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主题：打造品牌个性

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高烧39度

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发表于 2006-08-31 22:22

楼主

品牌个性就是品牌的惟一性，就是品牌由于自身独特的元素在很长一段时间里，没有被混淆地为人所认知。这里包括了两方面：特殊性和持久性。一个品牌，尤其当它还处于弱势的时候，如果和其他品牌没有明显区分的话，消费者是不可能记住它的。有了自己的个性并通过长时间的沟通，消费者才能在短时间内注意到你，长时间内记住你。

　　下面我向大家介绍三种品牌个性的分析工具。

　　第一种是品牌形象的多维度。品牌形象是由多个维度构成的综合体，品牌名称居于各维度的中间。围绕在品牌名称周围的，包括产品的无形特征、消费者利益、价格、消费群体、代言人、品牌个性、产品品类、竞争对手、产品属性等各个要素。只有这些要素全部确定以后，才能共同构成一个丰满的品牌形象。

　　第二种是品牌个性六边形。假设有这样一个六边形，六条边分别代表某品牌产品的物理性状、个性特点、品牌内部文化、品牌的对外沟通、受众眼中的品牌形象、以及受众希望借助这个品牌塑造的自身形象。

　　以香奈尔女装为例。品牌的物理形状是为女性量身定制的服装；品牌的个性特征是本能的、大胆的、有创意的、完美的；品牌内部文化是简单细致、有预见性；品牌的对外沟通是持久的；受众眼中的形象是代表自由女性的生活方式；受众希望借助该品牌塑造的自身形象是具有现代气息的高雅女性。

　　这样一来，六边形使得品牌个性看起来非常饱满。而各条边的内容一旦确立，今后的五年、十年内是不能改变的，需要有很强的持续性。

　　第三种工具是消费者价值观符号正方形。消费者价值观符号正方形的每个角都代表了不同的含义。其中一角代表了品牌的使用价值，与之相对的代表非使用价值；另一角是品牌的存在价值，与之相对的代表非存在价值。

　　怎么理解这四种价值呢？我们来看看Ferragamo是怎样利用消费者价值观符号正方形，从一个皮鞋制造商的形象提升为一个高端皮鞋品牌的。当Ferragamo的品牌形象走下坡路时，他们请了一位教授用符号学的方法对品牌所面临的问题进行了分析，重新确定了四种价值。

　　就使用价值而言， Ferragamo是一个制鞋者；其非存在价值，即品牌所代表的批判性含义，应该是好的性价比和质量保证，这是对使用价值的加强；非使用价值，是Ferragamo的颜色、舒适耐用程度、科技含量、革新材料等等，这又是对存在价值的加强。在四种价值的共同作用下，Ferragamo的品牌获得了提升。

　　而现在，大部分中国品牌都还停留在管理使用价值层面。怎样才能做到四种价值的平衡，将是我们面临的课题。

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鬼谷春秋

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发表于 2006-08-31 23:07

2楼

品牌,是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识中
本文从品牌个性分析的角度说明了品牌的建立

品牌资产的三个作用:
1.创造差异性
将一个品牌的产品区别于一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同
2.传递品牌信息
受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息
3.调节客户心理反应
使客户在使用中获得企业所期望的满足感
使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉

我们顺着这个思路就不难发现 39度兄提出的三种品牌分析工具不仅仅能够说明品牌的个性而是更大程度上从实际出发为大家指明了建立成功品牌的方法很有现实意义

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SUPER中国人

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发表于 2006-11-01 20:31

3楼

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