沃尔玛VS永辉：谁将成福州超市赢家？
2006-11-24 13:06:15 评论
世界最大的零售业集团沃尔玛公司准备以１０亿美元收购在中国大陆经营的３１个台湾好又多连锁超市，这一商业大手笔引起了媒体的广泛关注。记者就这一传闻是否属实向福州的沃尔玛公司和好又多求证时，双方均以“还没接到上面的通知”等外交辞令答复记者，但在外交辞令的背后记者也听出了一些弦外之音，正所谓“无风不起浪”，相信此事很快便见分晓。倘若这一收购计划果然实现，在福州只开了４家门店的沃尔玛收购五家占据着有利地形的好又多， 那沃尔玛在福州的“内力”得到补充后，福州零售业现有的格局必将生变。
此前，福州的零售业“蛋糕”主要由美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙和台湾好又多及本土的永辉超市、新华都等分享，其中永辉超市以年销售总额３５亿元（２００５年）的业绩稳座第一把交椅。虽然永辉在整体实力上仍无法与稳坐全球５００强第一把交椅的全球最大零售企业沃尔玛相提并论，但是就福州市场而言，其门店规模已远在沃尔玛之上。
沃尔玛与永辉，一个是全球的零售业老大，一个是福州本土的老大，如果沃尔玛这个世界级“大佬”的领地得到扩充，那么福州零售业必将风云再起，沃尔玛与永辉之间“华山论剑”在所难免。
比规模：
永辉面宽店小
沃尔玛面窄店大
１９９８年创建的永辉超市有限公司，是一家民营全投资无信贷企业，借福州市推广“农改超”之机，这家公司介入超市，短短８年间，企业便实现销售总额３５亿元，已拥有连锁超市７８家，其中福州地区７１家。
１９６２年成立的美国沃尔玛公司是世界上最大的零售业集团。目前，沃尔玛在全球开设了６６００多家商场，分布在全球１４个国家，沃尔玛把中国看作其是发展的重要市场，早在１９９５年，沃尔玛就进入了中国市场，开始时设立网点进展很慢。２００４年中国政府放松对外国零售业投资的限制后，沃尔玛的扩张速度明显增快。半年前沃尔玛宣布，今后五年将把目前的三万名职工人数增加五倍，显然，这次收购好又多早有“预谋”，绝不是“心血来潮”的一时冲动。
２０００年沃尔玛进入福州以来，只开了４家门店，它们分别是位于杨桥西路的山姆会员店，位于六一环岛、鼓山院、五一中路的３家购物广场。好又多目前在福州的５家店分布在市区东大路、东街口、五里亭、五一中路和福清。由于好又多进入福州较早，抢占的基本是有利位置，且大多位置好业绩优良，具有很高的商业价值。一旦“好又多“悉数被沃尔玛收购，那简直就是”如虎添翼“，福州好又多公关部主任王玉珠还向记者透露“明年上半年好又多准备在仓山区则徐广场新开一家”，沃尔玛公司事务部福州区域经理陈英姿也表示，“我们一直在寻找新的开店地址”。
单从数量的增加来看，沃尔玛增加５到６家店面，会给有７０多家店面的永辉带来直接的威胁吗？
就算沃尔玛如愿以偿地收购了“好又多”，以其在福州的现在门店从绝对数上说，还是要远远落后于永辉。然而，就单店规模来说，沃尔玛完全可以和永辉势均力敌。沃尔玛山姆会员店的单店面积达到了１．８万平方米以上，品种５０００多种，而另３家购物广场面积也在１万平方米以上，品种则达到了２００００多种。而好又多在福州的５家店中，除了东街口的一家，其余４家都在１万平方米以上，品种均在２００００种以上。也就是说，沃尔玛收购了好又多后，其单店面积１万平方米以上的将达到９家，而永辉虽说在福州门店数达到７１家，但连办公区域算在内面积达到１万平方米的也仅５家。有业界人士指出，永辉在短短８年间便在福州发展了７１家店，年底前还将在五四北、金山再开２家，这么快的发展速度，就很可能陷入“萝卜快了不洗泥”的困境。由此看来，沃尔玛和永辉还真有得“一拼”。
看策略：
错位经营，永辉致力生鲜
细分市场，沃尔玛特色取胜
“永辉真正引起人们注意是在２０００年。”福建永辉集团总裁助理翁海辉介绍，“那一年，福州市政府开展治理餐桌污染工程，为改变传统农贸市场杂、乱、脏的状况，提出了将农贸市场改为超市的‘农改超’规划。超市经营生鲜在当时还没有人做，正是这种全新的业态促成了永辉的成功，并确立了超市经营的模式——生鲜经营面积占５０％以上。”翁海辉说。
