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正佳广场：巧借“文化营销”缩短养场期
2007年是正佳广场"文化年"，连串文化盛事陆续上演。继春节民间艺术节、元宵桃园灯谜会、缤纷复活节、澳大利亚旅游摄影展之后，于五一期间期间又推出多个重量级文化活动：《蜘蛛侠3》全球巡回首映礼、《西游记》杂技巡演、"新西兰新思维"大型国家综合巡展及COSPLAY动漫秀，五·一期间吸引数百万市民到场参观体验。受此利导，正佳广场各项营业数据同比再创新高：客流增长27%，顾客平均逗留时间增长30%，全场营业额增长25%，5000元以上的大宗消费更是达到历史性的132%的增长，M层时尚港的营业额也因动漫秀吸引大批年轻时尚族到场而增长75%以上。业内专家表示，以正佳广场目前的客流及经营业绩，已逐步完成养场期并向持续经营的阶段过渡。
正佳广场定位于"亚洲体验之都"，仅购物中心的面积就广达30万平方米，前不久刚入选"福布斯全球十大购物中心"，近日其网上平台"正佳在线"又在国家商务部、科技部等部门的大力支持下，拟建设成为中国商贸流通领域信息化的示范项目。据了解，正佳广场建设之初正值中国商业地产"群MALL乱舞"时期，虽然位处寸土尺金的天河商圈黄金地段，但很多人还是对其"海量规模"能否成功经营信心不足，经过两年时间的努力，正佳广场现已交出令人垂涎的成绩单：全场出租率95%以上，平日客流达35万，周末客流60万，黄金周客流超过100万，去年全场经营收入增长64%，300多家明星商户持续稳定经营，是我国近年来"巨MALL级"购物中心里养场期最短的项目，其独树一帜的"文化营销"可谓功不可没。
有人评价正佳广场强大的功能优势和丰富的文化休闲活动相当于一个"微型城镇"，其功能性、舒适度、影响力等均超越了一个传统意义上的购物中心，成为与千百万市民息息相关的城市基建工程，唯一不同的是，这里处处都有文化和流行元素，步步可见愉悦和惊喜。就拿这个黄金周来说，很多人愿意选择这样度过一天：早上窝在星巴克舒适的沙发里悠闲喝着咖啡，阳光下小孩在气势磅礴的音乐喷泉中玩耍，不远处《蜘蛛侠3》的全球首映礼即将开始，巨大的黑、白、红蜘蛛侠人偶正和游人愉快地拍照嬉戏；时近中午，四楼中庭里播放着太平洋的原始海岛音乐，远道而来的毛利土著正在椰林木屋下跳着草裙战舞，巍俨的石雕伫立一侧，仿若置身新西兰的原始部落，如果你愿意，还可以跟土著学跳舞和画脸谱，五楼还有新西兰政府举办的大型综合巡展，你可以在这里看到《魔戒》中的原版小矮人、大洋洲的老鹰标本、"会动的字"和"影子橡皮"等互动投影，还可利用"成像技术"，看到自己饰演的由计算机制造出来的人物形象。除此以外，还有《西游记》杂技、婚纱摄影展、家居装修咨询、保险及财务咨询、国际车展、明星见面会等多个活动同时上演，还有多达28家的各式餐厅、9厅国际影院、游乐城及各大百货主力店可供选择，1600个泊位的"海量级"停车场也让停车像郊外一样方便自如。
可以肯定地说，正是"文化秀"和"时尚秀"的珠联璧合，使得正佳广场能够在激烈的商业竞争中迅速脱颖而出，以其鲜明的个性、准确的定位，牢牢聚拢了一大批同时注重物质品位和精神享受的目标顾客。时下在商界流行一个观点，一流企业是定规则、卖文化的企业。目前我国的市场竞争已经明显出现了这样一种趋势，在产品日益同质化的情况下，纯粹的产品营销正在加速向品牌营销和文化营销过渡。
更应值得关注的是，对文化价值的充分尊重和挖掘，并非正佳广场开发商或某些商铺的个别行为，而已成为这座庞大的商业地产的整体意识。比如今年黄金周，正佳广场就利用《蜘蛛侠3》首映礼的庞大宣传优势，组织M层时尚港商家开展"买满200元即送《蜘蛛侠3》电影票"的促销活动，大受顾客欢迎，大单刷卡消费呈倍数增长；新西兰文化周活动，正佳广场也及时组织场内的新西兰进口产品商家"搭顺风车"开展营销活动，并将触角发展到数码商家（为顾客拍照）、文具商家（教人画脸谱）等，让营销活动不仅仅是"作秀"，更成为场内商家实实在在的生意增长点。正佳广场新闻发言人梁澜表示，持续开展文化营销，与商户形成互动并带动全场营业额提升是正佳广场近期重点工作之一。
近些年来，北京、上海、广州、深圳等大中城市的商业地产呈现出高速发展态势，很多"巨无霸"似的商业项目平地而起，规划中的"财富一条街"、"黄金旺铺"比比皆是。譬如珠三角，尽管近年来商业地产存量屡创高峰，但每年均有多个大项目上马。在商业地产巨大利润蛋糕的诱惑下，许多住宅项目的发展商都转向商业地产开发。这些项目多以"高回报率"作为主打的推销招牌，而鲜有在文化价值上做文章的，似乎只要一投资商业地产就可获取厚利。事实上，影响一个商业地产项目长期发展的因素非常复杂，包括定位是否清晰而合理、市场大环境是否具备、招商是否有序、物业经营管理是否完备、地块价值和商业价值能否持续，等等。其中一个重要方面就是项目是否具有文化基础、是否在整个运作过程中注重了文化积累的理念。那种怀着"暴富"心理来炒作"暴富"概念的项目，终究难逃明日黄花的命运。目前不少项目面临招商困难、商铺空置、经营不佳的困境就是例证。
据了解，商业地产在一般情况下要经过3至8年才进入成熟收益期。像广州的正佳广场、上海的新天地、香港的APM，这些项目能快速完成养场期的背后，凝聚了经营者多方面的心智心血，是一个社会经济推动和文化积淀的过程。上个世纪七八十年代在北美、欧洲和日本上演的商业地产蓬勃发展的一幕，今天转移到了中国。我们的商业地产开发如何在高速增长的同时具有健康的理性，确实需要引起业界的思考。让商业地产拥有更多的文化价值，应成为商家发掘财富之源的一个着眼点。
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