零售就是买卖，零售商将货物放在货架，消费者在卖场选择需要的商品，极简单的行为。零售商关注的是在哪里开店、商品如何配送、怎样做好促销等等，是不是仅仅如此呢？现如今有一句极经典的话，“不在写字楼，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”，去星巴克喝咖啡成了许多人的最爱，甚至成为一种时尚。星巴克的咖啡真的那么好喝？恐怕不尽然。星巴克有优雅的环境，可以在里面进行生意谈判，星巴克有免费上网环境，可以成为临时性的办公SOHO。恐怕这些增值服务，才是星巴克真正受到人们热爱的原因。从卖咖啡到卖环境，星巴克实现了创新，提升了效益。看来，要生存，银行业要创新，电信业要创新，传统零售业，同样要搭乘创新这班车。
消费行为两极化
零售业为什么要创新？中国连锁经营协会会长郭戈平分析，零售业创新更深层次的原因是消费者变成做一些不同寻常的事的体验消费者。很多消费者不仅想购买体验和经历，更希望获得健康、精神慰藉、美丽、成功、现代、舒适和社交。
消费者常常给人一种矛盾的印象。一方面，他们很节省。另一方面，他们又很阔绰。比如说，平常人们可能因为经济能力不足而省吃俭用，但是到了举办婚礼的时候，却可以很排场、很张扬、很慷慨，为了子女教育，不少家庭购买了价格昂贵的电脑并连上了互联网。价格不低的麦当劳在中国是开一家火一家，里头总是人头涌涌。单就这些方面的消费来看，不能从穷富分析消费者的消费行为。也就是说，消费者行为开始两极分化。瑞士的趋势研究家伯斯哈尔特说，以尽可能低的价格满足基本的需求，另一方面通过消费寻求非物质性价值，这就是现今的消费者。
基本需求是每个零售商都能满足的，重要的是对消费者非物质性价值的把握。什么是消费者的非物质价值？首先包括特色商品，如消费者会要求商场中面包是五谷的或者是纯麦的。除了特色商品，还包括挑剔地选择商场有没有提供很好的服务，商店的位置是不是方便，摆放的商品是不是足够有吸引力等。另外，消费者已经从盲从购物转变为一个个超级购物者。互联网的普及，让购物者可以提前从网上查找想要购买商品的若干信息，如要买电池，可以和不同品牌进行比较，然后再去电器店购买，也就是说，在他来到电器店之前已经对商品功能和第三方评语了如指掌，甚至比销售人员还要清楚。在这种情况下，影响消费者购物的动力必然是商店有没有他想要享受到的购物体验。
从以上分析可以看出，面对不同的客户群，零售企业需要对商品结构、服务进行细分，以创新性满足消费者的两极化需求。
以客户为中心的购物体验
以客户为中心提供全面的购物体验，在IBM2006零售创新大会上，IBM大中华区零售行业解决方案部总经理陈明华给出零售创新的具体表现。为什么要以客户为中心，什么才是全面的购物体验呢？
身上穿一条价值不过百元的棉布裙子，但手腕上戴一块贵上百倍的手表，这对很多消费者来说已经不矛盾了。便宜？昂贵？都没问题。而在两者中间的商品则完全被忽略掉了。由此看来，如果零售商没有很好的定位，突出其提供怎样的环境、商品、服务给消费者的话，他面临的可能是退出这个市场。上海联华超市股份有限公司信息总监陈爽的体会是，创新已经是零售从业者生存的问题，不单是锦上添花的事。创新的过程是非常痛苦，需要建立在对以往的否定基础上。需要下定决心，创新过程中要勇敢的否定过去。创新的过程中需要多借助外力，在借鉴别人的过程中找到适合自己的创新。
以客户为中心的零售企业的创新，不只是在营销部分，或者是在商店改造部分，而是应该从整个企业角度对产品、配送、店面改造、行销、促销、客户服务这些方面一起考虑，才可以做到提供更好的服务，让消费者更愿意到店里消费。某知名权威机构在美国曾经做过几项调查：客户对商店不忠诚的原因有三点，一是这家零售店跟其他零售店提供的服务是一样的，看不出来有什么区别。二是在商店里销售的商品是一样的，看不到区别，看不到差异化。三是陈列和购物的感受是一样的。一样就决定了可以是这家店，也可以是别家店。而影响客户忠诚度的原因主要是店的位置是不是很方便，这是最重要的。另外，商店员工是不是很乐意帮助消费者了解商品，是否能提供好的服务，商店是否清洁，是不是很容易找到商品等。所以说，零售业要成功要特别关注全面的顾客体验，比如家居商店如果提供DIY，在国外80％、90％的人去家居店买东西回来自己DIY。但是国内大部分消费者要求提供服务，具体的安装等都要求有人帮助做，这样的差异化必须根据不同客户的要求来提供。
如何提供更好的购物体验，陈明华给出四点策略：第一创造一个专注的与众不同的价值定位。第二更了解客户，进行有价值的创新。第三，借助数据分析（系统智能），优化核心业务。第四重新安排组织机构，实现以客户为中心的营运。陈明华说，在零售环境中，零售商创造一个以客户为中心的组织架构，要从客户视角方面来变化，而不是从公司内部管理方面来变化，购物流程要易于理解，能有效地利用信息，并按照不同的顾客和不同的场所进行客户想要的装饰设计。麦德龙在欧洲已经设计出未来体验商店，在商店中购物的消费者可以使用个人购物助理（PSA）。个人购物助理是一台手提电脑，扣在购物车上，通过他的个人“未来卡”就能在电脑中自动识别，点击液晶显示屏，将通过电邮传递的购物单调出，就可以在商场某区购置需要的货品，将货品放进购物车前利用个人购物助理扫描价格，可以省却付款时在收银台浪费的时间。购物结束只需将个人购物助理交给收银员，就可以得到一张购物账单。美国有一个购物体验商店，消费者到他店里购物时，一刷卡就可以知道消费者是谁，过去两年都买了些什么东西，这个消费者对什么商品有兴趣，这样店家就可以在销售过程中及时介绍这些商品给他。另外，顾客到店里还可以查询自己的历史数据，过去买了一些什么东西，有什么样的组合在里面，提供什么样的折扣，都可以看得到。以上种种购物创新让顾客了解商品位置和不同商品的组合信息，提升客户满意度，从而影响客户的购买和决定。
此外，成功的零售商要考虑怎样更贴切地满足消费者的需求，把生产商、代理商、批发商等环节组合起来。沃尔玛通过信息化与其上下游厂商紧密地捆绑在一起，随时查看每个店不同商品的销售情况，及时补货，随时反馈消费者意见，沟通上游生产商和供应商提供给消费者更好的商品，提供不同的打包、促销来增加销售。
（来源：赛迪网 作者高雪娟）
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