谈到当初走生鲜超市这条路时，永辉集团董事长张轩松说：“这是一块空白的市场，永辉可以避免和洋超市正面交锋。因为立足于全球布点的洋超市不可能在福州介入生鲜超市领域，也就不可能对永辉构成威胁。”避“敌”锋芒，错位经营，这是永辉的发家秘籍。张轩松认为，就算洋超市要进入福州市场，９５％以上的农产品也必须在当地采购，而采购生鲜的适应期相当长，一个外来企业至少需要２－３年。实践证明，永辉这一步走对了。
与永辉错位经营异曲同工的是，沃尔玛走了一条“人无我有”特色取胜的细分市场之路。
在品牌经营策略上，针对不同档次的目标消费者，沃尔玛推出了山姆会员店和购物广场这两种业态细分市场，正是由于沃尔玛全方位出击，从而在高、低端市场大小通吃。
在位于福州杨桥西路的沃尔玛山姆会员店里，记者见到了在其它超市从未见过的商品：如１５６元／５００ｇ的青边鲍鱼，３０８元／４００ｇ的海刺参，１５．８元／５００ｇ的鲨鱼肉，１１７元／５００ｇ的鳄鱼肉。这些商品不仅给人耳目一新的感觉，更重要的是将其面向高端消费者的定位清晰地展示了出来。
“山姆会员店内品种虽然只有５０００多种，但象鳄鱼肉等许多商品都是其它超市没有的，而且每种产品都是我们先替消费者选过一遍了的。如牛奶，在会员店只有伊利和蒙牛两种国内顶尖品牌，而在其他购物广场则可以见到１０多个品牌。” 陈英姿表示，“新奇特产品多、进口商品多，”、“人无我有，人有我特”是沃尔玛山姆会员店与其它超市的最与众不同之处。
如此看来，在经营策略上，永辉和沃尔玛均各有自己的看家本领。不同的是，永辉一招“鲜”吃遍天的策略，容易被模仿和抄袭，其优势有被弱化的危险。现在沃尔玛购物广场有做生鲜，好又多在生鲜方面更是不弱，沃尔玛吞并好又多后，其在生鲜方面势必会更具竞争力。相反，沃尔玛新奇特产品和进口商品永辉要切入进去则困难得多，就算其能进去，采购成本也要大许多，毕竟沃尔玛有全球采购的先天优势。一旦永辉的生鲜优势被弱化，永辉将靠什么和沃尔玛抗衡？
说价格：
永辉实惠 沃尔玛平价
物美价廉各有侧重
定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为企业的经营宗旨。由于价格低等原因，永辉受到了一向喜欢“斤斤计较”的家庭主妇们的青睐。这里就仅举永辉的蔬菜来说，１１月２０日，农贸市场菠菜的价格是１．４元／５００ｇ，空心菜１．６元／５００ｇ，钙菜１．０元／５００ｇ，而同样的东西在永辉仅分别卖１．１８元／５００ｇ，１．１８元／５００ｇ，０．６８元／５００ｇ。这两者之间的差价对家庭主妇来说仍具有不少吸引力。据常在永辉买菜的市民介绍，在永辉买的生鲜食品一般比农贸市场便宜２０％左右。
为了降低采购成本和产品售价，永辉在生鲜商品的采购上，建立起了一批自营和合作相结合的养殖与蔬果生产基地，目前，永辉在全国各地建立了１０个农产品采购基地。不仅如此，永辉还在金山工业区建立起了集食品加工、研发为一体面积达５０亩的食品工业园，生产自有品牌商品，去年该公司共有８６２个单品２．５亿元销售额的自有品牌商品，占到该公司全年营业额的７％。
在超市竞争越来越激烈的今天，成本低一分也就意味着竞争的筹码多一分。沃尔玛作为一个跨国公司更是有着过人的优势，那就是成本领先，其购物广场向消费者打出的旗号是“天天平价”。
为了达到降低成本的目标，沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货。早在８０年代，沃尔玛就采取了一项措施，要求从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，从而将采购价降低了２－６％，大约相当于销售代理的佣金数额。与此同时，沃尔玛还拥有世界上效率最高的分销系统，该系统可使沃尔玛的断货率降到最低限度，而且这种“零库存”的做法使沃尔玛每年可节省数以百万美元计的仓储费用。
