主题：[转帖]浅析摩尔模式下的情感营销

中国商界赋予摩尔 “提升居民消费层次，促进城市商业升级” 这一新的闪光点。摩尔被提升到“城市名片”的高度。
　　摩尔先天血统注定它对所辐射区域乃至周边社区的商业活动、社会活动的潜移默化的影响，它改变着消费者的生活方式、采购行为、价格标准的影响之外，它的威慑甚至影响到了人们的心理层面。早在上个世纪中期，随着摩尔模式的发达，“为购物而生”（Born to shop）、“我购故我在（I shop， Therefore I am）”的口号已随着宣传T恤深入民心。　　

　　詹姆斯·J·法雷尔（James J. Farrell）在他的著作《商品统治下的国家》（One Nation Under Goods）中提到了这个理念，“在这个过程中，美国的生活标准取代了美国人的生活方式，取代了生活中的社会活动、政治活动和宗教活动。”9 月 11 日，当鲁道夫　朱利亚尼（Rudolph Giuliani）市长提出，受到炸弹惊吓的纽约市民应该“放假一天……去购物”时，这种取代达到了登峰造极的地步。

　　——资料来源：《美国人的摩尔》　　

　　是什么赋予了摩尔这样强烈的魅力呢？

　　或者说，摩尔如何不仅在短期内快速响应客户的情绪、情感需求，还必须与客户保持良好而长久的互动关系以赚取足够这个巨无霸生存的利润呢？

　　摩尔追求的是通过情境的营造，不断反复、强调作用于消费者的某种情绪与心理需求层面，最后形成的良好的市场口碑，客户不断重复购买、交叉购买，最后形成客户的忠诚度与市场品牌。

　　以主题塑造感情，以规模求得效益。　　

　　情感是客户在价值认同之后产生的偏好。　　

　　高度同质化与激烈的市场竞争态势下，“高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。”（《客户关系管理：加速利润和优势的提升》，罗纳德. S.史威夫特著，2001年）

　　先天的特性要求摩尔比其他商业模式更加注意客户生命周期的开发与管理。因为小型的商场或百货店还可以通过不断持续开发新客户来创造更多的利润源泉，但对于摩尔而言，同一区域内的客户数量有限。摩尔必须深入研习如何挽留客户，加大客户购买频率与强度，延长客户生命周期，不断进行交叉购买、重复购买。

　　摩尔如何为自己创造更多的忠诚客户呢？　　

　　一、客户关怀提升利润空间

　　拥挤而单调的市场中，摩尔能吸引到各区域的主力店有限，“新瓶装老酒”的形式屡见不鲜。然而，过于强势的主力店到底是会给摩尔带来更大的客流量，还是由于其吸引力太大，反而拉走了摩尔的客户尚未可知。随着强势主力店的带动，摩尔周围的物业价值将得到迅猛提升，租售价格一路攀升。所以，强势品牌的主力店往往不会付出太多的租金和费用给摩尔。以世界上开发的几个比较成功的摩尔项目为例，如加拿大艾德蒙顿综合性室内商城和美国明尼苏达州双子星城的综合性室内商城，均成就于对个性特色商铺的客户的深度开发。

　　摩尔基本的盈利模式是：主力店所创造的核心目标顾客群是营销的主体，他们产生的利润要支撑盈亏平衡；而由特色个性商铺所服务的次核层的边缘消费者和域外消费者，才是摩尔的盈利空间。　　

　　摩尔如何深挖由特色商铺创造的盈利空间呢？

　　关键在于客户关怀的系统组织实施与保障。　　

　　区别于传统意义上的客户关怀只是被动地向客户提供售后服务。在此，客户服务包括以下方面：

　　1、 客户服务：包括向客户提供产品信息和服务建议等

　　2、 产品质量：应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠

　　3、 服务质量：指与企业接触的过程中客户的体验

　　4、 售后服务：包括售后的查询和投诉，以及维护和修理

　　对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。

　　客户关怀必须贯穿于摩尔整个销售过程中，营造出友好、激励、高效、信任的氛围。　　

　　由于传统零售模式中客户关怀的过于私人化，信任的建立落实在一对一的关系上：销售者个人和购买者个人，信任的建立往往需要很长的时间，而且保护机制脆弱。而摩尔模式通过第三方：经营者的介入，极大加强了四个变量：加强客户对产品和服务的购买信心，通过摩尔的定位、主题与客户建立深层次的沟通，通过价格促销、主题推进等方式进行销售激励，同时摩尔与当地政府的公共关系等将对于个性特色商铺的前期盈利、知名度的提升、商誉的保证都能起到很好的作用。　　

　　通过客户关怀系统的建立，摩尔可以对客户利润贡献进行深挖，以求得更大的利润空间。

　　二、客户满意创造忠诚行为

　　客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。尽管有报道指出客户满意与忠诚行为之间的关系并没有我们想象的那么紧密。但是满意度还是一个可衡量客户重复、交叉购买的一个关键性指标。　　

