主题：给中国公司的建议：重视数据挖掘，人才培训，以及准确的顾客定位

5月23日，应香港永新集团（Novel Enterprises Ltd）董事长曹光彪（K.P. Chao）一家之邀，沃顿商学院营销学教授埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）首次造访中国。此次两周的行程目的地包括香港，上海，杭州，西安和北京。布莱特劳的研究课题涉及诸如网上拍卖竞标行为，杂货商店购物模式等具体内容，他也是沃顿小企业发展中心的学术主任。这个中心负责安排沃顿学生为费城区域的小型企业提供项目咨询。在接受沃顿知识在线的采访时，布莱特畅谈了他对中国的印象。

沃顿知识在线：在来访中国之后，您对中国的看法有何改变？而游历了这许多城市，最令您惊奇的又是什么？

布莱特劳：我此前丝毫没有料到会看到中国有如此高科技的基础设施。中国的大城市在很多方面都远远超过美国。当然，这可能是因为中国很“新”，而美国很多地方（的基础设施）都有二三十年的历史了。中国正走在一条蓬勃发展的道路上，我很高兴能亲眼见证其初始阶段。

沃顿知识在线：您曾对在线拍卖网站和一些特殊零售行业的顾客行为作过研究，请问美国公司在做一些什么样的数据分析以提升商业竞争力？

布莱特劳：美国公司做得最多的事情是……他们在为了解顾客的想法而进行数据挖掘。现在与20年前最大的不同在于科技的发展，以及由此对个体顾客行为进行跟踪的能力。现在公司可以做到这一点，他们就可以定位产品的顾客群体，而这将增加短期收益与忠诚度。紧跟数据！这一直是我的建议。最后，除了这些数据，你要确保有一个独特的“价值主题”。开办公司往往容易，但是失败也很容易。创业容易守业难。你得清楚地了解目标市场的需求。

沃顿知识在线：您还做过别的什么可给中国企业启示的研究项目吗？

布莱特劳：我和来自沃顿运营与信息管理系的两位同事，马利斯·施韦泽（Maurice Schweitzer）和杰克·赫谢（Jack Hershey）共同写过一篇关于信任重建的论文。这篇论文主要表达的意思是，信任是脆弱的，但在被破坏以后尚可修复，进一步地讲，对改进的承诺和对过往的道歉可以帮助重建信任，但前提是顾客没有遭到欺骗和谎言。所以，我的忠告是，公司一旦犯错，就应当勇于承认，公开道歉，并采取相应的补救措施。


另外，在沃顿香港论坛当中，我读到和谈论过有关中国的在线游戏与在线购物产业蓬勃兴起的现状。对于当前中国的公司，我的忠告与7年前IT泡沫破灭前夕给美国公司的建议一样：注重那些重复的购买！我建议所有的互联网公司不要只盯着拓展新销售群体，更重要的是对老客户的重复销售。小心那些巴望着客户群会无限增长的公司。


沃顿知识在线：作为沃顿小企业发展中心的学术主任，您能举个例子说明沃顿学生是怎样帮助提升小企业的商业表现的吗？您认为又该如何培养学生的企业家精神？


布莱特劳：当然。和我们合作过的公司当中有一家我个人很喜欢的叫做“第一味觉”，他们生产一种可溶性味觉条，基本上可以把任何味道或者药物加入其中。我们与之合作，帮助他们发掘有吸引力的目标市场。当时的过程很是振奋人心，因为他们的点子很妙。


而关于培养学生的企业家精神，有两个基本要素。第一，接受“数字训练”。当一个人可以精准地分析数字的时候，他的生意就从“直觉导向型”转变为了“数字中心型”。而经营生意需要能够“学习”，对于商业数据（如知名度，销售额等）的跟踪和度量才是成功的关键。第二，放手去自行创业，说干就干。没有比在商场亲历摸爬滚打更好的培训了。



