商业地产项目招商手册设计思路浅谈
野风 2007-8-13
商业地产项目得招商工作是商业项目成败得关键,招商手册的设计应反映出项目决策者的经营思路。对招商及经营管理工作具有指导意义。招商手册的设计重点应解决以下问题：
1.
投资商实力介绍；
2.
商业项目所在城市的地域优势、消费力；
3.
商业项目的地段，商圈购买力；
4.
商业项目的经营定位；
5.
物业规划；
6.
经营管理团队；
一、投资商实力
主要内容：
1.
投资商成功开发的商业项目或产业；
2.
投资商在当地行业取的的成就；
3.
企业未来发展战略；
概念：实力、信誉、信心
《鸿德百货招商手册》：鸿德集团是南阳市最大的民营企业之一，河南省房地产开发50强，企业及产品被评为南阳房地产双十佳。企业拥有固定资产 11亿元，主要从事房地产开发、物业管理、商业零售、设备租赁、广告策划等业务。
公司于2004年涉足百货业，在镇平投资建设的锦上花购物中心已成为当地商业的一面旗帜；2005年斥巨资建设豫西南最大的商业项目---鸿德购物公园，成为南阳大量聚集人流、资金流的财富中心。计划3-5年内，公司将在鸿德百货周边建设大型商业专业市场、精品百货店、家具数码城、地下商业街、名牌商市等，共计占地约90亩的商业项目。
二、商业项目所在城市的地域优势、消费力；
主要内容：
1.
城市发展历史、强调战略位置的作用，这部分应灵活掌握。不一定都要有。按照招商手册的统一设计，风格来确定；
2.
城市区位优势；
概念：这一部分的作用在强调城市在区域经济中的作用，重点体现出交通、工业、发展潜力、区域经济中心地位等特色资源优势。多使用数字说明，以体现城市发展前景及强大消费基础。
《中汇广场》：漯河市自古以来就是商埠重镇，地处中原腹地，距省会郑州仅130公里，是河南省批准创办的唯一内陆特区，培育出双汇集团，华东地产等一批优秀企业。总面积2624平方公里，总人口256万，市区人口38万人。作为豫中南中心城市，漯河辐射区域内人口高达1150万人。
三、商业项目的地段，商圈购买力；
主要内容：
1.
城市商业分布，购买力；
2.
政府对商业支持力度及未来商业规划；
概念：凸现城市发展潜力及购买力应是这一部分的主题，在概念上要体现出商业中心、人气、购买力、发展潜力
《龙亭 新都汇》：西大街以北，龙亭呼以南区域正在成为开封城市发展的样板区。黄城宝地-龙亭湖以南区域正迎来千载难逢的历史性改造机遇，……在河南大学完成的《建设开封新商业中心，带动古城商业新跨越》的课题研究成果中，名确提出：新商业中心是实现开封城市发展战略的需要；新商业中心的选址在以御街为轴的龙亭湖以南区域；在现有商业氛围和产业基础上，东角楼和西角楼大型商业项目的建设，将推动新商业中心的快速形成。
四、商业项目的定位
主要内容：
1、业种定位、客群定位、服务定位应作为介绍的重点；
概念：
准确的经营定位更能体现出经营管理团队的专业度，也体现出管理团队对当地市场的了解程度。对有特色经营的部分应做为重点描述，并说明其在现代商业中的核心竞争力
如《鸿德百货》中对经营定位的描述：
鸿德百货，鸿德集团旗下一家专营中高档时尚品牌的精品百货主力店，鸿德购物公园A区主体项目，流行、时尚、休闲生活的全新提案者，公司秉承“诚信服务，合作双赢”的企业理念，首家引进国内成熟商业模式，领航城市中高档消费前沿，以高品质的品牌男女装、运动装备、童装、皮具、鞋类、化妆品、珠宝、等为主营品类，以大规模，高档次，强阵容，强势打造南阳生活中心。
鸿德百货以“满足品质生活，浓缩城市文化”为企业使命，领跑一种现代南阳的全新购物方式，是年轻一族、时尚白领、社会高层人士休闲生活的主要活动场所，鸿德百货倾力改写南阳传统百货业态，打造南阳消费新坐标，以南阳零售业领跑者的新姿与时代共舞！
