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主题:企划观点

 
月满西楼

   
   
 发表于 2006-08-22 17:42
楼主

 
  作为一名企划从业者,往往不能够跳出自己的圈子,以更加客观和具有高度的眼光去看待自己所从事的这份职业,所以,也就在此问题上,往往给自己设置了些许羁绊。众所周知,我们所知道的企划行业经历了些许曲折,从一开始的点子大王,到后来的广告制作,再到后来的逐步步入正轨。在聆听了昭邑零商组织的《百货店行销企划》特训班之后,引起了一些共鸣,在此共分享。




  一、对主流企划思想的认识。



  当部分同行还在把企划作为点子工程的今天,主流百货店的企划经理们已经把企划的“计数”观点引入这个行当。原太平洋百货成都店总玩笑的口吻告诉我们:“我能够知道成都女孩子胸围的尺寸、喜欢的内衣的款式、花色等等,你们信不信。”当全班同学一片哗然的时候,我们却深刻领悟到对方给我们的一个重要信息:数据,以及数据的重要意义。是的,太平洋百货能够将竞争对手的单品销量、客单量、客单价等情况做到了如指掌,这不能不说明他们对数据和情报的重视。在我们看来有些玩笑的内衣问题上,他们是经过日复一日年复一年的大数据积累得出的有效数据分布,正是因为有了这些数据,才使得他们的哪怕并不新鲜的招数,照样能够招招制敌;对于竞争情报的获得,他们自然有自己独特的方式,但是能够获得如此详尽的信息,我们不得不佩服其有着深刻的技术背景。



  所以,我的理解,对于企划主流思想,我们的立意点和出发点至少不能够再仅仅局限在“以我为主”的盲目境界中了,任何好的点子,新的促销模式,如果不是生长在全面的市场调研数据中,如果不是放在暗流涌动的市场大潮中,那必将是无本之木,无源之水。那么在我们作一个大型的企划方案的时候,不妨更多的寻找数据支撑,从数据中寻找方案的立足点和竞争优势,同时,让自己的方案细节又能够通过数据全面体现(预算分配、媒体分配、时间进度、纠错调控、结案评估等等量化指标)。



  二、顾客资料的把握和利用



  目前来看,百货店做会员的比重相当大,在与同行交流的过程当中,曾经遇到其所在的店vip贵宾卡被“黄牛党”利用的事件。原来,该店的vip贵宾卡最高可以按照现场售价7折的力度享受优惠,而且在办理此类卡的时候,竟然是1000元人民币即可购买到此类卡。结果,那些人正好利用这个漏洞,主动购买该卡之后,到店内寻找购物顾客,通过“双赢”的手法,获取利益,结果使得本应该是顾客或者商家的利益,转嫁到了这些人的口袋里。我们在一起探讨这个问题的时候,我曾经询问过,当初设置1000元购买额度的时候的计算依据是什么?那位朋友说是按照消费金额的百分比倒推全年消费额度得出的。由于该店是精品百货,年消费金额比较容易达到,但是漏洞恰恰处在1000元购买卡这个环节中,依然体现了该店对顾客资料把握不够准确,利用也不够周密,很明显顾客累计优惠跟一次性投入之后再度消费的心理是不一样的,前者对于消费看作是一种乐趣,而一次投入之后,就要考虑如何收回成本了,况且又是一些专业人士操作这样的事情。有些时候,尤其是会员系统的资料,我们原始数据掌握上应该是没有什么问题,但是对于这些数据的分析整理确实需要专门的人员利用专业的技术才能够避免一些纰漏的发生。



