什么决定卖场价格形象（下）_超市大家谈

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主题：什么决定卖场价格形象（下）

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发表于 2006-10-10 12:14

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什么决定卖场价格形象（下）

　　价格优势（作用率40%）
　　利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的常规“武器”。但他们在使用这种“武器”之前往往没有搞清楚两个问题：

　　一是“炮弹”打向谁？
　　在战场上“炮弹”打到敌群中是最有杀伤力的，商场上也是如此。谁是你想要吸引的消费者是商家必须首先弄明白的问题，其次，周围消费群体特征也是十分重要的因素。但仅考虑这点还不够，它会让你的“促销商品”变成杯水车薪，效果不大。低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格促销”最感兴趣。但是由于消费能力问题，他们所进行的关联购买非常有限。而高收入消费者则更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。消费者调查告诉我们，有0至3岁小孩的家庭日常消费最多，对商店贡献也最大。另外要重视那些过于精明的家庭主妇，她们只扫荡“超低价”生活必需品，因此限量供应、分时段供应是最吸引她们的促销方式，否则你的“箭”就都落到草船上去了。

　　二是打什么样的“炮弹”？
　　前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费者评判“价格优势”的时候也具有决定性作用。这种商品往往有以下特点：消费者使用频繁，花费较多；产品相对简单，价格容易记忆；类别上可以是品类、品牌，甚至可以是某一单品，且往往是市场上该品类的第一品牌。
　　大米、食用油、可口可乐、飘柔洗发水、舒肤佳香皂、雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同，“价格旗帜商品”也会不一样。低收入的消费者更关心生活必需品。如果促销大米，可能门店里涌来的80%都是大妈；如果是婴儿纸尿裤大减价，来的就多是年轻的妈妈。同时门店可以根据自身的采购优势，建立自己的“旗帜价格”，把消费者对某一品牌商品的敏感度转移到整个品类。例如，让消费者形成去家乐福买生鲜，去百佳买熟食这样的概念。此外，还可利用“价格弹性”理论，通过降价促销来获取更多利润，这通常由购物者的购物习惯、消费能力和品牌忠诚度所决定。一般来说，一位消费者一般只会买一瓶洗发水，但卷纸却可能会拿上20卷；一位“白猫”洗洁精用了20年的消费者很难因为别的牌子搞特价而“移情别恋”。但是，若是把零食和果汁摆上堆头、打上特价，销量定会大增。
　　可见，“炮弹打向谁”是商店根据自身情况做出的定夺，并根据目标对象的不同采用不同的“炮弹组合”。反过来，根据目标消费者购物习惯所定制的“炮弹”能够帮助我们屏蔽掉部分无价值客户。所以，即便是真刀真枪的“价格优势”比拼，除去采购因素，我们还有很多事情可做。

　　价格诚实度（作用率17%）
　　上海市场上，谁是价格形象最好的卖场？消费者告诉你是乐购。可能家乐福的价格制定小组很诧异，因为实际上绝大部分商品他们定价都比乐购低。当然，家乐福从开业那天起就麻烦不断：一会儿是收款价格和标签不符合，一会儿是假茅台酒风波。这样，消费者还会“开心购物家乐福”吗？所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：首先，不要让消费者担心假货；其次，不要让消费者担心实际收款和标价不符；最后,让消费者容易退换货品。当然，价格诚实度的建立不是件容易事，需要长时间的积累。在这个过程中有力的公关活动会加深消费者的印象。但商家千万不要因为一件小事而破坏几年建立起来的诚实度。
　　创立自己的独特“卖点”是解决“价格战”的根本之道。当然，“不是最低价，退款”是一种不错的宣传方法，但在你准备运用它之前必须想清楚，你是否已经具备这种实力，并且无论在什么情况下都100%承兑。那种企图通过给“认真的消费者”设置圈套的想法可能最终把自己“套”了进去。（完）