沃顿知识在线：您认为中国的小企业所面临的主要挑战是什么？政府有什么方法可以帮助扶持这些小型企业？


布莱特劳：我认为不论是在中国还是别的地方，任何企业如果想要成功，关键在于有一个独特的价值主题。也就是说，你必须拥有一项与众不同的产品，去服务一个合适的目标市场，满足一些基本的需求。在中国，这个挑战在于找到这个与众不同的产品，然后运用最佳的方法将其交送到特定目标顾客手中。我觉得中国在商品配送方面的基础设施还有改进的余地，而政府任何有关促进商品自由配送的举措都将有益于企业。


沃顿知识在线：中国的企业以高生产能力和低劳动成本著称。这在将来会有所改变吗？中国商人要在全球商业环境中竞争，面临的主要挑战何在？


布莱特劳：正像所有正在崛起的发展中国家一样，中国工人的工资将会上涨，这里也将不会再是世界的低成本供应商。事实上，这一转变过程已经开始，工厂正纷纷向印度和越南搬迁。这就需要中国保持其在非制造产业领域的发展，继续培养杰出的科学家和学者，以拓宽中国的产业基础。而从我在中国参观的五所大学来看，中国在这条道路上走得很好。


沃顿知识在线：如果我想要在杭州附近的一个小城市创办一家旅游公司，这里有许多漂亮而富有中国传统特色的旅馆和景点，只是鲜为外人所知，您会给我什么样的营销建议以吸引更多游客？


布莱特劳：利用互联网，利用口口相传，利用忠诚度项目。许多人是根据“人的力量”来做决定的。就从这里找突破口吧！第二，在其他旅游城市（北京，上海，西安等）更多地宣传杭州。最最重要的是，找到“最佳落点”：谁是热爱杭州的“典型人物”？一旦你弄明白这点，就尽可能多地锁定这样的人群。


沃顿知识在线：在这个全球化时代，您怎样评估地方因素？商业成功必需靠走国际化路线吗？


布莱特劳：在沃顿小企业发展中心，我与许许多多的地方企业进行合作。一个成功的全球企业常常是由地方企业开始的。我经常建议客户首先建立起一个成功的地方企业。很多公司有能力进行规模化。而失败常常是由于缺乏一个坚实的核心。首先发展这一点吧。


沃顿知识在线：对于想在中国的大城市，如北京或上海，进行产品推广的美国公司，您会给其什么样的建议？


布莱特劳：了解当地人！人作为人都是相同的，而文化则不尽然。我从旅行中感受到中国非常为其文化而自豪。深入了解消费者的想法会帮助全球企业在中国成功。在中国的每件事情都有其独特而神奇的文化内核。如果一家公司只是进入中国，然后就选出这是我的品牌，必然会遭遇挫败。中国是全球最大的新兴市场之一，在这里投资是值得的。


沃顿知识在线：您此行到过全球最富活力城市之一（香港），中国大陆最繁荣都市之一（上海），最炙手可热旅游城市之一（杭州），以及西安和北京。请问这些城市给您的印象如何？


布莱特劳：香港美得令人吃惊。我在纽约市中心出生和长大，却从未见过如香港这般景致。我终于明白为什么人们会把它叫做世界上最伟大的城市之一。太平山顶，浅水湾，赤柱市场，还有其他所有的景点，我都很喜欢。杭州也很漂亮，那里的西湖很美……


上海则给我留下了很多美好的回忆，包括参观当地市场，漫步黄浦江畔，以及复旦之行。西安与兵马俑也的确称得上是全球最佳旅游胜地之一，名不虚传。那里雄壮开阔，圆形屋顶，兵马陶俑，以及四周的美景都令人肃然起敬。

最后，不得不说说北京。我都可以想象自己在北京生活。我喜欢那里旧与新，历史与现代的交融之感。看来北京真的准备好要迎接奥运会了。作为一个铁杆运动迷，我希望2008年可以旧地重游，虽然到时会“热闹得要命”，但也定会乐趣非凡。


发布日期 : 2007.07.04