“我们在采购成本上节省的每一分钱最终都将毫无保留地让利给消费者”，陈英姿如是强调，几十年来，沃尔玛一直恪守薄利多销天天平价的经营战略。
从字面上看，永辉的“天天实惠”和沃尔玛“天天平价”意思相差不大，为此，两家也均在采购渠道上做足了降低采购成本文章。两者的不同之处在于，永辉似乎局限于生鲜食品类的“天天实惠”，事实上永辉经营的品种除了生鲜，还有日用百货，而百货上的实惠，百姓感觉并不明显。
一位常辗转于永辉与沃尔玛之间购物的苏女士称：“永辉的生鲜食品大多没有包装，顾客翻来覆去，不仅卖相很难看，而且品质也有差异。同是西红柿，我在永辉买的在家里只能放上三四天，在沃尔玛买的则能保存２０来天。虽然平时我在永辉买的东西比较多，不过，这主要是因为永辉超市离我家比较近，如果我家附近也有沃尔玛，那我可能就会去沃尔玛买，毕竟沃尔玛无论是商品品质还是购物环境都要比永辉要好一些。”
可见，光有价廉的商品是不够的，购物场所的舒适和高品质的服务也是争夺消费者的重要手段。随着人们品味的提高，更多的人会倾向于在一个具有高品位的购物场所购物。价格优势似乎难分仲伯，但顾客对购物环境、商品品质的评价无疑会把天平向沃尔玛倾斜。
谈服务：
沃尔玛顾客至上服务留人
永辉服务空白有待填补
如果从规模、策略、价格上比拼，永辉与沃尔玛一时难分伯仲的话，服务质量的好坏，势必是双方一比高下的分水岭。
沃尔玛百货有限公司是在山姆·沃尔顿所倡导的原则上建立起来的现已成为沃尔玛独特的企业文化， 山姆·沃尔顿曾多次说过，卓越的顾客服务是他们区别于所有其它公司的特色所在。为了最大限度地满足顾客需要，其精心策划了每一处可优化的细节。例如，福州沃尔玛推出了“三米微笑”，即服务员在三米处就必须对顾客微笑；开通免费巴士；大部分沃尔玛商店都在白天补货而不是在效率更高的晚上，此举不仅保持了货架上商品陈列丰满，而且保证了顾客可随时向那些身着沃尔玛服装的员工提出问题；免费提供的宽敞停车场；宽敞的购物通道，避免了顾客在购物和付账时不用饱受人群拥挤的困扰。
沃尔玛有两条很重要的服务理念，那就是：一、顾客永远是对的；二、顾客如有错误，请参看第一条。
沃尔玛的服务不仅体现在这些务虚上，在务实方面也颇费了一番功夫。这里仅举会员卡来说，在沃尔玛办一张会员卡１５０元，里面有一张主卡（限本人使用）和两张副卡（可供亲戚朋友使用）。
有了这些会员卡，沃尔玛的会员可享受到许多利益： 首先，可享受超低价优惠。对于消费者来说，加入山姆店可以享受价格更低的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优惠。其次，消费者一旦成为会员之后，可以享受各式各样的特殊服务；例如可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等。
相比之下，作为本土的永辉超市在如何更好为顾客服务方面则缺乏应有的激情。
谁将是最后的赢家？
“永辉是完全借助农改超政府给予的一些扶持才有今天的发展”，在采访中记者屡屡听到这样的评论。对此，福州市贸发局市场监管处处长黄国忠这样说：“在福州当时农改超过程中，当时政府是拿了１０００万元出来，但这些钱全部是拿来处理人员安置、摊位补偿等农改超过程中的前期问题，而不是把这些钱直接补贴到企业，政府这块补贴资金到现在还没有用完。”
的确，不管如何评述永辉的发迹史，但永辉作为福州本土超市的一个领头羊已是不争的事实。福州超市的发展近年来经历了无数风风雨雨。早先屈指可数的几家本土超市华榕、华联、久佳等如今都已经销声匿迹，取而代之的是好又多、沃尔玛、麦德龙、永辉、新华都等大型的购物广场。在群狼环伺的超市界，永辉不仅没被鲸吞，反而越开越大，可见永辉也决非等闲之辈。
沃尔玛的并购计划无疑加强了其竞争优势，加大了对永辉等超市的压力，但它同时带给普通老百姓的也许是更好的服务、更优惠的物品，老百姓喜欢这样的竞争，老百姓也需要这样的竞争。
（来源：闽工商时报)
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