什么决定卖场价格形象（上）_超市大家谈

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主题：什么决定卖场价格形象（上）

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*雪人*

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发表于 2006-10-10 12:13

楼主

　　价格形象决定了卖场能否吸引消费者。但是，大力度的促销和“天天低价”并不是价格形象的主要组成部分。
　　“1元钱的烧鸡”、“10元钱的彩电”早已不是什么新闻，这种超低价的暂时性促销效果已经越来越差。真正的价格战已经转入了“阵地战”、“持久战”。走进任何一家大卖场，人们都能看到沃尔玛口号———“天天低价”的拷贝。降价是最容易学习的营销手段，可能也是最有效的。但是沃尔玛“天天低价”的背后是“天天低成本”，这种低成本是建立在它全球的第一生意规模所带来的低成本采购和运营基础上的，离开这些来谈“天天低价”无异于自杀。那么，是不是所有的卖场都需要“天天低价”呢？没有绝对成本优势的卖场是不是在价格上就无所作为了呢?
　　在中国的零售市场上，价格是影响消费者对卖场整体印象的第一要素。不少消费者宁愿多走500米，也会去更便宜的卖场买东西。然而在零售发达地区，500米的商圈可能聚集着若干家大卖场。那么，是不是说为了吸引消费者前来购买就非“血拼”到底呢？
　　先让我们来了解一下消费者是如何判断卖场是便宜还是贵的。消费者在决定去哪家卖场买东西时，并非也无法比较要买的东西的具体价格，而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来做决定的。而决定卖场的价格形象的因素，并不是人们想象的商品的绝对价格，甚至也不是部分零售专家所说的“旗帜价格”。
　　著名的Diller价格模型研究（如下图）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素并不是这么简单。它主要包括以下三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honest）。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较；性价比指的是买到的东西是否物有所值；价格诚实度指的是该卖场在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体也有所不同。
　　一项针对中国消费者调查的结果显示，影响卖场价格形象的三种因素如下：性价比占43%，价格优势占40%,价格诚实度占17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势”居然排在“性价比”之后。从Diller模型图可以看出，只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。如果只是追求“价格优势”，忽略“性价比”和“价格的诚实性”当然无法获得消费者青睐。所以即便没有绝对的成本优势，无法在“价格优势”上体现“天天低价”，我们在改善价格形象上还是可以大有作为的。那么决定价格这三个维度的因素又是什么呢？又如何利用这些因素来改善和提升价格形象呢？
　　性能价格比　消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步。
　　台湾“统一超商”提供的“便当”，味道上乘且价格低廉，为众多消费者喜爱。你可能没想到“统一超商”十多个不同部门的主管每两周就要举行一次“便当”评议会———他们用刀将排骨切成小块，放到口中细细咀嚼，然后把意见记下来，或者提出相应的建议。哪怕是一粒米饭他们都不放过，米饭部经理能够精确地尝出米饭是6家供应商中哪一家做的，代价是胖了10公斤。而中国内地的卖场呢？为了创立低价的牌子，开始销售1元的卫生纸，2元的拖鞋，3元的洗发水，还自豪地宣称尚有利润可图。一个简单的道理，“聪明”的主管你会买它吗？“己所不欲，勿施于人”，消费者是不会被一再愚弄的。在价格战打得一塌糊涂的今天强调采购物美价廉的产品有点老套，但是它的确是价格形象的基础。只有如同“统一商超”那样建立严格的质量监督体系，采购和门店主管身体力行，才是行之有效的方法。
　　如今，购物已经不是买到商品那么简单的事情，消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：我想要买的商品从不缺货；我总能在卖场发现最新的产品；这家店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地为我服务；在这家卖场购物很便捷等等。
　　消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比的评分。所以在库存、货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越高，对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家所梦寐以求的。（未完待续）

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