五、物业规划
主要内容：
1、项目中面积、规模、信息化程度等基本情况；
2、特色服务部分描述；
概念：
完善的配套设施是吸引商户的重要基础条件，在此类描述中应尽量使用数字表述，同时能够提炼出一定的亮点。如最大的、当地最高的之类的概念描述。增强画册的亮点；使用主题如：超前规划，成就商业典范；丰碑建筑，永恒钱途；定级规划，高档配置；
如《三维商业广场》中对物业的描述：
三维商业广场建筑高度111米，主体结构25层，总建筑面积12万平方米，宏伟壮观之极、精典雍容之至。其商业规划稳居焦作及豫北第一，是真正的丰碑式商业建筑。
三维商业广场地下二层为全开放大型停车场，面积达12000m²，商场门前更有5000m²的花园式景观广场，是举办大型文娱、休闲等活动的绝佳宝地。并能全面满足商家顾客自由泊车。三维商业广场经营面积达8万平方米，地下一层为豫北地区最大的量贩，地面为6层，层高为5米，每层营业面积达1万平方米，是迄今豫北地区规模最大，集购物、娱乐、餐饮为一体的立体购物中心。
三维商业广场硬件设施先进，出租车可自由进出地下二层，使您购物更为快捷方便。24部自动豪华扶梯，3部观光电梯，8部垂直电梯，处处体现三维商业广场人性化、现代化、便利化的美好空间。
七、经营管理团队
主要内容：
1、公司的专业人才
2、经营理念、服务理念及管理措施；
概念：
良好的管理团队是商业项目持续经营的保障，也是商户经营过程中的坚强后盾。要体现出的概念有：真诚服务、信心保障、专业管理、
公司汇聚了具有丰富商业管理经验和良好素质的各类商业高级人才，组建专业管理团队，始终坚持专业化管理方向，以专业发展作为公司的发展战略，导入北京同世飞天商业管理顾问公司的全程经营管理，强强联手，必将成为南阳商业经营管理的典范。
鸿德百货商业管理公司，以“真诚服务，合作双赢”为经营理念，做商户的亲密伙伴，悉心为商户提供帖心服务，随时为商户提供销售技巧，日常管理等工作，按照“真诚待人，信守商誉、精细管理、实事求是”的企业精神，为商户创造最佳的经营环境，经常举办各类联谊活动及促销活动，培育成熟商圈及忠实顾客，引导消费时尚，以保障投资者、经营者、消费者、发展商共同实现“四赢”局面，与商户携手并进，共创未来。
八、其他方面
1、招商政策：在招商画册中很难将公司具体的招商条件进行罗列。只能将招商中的原则有重点的说明，以增加招商政策的吸引力；
2、业种分布：根据楼层的分布情况进行说明的同时，对经营定位情况增加文字的描述说明，以增加可读性。
3、主题突出：在招商手册的设计中，每一个分类都应该有一个表现的重点，能够提炼出一个有吸引力的主题，运用设计手法将其突出，以使整篇的文字看起来思路清晰；
4、文字风格：招商手册的目标受众是品牌商，能解决他们做关心的问题才是招商手册所要表达的重点。文案的风格应该是以数字的理性说明为主，同时要提炼出文字所要表达的亮点，如：是不是最大、最有潜力等概念来传达项目所具有的特别价值；
5、设计风格：商业项目的客群定位决定了在其宣传媒体方面使用的风格，如：流行百货，所使用的整体风格应该是亮丽、有渲染气氛的。但如果没有对色彩的成熟把握，最好就做的简介大方。
6、顺序安排:招商手册在介绍问题的时候应该按照由大到小、由区域经济到商圈经济、由城市发展到项目发展、由公司经营定位到招商政策、由公司物业配置到公司管理团队这样的一般规律来设计。但关键要根据设计者所要表现的主线来表现，力求做到思路清晰、逻辑缜密。
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