　　极度满意的客户是企业最好的销售人员。　　

　　摩尔如何以点带面地提升客户满意度，形成良好的市场口碑，从而吸引客户不断回到摩尔平台上进行重复、交叉购买呢？　　

　　首先，摩尔要对现有的客户群进行区分，找到哪些是长期忠诚且利润贡献率高的挚友，哪些是利润高但忠诚度不够的蝴蝶，哪些是有忠诚度但是利润贡献度不够的神秘者和利润及忠诚度都不够的陌生人。

　　划分客户的过程也是摩尔确立营利模式的过程：通过确定模型，摩尔可以更加清确自己需要的是哪种类型的极度满意客户，他们将会作出理想客户出现在摩尔的市场上，形成影响力与吸引力。摩尔必须找到这种客户向摩尔贡献的利润率是怎样的，从而对自身的主题定位不断进行微调与演进，青春不老，年华永驻，永葆对客户的吸引力。

　　对于连锁摩尔来讲，更要关注不同的区域中的客情：在某个区域内，是否存在大量极度满意的客户被创造出来的情况？如果有的话，出现这种状况的原因是什么？是否可以锁定关键点，在其他区域加以复制。

　　同时，摩尔也要关注客户的流失：是否在某个区域内出现或存在大量有价核的核心客户的流失？当非正常的客户流失出现或负面口碑出现时，是否有足够的应对措施？　　

　　在确定了典型的客户模式后，摩尔要找到加强与挚友不断加深情感联系的促销、沟通手段，向他们提供更多的回到摩尔来进行消费与购买的“理由”。而蝴蝶则是摩尔要力争的对象，因为他们将向摩尔贡献更多的利润。把握好关键核心客户层，将会让得到更多的利润来源与上升空间。在此，我们可以把蝴蝶看成是次核层客户和域外消费者。在摩尔的促销与沟通中，要关注他们的需求，并安排专门的主题对他们的情绪需求进行呼应与响应。　　

　　在日常营运中，摩尔要不断推陈出新，找到当期对目标市场有吸引力，能刺激市场情绪的主题，让客户不断地回到摩尔平台上来进行一体化的购买活动。在摩尔主题的设计方面，要不断加强与市场正面、积极的情绪的关联，修正负面对话。

　　三、感性品牌的建立

　　情感是客户在价值认同之后产生的偏好。客户认同、产生情感偏好的过程就是摩尔品牌诞生的过程。　　

　　在这个过程中，我们可以借力于以下几个模式工具：

　　1、建立理想客户模式庞大的摩尔在影响市场、消费者，形成一种新的社会生活方式、生活标准方面有着先天的优势。

　　在这个过程中，摩尔首先必须通过市场调研等方式、渠道，找到自己理想中的“挚友”，聆听他们的心理需求与渴望是什么。摩尔如何满足他们心理与物质层面的需求、从而提供服务、赚取利润。摩尔要建立出鲜明的既突破传统形象，又要存在着千丝万缕的关系的“模仿模式”，让消费者不断通过媒体的学习、接受、认同这个角色，并把自己也融入到这个理想角色中，最后达到消费者行为与心理层面的调整，接受模尔的标准。　　

　　2、认知过程模式

　　摩尔通过不断主题的确立、统一与推进，扩大自己的价值观与商业标准，在更大范围内影响更多的客户，从不断作用于认知层面从而影响到客户最后的购买决策。让客户自己找出支持在摩尔进行购买的“理由”：对于主力店产品与服务的采购而言，摩尔可以为客户节省时间成本和体力成本，同时满足了客户优越感与自我实现需求；对于特色个性商铺而言，摩尔则向客户提供了产品、服务质量的保障，售后的跟进与保障，满足了客户心理层面所需求的安全感。

　　而摩尔主题所赋予整个购物过程统一的娱乐感、休闲感，对客户情绪的持续刺激与某种情绪的反复强调，这也是其他商业模式所不能向客户提供的。　　

　　3、情绪联想模式

　　摩尔必须做到品牌口号(Slogan)不单只是品牌口号而已，它必须还要包含了情感因素，与目标客户群达到情绪认同的深度沟通，而不仅仅是价格优惠、促销。摩尔通过主题的不断演进，将会与目标市场的情绪同步化，达到同喜同乐的效果。　　

　　4、潜意识模式：

　　佛洛伊德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)提出:“品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”

　　其实消费者往往对自己为什么会偏好某些品牌一无所知的，或者他们所表述出来的理由并不是真正的购买动机。甚至在消费者购买行动发生后，他们也无法说出偏好的真正动机何在。

　　消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，只能藉由购买行为显露痕迹。

　　因此，摩尔的信息传播必须完成两项重要的任务:

　　（1）以适合的文字与符号激起客户的期望与动机。

　　（2）所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”，让它潜植于消费者的潜意识中。　　

　　高度同质化与激烈的市场竞争态势下，“高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。”（《客户关系管理：加速利润和优势的提升》，罗纳德. S.史威夫特著，2001年）

　　先天的特性要求摩尔以主题塑造感情，以规模求得效益。通过提供系统的客户关怀来提升客户满意度，开发、管理客户的生命周期获取持续利益，最后取得客户的情感认同，建立起与消费者潜意识、情绪、认知等心理层面紧密联系的高感性的品牌。


新闻来源:中国代理网