  三、企划方案的创新和借鉴



  做了这么长时间企划,最经常听到也是最不愿意听到的一句话就是“创新”,创新成了其它部门职责的借口,成了领导“pass”掉方案的理由,成了企划的一日三餐。此次聆听高手的讲课,也终于找到了些许安慰。什么是创新?什么是企划创新?令人欣慰的理解是:做没有做过的事情是创新,吸收兼容并包做出特色是创新,重复做同样的事情但是越来越完善同样是创新!企划的创新并不主张凭空造活动,非要追求所谓的新颖和独特。所以,在企划方面,创新和借鉴显得尤为重要。当然,笔者的这一观点并不是要抹杀具有新鲜灵感创意人士的先进头脑,有与众不同的点子,又能够结合运营实际,当然是一件好事情,但是这样的好事情并不会总是垂青于我们这个职业的人士,分析竞争对手的方案、分析国内外同行的方案、分析自己做过的以往的方案,从中发现存在的问题,剔出时间因素导致的明显不适,进行再度充实和完善,这样下来仍然是一个好的案子,这就有一个问题:及时总结并形成积累。给我们授课的太平洋百货的同行,积累的关于企划案的准备材料、方案、检讨(总结)等厚厚的有好几本,其中数据和相关文字一应俱全,成为我们垂涎欲滴的资料库。因此,建议同行在具体工作中切忌好大喜功,贪图一时言语和文字上的痛快,而最终让自己的方案变得虚无缥缈,同时要能够及时细致的做好营销的评估总结工作,为自己的每一次细致工作铺路搭桥。



  四、库存管理和企划的关系



  一直做企划,未曾接触过运营和库存管理层面的工作,还真的没有研究过库存对企划活动的影响。聆听之后,才意识到,库存如同战争中的战备库。太平洋百货在于竞争对手的竞争中,有效地利用抢货、卡货等方式,照样能够有效牵制甚至是遏制竞争对手的活动攻势。抢货,是根据竞争需要和数据显现,把畅销货和竞争对手的活动主力商品通过相应的手段及时调拨到己方库存,并且保持相对高于竞争对手的价格,有效利用对方活动引来的客流赚取属于自己的利润;卡货,则是在强有力控制的品牌当中,针对竞争对手可能采取的竞争策略,及时要求供应商只能进货不能出货,从而避免了我们经常遇到的活动高潮期的调货问题,也在很大程度上对竞争对手形成了牵制。当然,有效地库存和科学的库存管理对于营运层面的作用还不止这些,对于策划方案的提供也同样是还有着更为深远的影响,应该引起我们的深思。



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宽容/勤勉/合作/共赢/共分享
那一日,我摇动所有的经筒,不为超度,只为触及你的指尖
那一年,磕长头在山路,不为虔诚,只为贴着你的温暖
那一世,转山,不为来世,只为在途中与你相遇
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水瓶雨

   
   
 发表于 2006-08-23 10:56
2楼

  好思路好观点

非常值得学习和思考!
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雾雨

   
   
 发表于 2006-08-23 13:42
3楼

 
  长了知识
分析透到点子上
       值得沉思
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junyue926

   
   
 发表于 2006-08-23 20:25
4楼

  hao
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FreeDom

   
   
 发表于 2006-08-29 10:23
5楼

  ...我很想去参加类似活动..可惜...老总不放..郁闷
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归海一刀之人定胜天

   
   
 发表于 2006-09-03 20:17
6楼

  长了知识

不错支持一下
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双赢是动力,诚信是基石,团结合作是一条最好的路。。。。。。。。。
心态决定一切!细节决定成败!
超市策划卖场整改 QQ249750776 电话:13958642159
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junyue926

   
   
 发表于 2006-09-09 15:59
7楼

  hao
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做了错了

   
   
 发表于 2006-09-10 08:24
8楼

  顶
支持
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追求不该得到的东西只是徒然浪费时光,当我学会放弃,才懂得一切,让我更珍惜将来拥有...... —— 做了错了 ——

QQ:88124632
设计群:29032481
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完全意外

   
   
 发表于 2007-05-25 17:18
9楼

  很好!我好久没有到群内来看看了,只因很多原因,请各位群友原谅!我做企划有3年多了,营运也做了有4年吧。对版主的观点很是赞同,由于时间关系,有机会一定和各位群友一起交流!
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尽全力去做好每一件事!
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scofild

   
   
 发表于 2008-04-28 06:54
10楼

  企划庞杂
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