主题：“燕莎百货”全力锻造高档零售品牌

燕莎商城经过十五年的精心打造，已炼就成为一个享誉全国乃至世界的高档零售品牌。品牌效应有利地推动了燕莎商城市场竞争力的提升，增强了企业参与市场竞争的筹码。由
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于品牌的作用，带动了企业在内部管理、经营创新、服务管理等各方面的提高。同时通过品牌效应的辐射，实现了企业在价值链的再造与增值。今天借此机会，向各位领导和同仁汇报一下燕莎的品牌建设与提升。

　　一、加强品牌建设的重要性及必然性

　　从当前的市场环境来看，2007年的北京零售市场将呈现“高档百货店扎堆、赶场”的局面，并呈现东部以新增项目为主，西部以新增高起点项目及提升原有商场档次为主的特点。2007年是北京奥运会的预热之年，按照奥运城市普遍的预热做法，今年北京市的旅游业、零售业、酒店业、餐饮业将呈现最先预热的态势。因此，今、明两年高档百货商店的扎堆开业、抢占先机在所难免，同时，对高档品牌组合和高端顾客的竞争也将会更加激烈。在这种形势下，燕莎要加快、加大发展步伐，关键问题是增强企业的核心竞争力，而品牌则是企业核心竞争力中最为重要的因素之一。因此，只有加强品牌建设，提高企业竞争实力，才能使企业不断发展、壮大，成为市场竞争的赢家。

　　二、奋力打造“燕莎”品牌

　　品牌建设是一套系统工程，燕莎在开业以来十五年的时间里，坚持不懈地强化品牌建设，提炼和固化品牌的核心价值。

　　首先，保持准确、清晰的经营定位和坚持特色化经营，这是品牌的核心价值所在。燕莎从开业初期就确定了服务高消费的经营定位和高档化、品牌化、系列化的商品经营策略，提出了奉献之尊购物全过程的服务理念；以诚立身，以精求胜的经营理念和文化牵手，品牌聚人的营销理念。这一核心价值已逐渐被消费者认知和接受。长期以来，我们不断提升商品的经营档次，多次大规模地对燕莎各门店进行品牌和布局的调整，到目前为止，商城已有卡地亚、阿玛尼、杰尼亚等几十个世界顶级品牌，几百个世界知名品牌和中国高端品牌。与高档次品牌定位相配套的其一是我们的营销活动，始终秉承文化营销的原则，自开业以来，从不搞全场打折，而是通过一系列富有特色和文化品位的营销活动，在树立燕莎良好形象、提升燕莎品牌的同时，提升我们的销售业绩；其二是我们为顾客营造了与定位相匹配的环境氛围；其三是燕莎内部优秀的企业文化和科学、现代化的管理体制与机制，这使得我们的经营定位更加清晰、经营特色更加突出，也使得燕莎品牌资产得到有效积累。

　　其次，努力培养燕莎忠诚的顾客群队伍。任何公司都要依赖于顾客的忠诚度，信任是建立忠诚度最重要的因素。随着市场经济的发展，消费者品牌意识的提高，为我们站在品牌的高度来运作市场和吸引顾客提供了便利条件。自燕莎开业以来，我们始终坚持诚信经营，以优质的商品、优良的服务、优雅的环境以及高品位的营销活动赢得了良好的声誉，培养了一大批忠诚的顾客群队伍。到目前为止，商城共有友谊卡卡友23万多人，这是燕莎的一大笔财富，是燕莎品牌的根源所在。我们在每年的店庆和新年前都要举办两次卡友专场以及组织卡友出游、建立vip接待室等回馈我们的消费者。在2007年元旦前的卡友专场活动中，在短短的三个小时时间内，仅燕莎店一家门店销售收入就突破千万元。这充分说明一个品牌一旦具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，使消费者认同和喜欢上这个品牌进而形成忠诚。

