主题：本土VS进口：2006中国女装市场

　从定位差异看国产品牌差距

　　“国外的女装市场更加细分化。”这是一个几年前就被认知的概念，但是，他们究竟是怎样细分的？原来，我们只是简单地把它理解成年龄段的细分化，事实远不是这样，除了按年龄划分，还有按功用、时尚度，甚至颜色来划分不同的人群。他们的细分，是分类标准的多样化，而不是简单地在年龄上做文章。

　　年龄。欧洲品牌的年龄定位越来越宽，这和我们原来认为的相反，过去我们认为他们的定位窄，现在不同了，仔细研究国外品牌，我们发现，尤其是女性群体，越来越注重年龄的私密性。因为随着社会的发展，许多人不希望别人知道自己真实的年龄，很多品牌只分出年轻人、中年人和老年人三个档次，而每个档次的范围也是比较宽的。定位从20-30岁的服装，可能辐射到18-35岁。那么从色彩和款式来说，就得做得适用度宽一些。

　　款式与价位。在我们研究国外品牌时可以发现，他们在多品牌方面有很大的差异性。一般欧洲品牌都有品类上会分五大类：城市款（上班可以穿的），城市休闲款，休闲款，休闲运动款，牛仔款。

　　我们看一个例子——法国ECCE集团，它有8个品牌，我们看看他们是如何做多品牌战略的，看能不能对我们的企业有启发。

　　它的基础品牌叫ECCE。从价格和年龄定位来看，30-40岁之间的服装价格是最高的，因为这个岁数的人最有经济实力，也肯花钱。20岁左右和40岁以上，相对比较低。这一点对我们来说应该有一定的启发。我们的定位很少能定到这么细，我们通常只按档次来分。

　　颜色。同一款中，他们可能有七八种颜色，而搭配非常协调，我们通常只能提供三到四种颜色。在颜色的运用，我们和国外品牌还是有很大的差距的。

　　欧洲一些品牌，用颜色分类。并且每一种颜色又有几十款的服装。比如说，以粉色为主的服装，在每个里面都能找到粉色的感觉。

　　按这种分类，消费者喜欢某一个颜色，就可以在某个色系中来查找，让消费者感觉非常清晰。

　　功能。从功能来说，一个品牌向消费者传达一种信息，让他明白，这个衣服可以什么时候穿，是很重要的。比如城市类，就是对于工作环境要求比较严格的消费者。对于工作环境要求不严的，一些休闲款式的服装也是可以穿的。所以，明确地让消费者知道，你的衣服是干什么用的，这一点非常重要。

　　我们服装品牌的功能分类比较粗放。我们看一下国外女装的分类：户外、女装、职业装、裤子、运动、休闲运动、晚装、礼服、孕妇装、制服、裘皮装、内衣。

　　户外女装又可以分为秋冬长袖装，夹克衫，夏装，防雨装等。还有各种服装的搭配，如各种帽子，围巾，手套等，他们非常重视。

　　现在对于品牌忠诚度的调查表明，消费者希望你的适用性非常宽。我们来研究一下ESPRIT，这个品牌在中国做得比较好，一个原因就是品类适用度很宽。还有像ZARA在中国做得也很好，它的品类也是很宽的。

　　“买手”概念颠覆传统营销模式

　　我们的销售方式，不外乎有下面几种：直营店，像雅戈尔；特许经营，像美特斯·邦威；更多的，是让百货公司代理。这里存在一个问题，除了特许经营外，其他的模式，都类似于“前店后厂”的模式，也就是说，用的还是第二次社会大分工时，那种工商业刚刚开始从农业中分离时就产生了的模式！

　　这种“前店后厂”的模式最大的弊端就是，很容易造成大量库存。

　　为什么呢？原因很简单，“孩子是自己的好。”我们的服装，通常是设计师设计出来，工厂生产出来，就放到商店里去卖，由消费者来选择。而在国外，一般要经过两道环节。第一个环节，是由品牌服装的销售代表来选择服装。第二个环节是零售商。这两个环节，就是“买手”。买手非常了解市场需求，知道什么流行，虽然看起来没有道理。

　　我们的零售商一般不选服装，他只是让某个品牌进来。第一个环节非常重要，如果没有销售代表来选货，把一个设计师设计出来的品牌全拿到店里，会出现很多问题。设计师只按他的设计来定，而从销售来说，每个销售区，每个店的情况都是不一样的。

　　现在，“买手”这一职业已经开始出现，我们应该好好培养自己的买手，要培养出销售区的代表，另外，要培养零售商代表。有这两个买手，就可以提高我们商品的销售质量。这样，就能减少库存。中国服装、中国女装，库存都是个大问题。最高的库存竟然达到50%，这绝不是耸人听闻。

　　品牌拥有者与产品加工者分离是未来一种出路

　　与买手相关的一个问题，是品牌拥有者与服装生产者分离的问题。

　　中国的女装，乃至中国服装要做好的话，应该把加工与品牌分开。我们应该产生像日本伊藤忠，或者法国路易威登这样的专门运营管理品牌的公司。

　　为什么呢？如果一个品牌和工厂不能分离，就很难做好，如果一个品牌的拥有者，同时也是工厂厂长，就会面临大量的员工的生活问题：这个品牌不做了，员工就发不出工资，所以，不管能不能卖就一直在生产。等到发现滞销了，已经存下了大量库存。

　　国外专业的买手一般是这样运作的：由品牌商提供一个标准的价格空间，一般要把这一季的商品全部报上来，他们通常会预备一些架子，用来选衣服的。买手一般从三种方式选衣服，第一种就是自己挑，从这些服装中选；第二种是设计师根据他的设计概念，把服装推荐给买手。如果这两种方式都感觉不好，那么用第三种，由专门的模特把衣服穿上给买手看，那么这三个步骤结束后，这些个架子基本就摆满了，然后买手开始填货号、尺码、面料、颜色。这样，一个选衣服的过程就完成了。这个方面，我们国内是比较弱的。

　　这里有一个问题。以前，我们的零售商自己也是选货。现在，我们的零售商不管这个了，他们不想承担这个风险了，我们的零售商把品牌请进店后，让品牌商自己运作，他们只坐收租金。正好，一些品牌商也不太相信零售商，他们认为，只有他们自己更懂得自己的品牌，更能运作好，这就需要品牌商自己去“买”自己的商品。这样，问题出现了，你自己的东西，你自己怎么看都觉得好，就不能像买手那样，从另一个角度，比较客观地选择自己的产品。这样造成的大量库存，一点都不奇怪。

　　因此，品牌拥有者与生产者分离，从目前来看，应该是一个比较好的选择。

　　我们高兴地看到，我们已经有些企业认识到了这种重要性，开始尝试运作品牌。一开始就实行特许加盟的美特斯·邦威就不用说了，其他像杉杉、汉帛等都已经开始运作多种品牌。这是一个好的开端。（来源：服装界）