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主题:十大要素

 
归海一刀之人定胜天
 发表于 2007-04-10 08:16
楼主
促销的十大要素
在进行促销策划与促销执行时,有一些基本要素对促销成败起着关键作用。对这些基本要素,根据促销的实际情况进行科学地整合,能够真正让促销达到最佳状态。
促销的基本要素,可以人以几个方面进行考虑:

第一要素:锁定目标消费者

现在的促销往往是凭着感觉做,针对性不强,没能有效地锁定目标消费者进行促销,这一点必需引起我们的足够重视。

前一段时间某一内衣做的现场秀,现场的模特表演很是“惹眼”,观看人数从多。但仔细观察就会发现,下面的观众大部分是男士,也有骑车路过的,而目标消费者“白领女士”几乎没有!这样的促销即使有千人观看,又真正有几个人会购买呢?

如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式,锁定目标消费者,我想效果可能完全不一样。

前段时间五羊冰淇淋进行的促销,有一定针对性。首先在报纸上先对目标消费者进行锁定,提出更多美味,更大优惠的口号,消费者只要剪下广告,可到指定售点,以优惠价格购买新产品!有针对性地对目标消费者进行锁定,提高了促销的效率。

第二要素:引诱顾客的创造性

一次成功的促销行为,光有顾客的参预是远远不够的。新经济形式下的促销五花八门,如何能真正提高销售于无形,而不只是让一群人驻足观看?

引诱顾客的创造性,能真正引起消费者兴趣,取得良好效果。

某饮料进行的包装有奖促销活动,就极大地引发了顾客的创造性。通过收集包装上的不同标志,如十二生肖、一首诗、一个谜语进行的有奖竞猜及抽奖,吸引了一大批消费者。

前段时间某品牌周年志庆进行有奖知识问答,同时配合现场促销及现场寻宝等,收到近十万封来信及大是消费者现场参加!引起了消费者的创造热情,效果不错。

第三要素:利益明确、方便简单,可操作性强

促销对消费者的利益承诺要简单明了,利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云,利益点最好能用一句话的方式表达出来,引起消费者的兴趣或好奇心。

科龙科公司搞的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”,现场寻空调或照相机,一句话就足以引起消费者的兴趣,尽量减少中间传播环节。

血尔千人大赠送,与红十字基金会联合举办“预防贫血工程”,举行血尔千人大赠送,将1000盒血尔口服液免费赠送给需要帮助的贫血者。

以上都是利益明确、方便简单的促销方式。

第四要素:超越竞争对手,策略创新

盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式或内容,非常危险。一方面消费者可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣,另一方面永远跟着竞争对手的策略,在资源上也是一个极大的浪费。

比如别人九折优惠,自己最好不要盲目效仿。可以在这个基础上进行再创新。可以适当地进行有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下功夫,进行创新,吸引更多的消费者。

广州市某房地产开发有限公司举行的“给孩子一个更有意义的周末,1000份礼品免费派送”的促销活动,有点新意。

第五要素:促销的计划性、统一性与连续性

促销是一个科学的系统,需要计划性与连续性,保证促销的统一,达到最佳效果。

比如联想公司根据不同的季节,针对不同的消费者进行的“暑期欢乐派”、“真情回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等,计划性与统一性就很明显,取得了良好的效果。

第六要素:促销的整合效应

新经济下的促销越来越需要整合各项资源,在各商家得到宣传与推广的同时,把消费者的利益达到最大化。

前段时间某电器的促销活动,除了现场产品展示之外,同时为消费者准备的大量的礼品,并针对目消费者,联合地产商,印制一定数量的“购房优惠卡”,作为礼品发放给消费者,消费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。

消费者得到了更多的实惠,又帮助地产商推销的楼盘,同时使促销活动更具吸引性。

第七要素:促销效果的无限放大

拿现场促销活动来讲,光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传,现场对消费者的跟踪调查与访问,并配合新闻媒体等等综合因素,把促销效果放在最大。