　　第三、加强品牌平台的建设。企业品牌的建设涉及到企业整个系统的方方面面，而企业内部管理水平的高低，是影响品牌发展的关键。品牌对于公众而言所被吸引的不仅仅是它的符号和 标识，而更 关键性因素是品牌背后所蕴藏的内涵，是品牌所具有的价值观念。因此，长期以来我们十分注重品牌内涵的建设，加大改革力度，加强企业文化、员工素质等一系列品牌的建设，取得了良好效果。归纳起来可以概括为：

　　——随着燕莎商城的体制再造，建立了总部—门店管理的组织架构，使商城实现了管理集约化、机构扁平化和职能专业化，最大限度地发挥了企业的资源优势，从而使燕莎的管理体制更加接近于国际先进水平；

　　——随着燕莎商城连续两年进行的经营结构和布局调整，真正形成了都市高档百货店的经营定位；

　　——随着燕莎商城发展战略的实施，形成了高档百货店和奥特莱斯同步高速发展的良好态势；

　　——随着我们资源共享、连锁经营模式的建立和运行，出现了经营成本大幅降低，经济效益可持续大幅提升的良性循环；

　　——随着企业文化建设和激励机制各项措施的实施，已经出现了员工积极性充分调动，企业凝聚力空前增强的大好局面。

　　以上突破性的变化，促使企业管理容量、经营能力、抗风险能力、企业发展能力和市场竞争能力实现了突破性的提升，使燕莎品牌这一无形资产的价值进一步得到增值。

　　第四、不断增强企业实力和发展能力。近两年来，通过不断加强管理和品牌内涵的建设，、商城取得了前所未有的经营业绩。2006年，燕莎商城总体实现销售29.2亿元，同比增长25%，创造了自商城开业以来的最高销售记录。从商城的财务绩效指标来看，商城的财务经营状况也有了明显的提升。

　　品牌的运作，为商城带来了良好的经济效益，良好的经济效益又进一步增强了燕莎品牌的实力。目前，燕莎商城已由开业时的一家门店发展为四家门店，形成了连锁化经营的模式。正是由于有了“燕莎”这一烙印在大众心智中的品牌，才使得燕莎有如此长足、快速的发展。

　　三、全线提升燕莎品牌

　　进入二十一世纪，中国加入WTO之后，中国进入了财经时代，最主要的就是靠资金和品牌去赚钱。一个企业最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。目前，燕莎已具备了作为一个成功的高档零售品牌所必需的要素。我们的目标是，要使“燕莎”这一品牌成为国内乃至国际零售业的代名词，还需要我们不断地积累、沉淀和提升。因此，我们还要重点抓好以下几项工作，实现燕莎的腾飞和“燕莎”品牌的增值。

　　以2007、2008两年为工作周期，紧紧围绕燕莎“与世界名店同行的中国高档百货旗舰”的企业愿景，全面提升燕莎商城各项基本经营要素的运作水平，具体讲：第一，全方位提升企业管理水平，进一步强化制度、体系建设，规范管理，大力推进燕莎服务体系建设；第二，加强干部、员工培训，建立人才培养机制，扩充人才资源总量，提升关键人才质量；第三，进一步加强对全员考核的力度和实效，增强考核的可操作性和有效性，强化激励机制的作用；第四，更新观念、开拓创新、全面提升企业运营能力，通过创新与提升，外塑品牌、内塑团队，全面提升燕莎核心竞争力。

　　二十一世纪是品牌竞天下的时代，品牌价值的大小成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入WTO，国际经济一体化的时代已经到来，实施品牌战略，成为这一时代企业经营战略的重要内容。未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。我们将竭尽全力将“燕莎”打造成为一个在国内乃至国际市场上具有竞争优势的中国强势品牌。

中华商业信息网

8可能。。。

北京第1是SOGO。。。上海第1是800伴。。。

800伴，9海百盛，徐太

总结得很好。。。