主题：GAP的买手与买手企业运营解析

GAP的成功主要来自于其准确的市场定位，在GAP，你可以看到每一个设计师能够明确的知道下一季度的他要去开发什么产品，在GAP，品牌买手的分别在香蕉共和国与老海军进行产品开发，GAP拥有全球服饰企业品牌中最优秀的服饰买手，共计买手人数为400名，常规设计人员600名，加上其他合作买手与外协买手设计小组，总共与GAP进行合作的开发 员近二千人。

　　一、GAP影像

　　Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。公司刚刚成立时，向市场推出的是人们日常穿着的服装。随着公司的逐步发展，也随着Gap品牌知名度的逐步扩大，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展为三大类服装，并且采取了多品牌策略：香蕉共和国(Banana Republic)主要做偏正式的服装，Gap聚焦于休闲式工作服装，而老海军(Old Navy)主要是提供比较便宜的服装。

　　GAP的运营其实算是业界最为经典的运营，原因不是因为它的大，或是它产生了多少的业绩，而是因为它几乎没有一间自主产权的工厂，但是却将每年近3万个新款服装安排的准时上架销售；它没有一间像样的物流中心，却将每年近十亿件的服装调拨的全球通行无阻，没有因为缺货而影响一家门店的销售。这这便是全球第一服饰零售品牌GAP所做的事。



　　深入其中，我发现，GAP的成功其实比ZARA、比C&A这些全球前几位的品牌更加的让人感到它背后值得研究的事。

　　在美国，一提到Gap，很多人立刻会联想到两个大名鼎鼎的女子：一个就是当年以《本能》一片咸鱼翻身，30多岁跻身世界明星之列的莎朗-斯通；一个是当年与克林顿总统有染的莫尼卡-莱文斯基。在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上，众多娱乐记者都会格外关注走向红地毯的每一位明星的衣着打扮，以便尽早领略时尚的风向。有一年，只见莎朗-斯通穿着一身牛仔，窈窈窕窕走来，在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂诺还是阿玛尼的时候，她却道出自己穿的服装品牌是Gap。当时Gap只是一般的休闲服装品牌，跟世界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。人们在钦佩斯通大姐的非凡自信之时，也对Gap这个品牌产生了浓厚的兴趣，纷纷走进它的专卖店寻觅适合自己的服装。没过几年，大概是在1998年，Gap又开始让人们议论纷纷、津津乐道，原因是想弹劾当时的总统克林顿的共和党人对外公布，他们发现了莱文斯基穿过的、留有克林顿精液的一条蓝色的Gap裙子，有人甚至因此把克林顿的性丑闻称为Gap门事件。一时间，Gap的名声可谓甚嚣尘上，每一个经过或进入Gap专卖店的人，都会试着看看有没有蓝色的Gap裙子。不管怎样，Gap这些年来确实已经成为美国服装行业的一个重要组成部分，综观它的发展历程，人们不难看出Gap所经历的曲曲折折，有辉煌成功，也有颇受人争议并导致其业务倒退的挫折。



　　而在GAP，内部人都不会忘了他们的引导人王士如先生，正是这位亚裔中国人在六年前将买手与买手企业运营模式植入到GAP后，GAP的发展才能够一直稳健上升。





分页:1 2 3 4GAP旗下的三个品牌中的每一个品牌，都有其所针对的目标市场，这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。在宣传上，公司也是对三个品牌分别进行宣传，从宣传基调、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别。比如，香蕉共和国采用针对性特别强的宣传渠道，不利用电视、电台等大众化的传媒工具，而是更多地使用一些时尚杂志来加以宣传。Gap和老海军则利用了大量的大众媒体，但是在传播基调上对二者进行区分:Gap的电视广告一向以简洁明快、干干净净的风格著称，当年Gap就是以一群年轻人在没有背景的舞台上跳着轻快的舞蹈这样的电视广告脱颖而出的，在国内掀起了一股Gap卡其服装热潮；至于老海军，顾名思义，就是利用航海和海军概念，挑选了几个名人，加上一只活泼机灵的小狗，展现出卡通式的风格，同时借机宣传自己的低价位和普通消费者买得起的形象。除了宣传上的差异化，这三个品牌采取的都是专卖店营销手法，但是每一个店面的风格又迥然不同。



　　香蕉共和国专挑那些顶尖级的商业区尤其是有很多写字楼的高档商业区，专卖店门面精致优雅，色彩淡雅独特，门口不太有热情高涨的营业员大呼小叫，也很少大张旗鼓地以打折跳楼价之类的促销方法招徕顾客。

　　老海军则另辟蹊径，其专卖店一般都有三层楼面，一层女装，二层男装，三层则是童装，气势颇大，一进门，就有营业员笑脸相迎，随手给你递上一个大网袋，恨不得你把整个网袋装满。不过确实也是，由于价格低廉，又有众多品种可供选择，同时还有各种不同的促销手法，一家人中的每个人总是可以挑到自己想要的服装，所以，装满一个网袋还是挺简单的一件事。

　　而作为中档品牌的Gap则又是另一种模样，它的专卖店通常开在郊区的购物中心地带，Gap Men(男人)、Gap Women(女人)和Gap Kids(小孩)，通常一字排开，占据整个购物中心很大的一片地方。橱窗布置也很有特色，色彩随着季节变化而变化，一两个模特加上几件具有鲜明Gap风格的衣服，远远望去，就知道前面是Gap专卖店。店堂内一般很开阔，设有专门的过季以及促销类产品区，但都摆放在固定的地方，不会和其他产品以及当季新产品混淆。Gap当年凭着简单的白色衬衣和卡其布休闲裤一举成名，所以每一季的新品通常都会延续当年的风格，简洁但又很耐看，不张扬却颇显个性。　　

