那个葡萄糖，兑的那个白开水”。

许多顾客也不管谁是正宗可乐，谁是那个葡萄糖兑的那个白开水，只要喝啥可乐让人觉得我年轻，我就喝啥饮料，这就叫“为领导重新定位法”，说是“百事是年轻人喝的饮料”，言下之意其实是说“可口可乐是老人喝的饮料”。
“关联法”定位法呢，有个例子，就比如那个“七喜”，“七喜”其实也是那个葡萄糖兑的那个白开水，因为前面一个人说是老年人喝的可乐，一个是年轻人喝的饮料，我刚进来的，怎么办？声称自己是“小孩子的饮料？”（笑声）

这说的是美国品牌的故事，近几年我们国内也发生了一些品牌故事：
近年来大伙只要看过电视的，都会听到这么一句：“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，这话什么意思？这品牌啥回事啊？天天让人送礼？中国是个礼仪大国，礼尚往来是中华文化中源远流长的一部分，而送礼，送什么礼相信许多送过礼的人都头痛过，而脑白金抓住了一点“送烟送酒不如送健康”——典型的“抢先定位法”，把脑白金定位为“健康性的礼品”，于是大家就纷纷抢购。

开会去，待续...

三、个人品牌案例之——我那可怜的高中生活
有谁知道如何构建品牌及品牌构建的基本步骤或基本要素的？
“广告、品牌标志、标准色等等…”（学员一）
“良好的产品质量、优质的服务…”（学员二）
“品牌形象代言人、品牌包装、市场调查、顾客需求、市场定位…”（学员三）
好的，大家请坐，谢谢！非常精辟的论述和观点，你们说的都对，但从我的角度，我想从这么一种角度来切入阐述品牌的构建方法。请问有谁知道“品牌三度”指的是哪三度么？
“是不是指什么信誉度啊之类的？”…（学员四）
OK，我来阐述一下，品牌三度指的是（板书）：“品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度”，也就是说想成功塑造一个品牌，首先需要提升品牌知名度，让更多的目标客群知道你，其次是通过正面的行为、行动提升、塑造品牌美誉度，最后才是品牌忠诚度的构建。我们大家都知道中国有句古话叫做：“流芳百世和遗臭万年”这两个词，说流芳百世这个词大家可能都会想到岳飞、说遗臭万年大家首先想起的就是秦桧，据说在至今为止在秦桧的目前还有这么一首 “人自宋后少名桧，我到坟前愧姓秦” 的诗，可见个人的声誉影响之深远，从宋朝一直到现在，人们还对“秦”、“桧”这两个字耿耿于怀。这说明岳飞、秦桧二人的品牌知名度都很高，但前者品牌美誉度高，后者的品牌美誉度差，但不管美誉度好坏，他们都在历史上留名了，因为他们的个人知名度都很高。