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作为世界零售业中发展最为迅速的一大产业,全球机场零售收入在2003年至2006年中一直处于高速成倍增长状态,2006年全球机场零售市场总值达到240亿美元。中国机场近年来旅客吞吐量年均增长18%,2006年更是高达3.32亿人次;预计到2010年,全国民航运输机场将达到190个,比2005年净增50多个。但是,中国机场服务收入近几年的年均增长率却只有4.4%,机场零售业面临着巨大的机遇和挑战,特别是奥运会的临近,中国的非航业务将会出现突破式的增长。
爆发式增长即将来临
由中国民用机场协会主办的“中国机场零售业峰会”11月20日在京举行,本次峰会以“实现中国机场零售业收入最大化”为主题,吸引了国内数十家机场、国内外大型机场零售机构、免税品经销机构、餐饮服务机构的代表参与,就机场零售业策略、行业趋势以及未来发展机遇展开了讨论。
民航总局政策研究室主任刘少成在峰会上介绍说,近年来,我国机场数量的增加远高于预测的增长速度。预计到2010年,全国民航运输机场将达到190个,比2005年净增50多个。到2020年,全国民航运输机场将达到220个。2006年中国所有机场服务收入为228.5亿元,其中非航空业务收入比例不到40%。在非航空业务收入中,机场零售业收入所占比重为1/3左右,总的市场规模在30亿元人民币左右;2002年至2006年,我国机场(不含港澳台)服务收入年均增长4%,大大低于旅客吞吐量18%的增长率,这在很大程度上说明,非航空性业务收入增长十分缓慢。
放眼国际,2006年全球机场零售市场总值高达240亿美元,在国际先进机场,非航业务收益贡献比例大多都超过了50%,有的甚至高达75%。与欧美一些机场相比,中国机场从零售以及其它非航空业务上获得的收入要少得多,其商业能力没有得到充分的发展,零售业错失的市场机会在几十亿元以上,这同时也意味着中国机场零售业的潜力十分巨大。刘少成表示,随着区域交流日益频繁,中国非航业务与其它地区的联系也日益紧密,这为中国机场零售业提供了发展机遇。
以首都机场为例,2008年奥运会的举办将为首都机场商业带来巨大商机。据预测,2008年当年,来北京旅游的国外游客将达到470万人次,国内来京游客预计将达到1.2亿人次。
建设中的首都机场3号航站楼商业区的总面积达4.12万平方米,建成后商业面积和店铺数量将是目前1号和2号航站楼的两倍,将在亚太地区的机场中处于领先地位。A区主要面对国内进出港旅客,满足商务和休闲旅客的中高档购物需求,B区的中式园林景观与中央商业区相得益彰,将成为国际名品和中国特色商品的聚集地,C区定位于一个能够辐射航站楼和周边社区,提供娱乐、餐饮、购物全方位服务的便利型休闲购物中心。
在今年年底前,首都机场力争实现零售商品、餐饮食品等与市区同档次店面同质同价,品牌店与市区连锁店同质同价,零售商品可以无理由退换货,首批10类1700多种商品最高降幅达到30%,餐饮降幅在2%至45%之间,此后还将推出一系列服务大众的举措。
中国民用机场协会秘书长王健表示,当代机场业的竞争已不再是容量的竞争、价格的竞争,而是创造力、想象力以及引导能力的竞争。未来的旅客对机场的要求已不再只满足于一些基本的需求,而是要求所谓的“体验感”、“时尚感”。这不仅是时代对机场零售业的要求,在某种程度上讲,也是衡量一个机场服务质量、规划能力的重要因素。目前,中国机场在零售环节上与国外一流机场存在一定的差距,国内机场亟须进一步开拓视野,借鉴国际机场在零售管理方面的先进经验,在机场商业零售管理理念、管理模式上勇于创新,使机场零售业务发挥更大的效益。
体制性制约亟待突破
与会专家一针见血地指出,我国机场零售业之所以发展滞后,根源在于体制性制约。长期以来,机场对包括机场零售业在内的众多服务实行垄断经营,市场意识和服务意识不足。注意力高度集中在保障能力的扩张和维护正常生产运转上,忽视了商业能力的开发,提供的零售商品的价格与服务,和顾客的目标需求差距较大。在行业内部,安全是压倒性的支配因素,商业经营只是充当着“绿叶”的角色。
纵观我国整个机场业,几乎所有的机场都处于“经营型机场”和“后经营型机场”时期,机场当局始终处于经营、管理二者合一的地位,机场管理方自身缺乏开展零售业务所需要的专业知识,包括采购、运营管理、门店设计、供应链管理、市场营销等各方面的知识和经验,试图垄断性地从事机场区域内的经营项目,或以高租金形式将商铺租出去,商家各自独立经营,价格暴利在所难免。