　　应该说，Gap公司多年来的努力确实给它带来了丰厚的回报，现在它已经是国际第一的服装品牌专卖店以及家喻户晓的休闲服饰品牌。



　　二、GAP买手开发模式与流程

　　GAP的成功主要来自于其准确的市场定位，在GAP，你可以看到每一个设计师能够明确的知道下一季度的他要去开发什么产品，在GAP，品牌买手的分别在香蕉共和国与老海军进行产品开发，GAP拥有全球服饰企业品牌中最优秀的服饰买手，共计买手人数为400名，常规设计人员600名，加上其他合作买手与外协买手设计小组，总共与GAP进行合作的开发 员近二千人。

　　1999年10月份，GAP与买手国际文化教育有限公司签订了长达三年的买手改制合约，主要对自己的企业与产品开发团队进行全面的买手与买手企业运营模式的改制，以实现品牌的在一次发展。买手国际文化教育有限公司由王士如先生主导，组织了近十名全日制改制专家，会同GAP的咨询顾问共计三十几个人进行这次GAP历史上最有意义的企业蜕变手术。

GAP的改制可以明确的称为内外科手术，首先，对公司产品研发部当时的300多名设计师进行了买手培训，对其中那些所谓的著名服装设计师进行了一次彻底的清除，这是王士如先生的决定，他认为，服装品牌，特别是像GAP这一类别的大众化品牌，没有什么设计师的概念，那些打着著名设计师的人，其实在GAP这样的品牌中根本干不了什么事，更何况，从事过多年服装设计工作他明确的知道，服装设计其实在许多的时候是不能够完全的依据设计师的想法进行的，GAP需要的是那些能够出图的设计师，而不是那些有名的设计师。

　　接着着手开始从欧洲与美国一些服装设计专业院校招收应届毕业生进行设计小组编队。然后将录有合格的设计师进行买手模式下的产品开发流程与方法实操训练。



　　确定设计师队伍的同时，他开始组织买手的培训，对于GAP三个品牌的买手，出于明确的市场定位，他对三个品牌的买手进行了更为专业的分工，我先列举一个老海军的品牌买手分工，就可以看出其他设计人员的分工，由于有些分工与资料我现在还不能透露，因此也希望大家能够理解。买手分工主要工作从以下方面体现见图示1



　　　


　　名词解释：

　　买手组：为一个服装品牌内成专业建制的买手团队，比如，西装组买手，可能有许多人，但是每个买手的分工是按他最专业的那部分进行。

　　设计抄手：这是王士如先生买手模式下的一名全新的产品开发人员，他主要的工作是收集与利用买手下发的新产品信息进行快速与疯狂的抄仿改工作，并做好下属设计师的工作分工与考核。

　　从图上大家可以看出来，GAP的买手是主管设计师的，而每个设计师都是因为专业的设计技能被分配在某些特定的小组内从事服装设计的一个小部分工作。这样组合起来就是一个整盘货品的概念，这样分工还有一个好处，那就是快！非常的快！以前GAP每个设计师因为没有买手供给信息，每年度出款的比例与工作量无法控制，加上设计师队伍过于庞大，许多著名与不著名设计师在里面滥竽充数的现象十分严重，年度出款数最好的也就在11000左右。经过改造产品开发模式后，年度出款量达到50000左右，挑选的比例一般控制在1.2：1上，节省了开发成本，却上升了款式的针对性。

　　设计抄手在工作中，为了更好的锻炼他们疯狂抄款与仿款的技能，王士如先生进行了超常的训练，让这些抄手在一个月的时间内达到了只要看重一个畅销款，就能抄改仿出一盘货品的本事。他们中最好的抄手从一个款上在一个小时内能够延伸出20个款，并且投产率在97%。

设计师为民更好的进行开发工作，明确了专业性之后，他们就开始进行专业的仿制，在GAP，为了不让王士如先生将自己做成ZARA那样的模式，GAP的几个执行总裁也是费了不少时间与精力进行论证（这一点与中国大陆区的服装企业有很大的不同，他们都希望自己能够改的像ZARA一样快速，有的企业甚至起了ZARA名称的专门部门进行改造自己的企业，这样做，太让人感觉好笑了，最起码，这样的企业没有自己的灵魂或是还没有能够认识自己）。王士如先生对GAP的设计师进行了有别与ZARA的训练，将他们分别进行色彩与面料设计感觉的概念设计训练，然后进行专业领域内的抄仿改款的训练。使设计师、抄手、买手、能够融为一个整体进行专业的产品开发训练。图示2为GAP产品开发中的一个仿制协作流程。



　　图中只是仿款中的一个子流程，整个仿制流程很复杂，呈现出立体式的状态，王士如设计出这种立体式的仿制，是基于其主要的产品开发基础决定的。而抄改流程更是十分的丰富。



　　服饰企业供应链的快速流动不是来自于组织设置的合理与否，而是直接来自于服装款式开发的适不适合市场需求，中国大陆区的几家知名服装企业现在已经走入了误区，不要在去搞供应链的技术问题，而是应当去搞款式与市场需求。当然，在中国大陆区的服装企业，其运作的能力是相当不成熟的，而GAP却从开始到现在都明白，款式是等于自己在股市上好与坏的晴雨表，ZARA也知道，众多的品牌都知道，所以，他们在开始的时候就是重视到对款式的与产品研发流程的设置与建设。为了更加有效的进行产品的仿制，并且在仿制中得到属于自己的产品风格与品岳特点，王士如进行了全面的仿制改制设置，这里面包括了流程的设置与人员的分工。



　　图中仿制是全体人员产品开发的一种，这也是最大化的表现服饰产品质开发，除了设计人员自主开发以外，仿制是最能够贴近市场需求的。





新闻来源：中国服装网