新加坡樟宜机场的代表介绍说,樟宜机场不仅仅是个机场,更是一个融各种娱乐设施,如网吧、电影院、公园、饭店、游戏厅、餐馆和购物中心为一体的新旅游景点。机场靠这些商店收取的租金和销售佣金,占到机场全部收入的60%。香港机场的商业同样让人眼花缭乱,商品琳琅满目,娱乐设施齐全,甚至演唱会偶尔也会到机场客串一把。香港机场管理局的代表指出,香港国际机场的零售理念是:增加机场收入,优化机场环境,提高顾客体验。首先要了解旅客,将旅客分为隔离区旅客、过境旅客、香港离境旅客、抵港旅客、接机及送机人士。其次才是细分市场,划分产品区。无论是准备出发、转机、刚抵达和送机顾客,都能为他们提供满足不同需要的服务。
香港机场除了零售及餐饮受人称道外,近年来在注重提升顾客体验的休闲区打造方面也下了很大的功夫,建成了拥有全亚洲最大的屏幕、附设7种特别现场效果的3D电影院;航空探知馆内则有互动资讯台、飞机驾驶舱、4D动感之旅;挑战擂台馆设有多种模拟运动游戏机,运动项目包括射击、篮球、足球、高尔夫等等。另外,在每年的农历新年和圣诞节等节日,机场还举行大规模的促销活动,印发大量优惠品宣传册,吸引本地市民前来消费,培养新的顾客群体。
与新加坡机场和香港机场的商业化发达程度相比,国内一些机场还在为如何确立机场的定位而徘徊不前,闹不清自身到底是公益主体还是市场主体。而一些经营较好的机场,对于如何强有力地推动机场商业化,至今还没有一个明确的方案。然而,中国经济的快速发展,居民购买能力的不断增加,又让许多嗅觉灵敏的商人感触到机场商业的巨大商机。
与会专家指出,要发展机场零售业,实现企业化运作和专业化管理,机场当局必需改变观念,把主要精力投放在规划和建设机场,建立机场安全与运营协调机制上,从经营型向管理型转变,通过出租、转让、合作的方式,将机场内的商业资源交给更具经验的专业化公司经营,这样既可以减少资金投入,也可避免风险,为机场带来稳定丰厚的回报。对于机场的增值业务,可以实行特许经营模式,把机场商业交给专业公司去管理。在国外,机场实行特许经营已经是很普遍的事情,机场可以通过收取特许经营费用,通过不同商品收取不同销售提成的方式去获取利润。如新加坡机场销售香烟、酒和化妆品,机场从中获取销售额的50%;而销售电脑的商家,只需将6%的销售额转交给机场,通过这种灵活的收费方式,机场可以实现赢利。
机场商业需重新定位
纵观国际上机场零售业的发展趋势可以看出,机场零售业作为当地经济、文化、自然特色的展示平台的作用在不断加强,消费环境的塑造越来越倾向于休闲化和娱乐化,机场零售业在全球免税品销售中扮演着越来越重要的角色,“专营主题概念店”在机场零售中逐渐取代一般综合店,机场零售价位与市区趋于一致。对中国机场来说,加快发展零售业务要进一步学习和借鉴国际经验,无论是大型机场还是中小型机场,都要以顾客满意和收益最大化为双重目标,深入挖掘潜在的商业价值和机会。
谈到机场商业的重新定位,广州白云国际机场的代表分析认为,近年来国际客流增幅惊人,但仍以国内客流为主,因此,以国内旅客为主的特点是机场定位的关键。在旅客结构上,排列顺序依次为商务旅客、旅游度假旅客、探亲旅客及其它旅客,其中,商务旅客在绝对值上占多数,但近年来的增长速度远低于旅游度假旅客。旅游度假旅客在数量上虽然实现了快速增长,但对机场商业销售额的贡献率却大大低于其流量增长的速度。
在产品定位上,白云机场坚持两个“四化”,即品牌化、连锁化、专业化、规模化,目的是提升机场产品的整体档次,借助品牌的号召力,充分调动旅客的消费积极性,用高素质的产品和服务,打消旅客对价格的过分关注,同时,用完善合理的定价系统平抑整体物价。另一个“四化”则是差异化、特色化、本土化、精品化,立足本土,放眼全球,充分展示民族内涵和精神,凸显机场商业的与众不同。
需要指出的是,尽管社会各界对机场商业的未来充满期待,然而,受旧的管理体制的影响,我国的机场商业状况目前正处于新旧交替之中,一方面,由于经营的压力,机场管理当局都对机场的商业经营寄予厚望;另一方面,由于历史的原因,机场在商业管理上没有前期规划,没有专业人才,没有明确的目标和手段,机场商业的确还有一段很长的路要走。
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ALAN
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减少官僚,消除垄断,同市场真正接轨,实行专业化经营。