比如“科龙空调/华宝空调”举行的千禧寻宝大行动,在前期、现场、后期都有媒体的跟踪报道与现场采访,使促销效果无限放大。

第八要素:促销方式地域可推广性

作为整合营销传播过程中重要因素之一的促销活动,越来越要求连续性、整体性与统一性。尤其要求在不同地域执行的促销计划。在设计促销活动的过程当中,需对市场进行整体考虑,确保整个促销计划在不同地方,都可实施。

科龙公司策划的“科技精品大放送、龙喜环奖不停”,就保证了在不同省份,根据自己的实地情况,把活动的主题及内容执行下去。

TCL“幸福快车社区服务世纪行”,在全国300个城市的知名社区展开的“知识讲座”、“成员互帮互助”、“社区服务联谊活动”,都要求在不同地域进行推广,对促销策划的可操作性要求很高。

第九要素:促销要有品味

新经济下的促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新,以便吸引更多的消费者参预,促进销售量。

创新要有一个基本前提:要求促销的策略创新的同时,确保促销活动具有一定的品味,以便在一次促销活动下来给消费者一个比较好的美誉度,一个美好的印象。

比如前面我们提到的浴缸促销,形式上虽然有所创新,但品味太差,对整个促销的评价很容易给消费者一个“粗鲁”的感觉,甚至对于产品的销售造成不利的影响。

当前进行的各种各样的现场促销,越来越注重请各种各样的演员现场表演,有时甚至穿得越少越好,来吸引消费者的注意力。

对于这样的现场促销,在“品味”上,真的要多加小心,弄不好就可能给消费者留下一个“不良”感觉,费力不讨好。

第十要素:促销管控中心

一次好的促销活动,除了在形式与内容上都有创新之外,还需要有一个精确的管理,确保促销准确高效地执行下去。

比如某服装品牌为了搞促销,在报上刊登了大量广告:“在某一时间去某一商场,凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑领赠品,据说只有几个人领到了“赠品”,消费者怨声不绝,媒体也纷纷作负面报导。这一方面有商家欺骗消费者之嫌,另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控,好的促销活动变成了负面宣传,再想挽回活动的负面影响,可能要进行几倍的投资来进行公关活动,才可能有效!

总之,促销,在整合营销传播中的位置一天比一天重要,在新的经济形式下,要求我们对促销进行重新定位与评估,昨天的各种各样的促销行为已渐渐不能适应经济的发展。

消费者的个性化与市场的分众化,要求我们在促销策略与促销内容创新的同时,配以一个科学高效的管理系统,从而达到促销活动的最终目的:在短时间内把销量做到最大化。


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16楼
5.1促销活动方案(草案)
一、活动时间:2007年4月29日——5月7日
二、活动主题:“健康五一,快乐爱家”
三、活动背景分析:
每年5月,基本上会是夏装和旅游集中消费月,但是随着五一长假的结束,无疑又是一个低迷的销售滑坡期,掌握不好将会给五月的整月的销售造成不良,所以五一活动的系列化应对策略将是必须考虑的,而5月份也是上半年的主要销售的总攻期,6、7月份市场销售前景绝对低迷,只有把五月份把握好,才有可能引领夏季的市场影响力,提前吸引消费者的眼球。
四、活动地点:蒲城爱家大型综合购物广场(全场)
五、活动内容:
1、主题:“1元=5元花”
凡在爱家1楼超市一次性购物满38元的顾客,凭当日单张购物小票可在1楼兑奖处加1元可换取价值5元的商品,满58元的顾客加2元可换购价值10元的商品,购物100元以上的顾客加6元可换购“爱家时尚T恤运动版”一件。
凡在爱家2楼商场一次性购物满58元以上的顾客,凭当日单张购物小票可在1楼兑奖处领取“遮阳帽”一顶。
2、主题:“购物积分双倍送”
凡在爱家1楼超市一次性购物满18元的顾客,凭当日单张购物小票可到服务中心免费办理积分卡一张;在活动时间内可享受双倍积分,(特价商品不参加积分活动)积分返礼奖品设在1楼出口处。
3、(特别企划)
主题:首届“爱家杯”全民健身赛
活动时间:2007年5月1日—5月5日
本活动是为迎接2008北京奥运会而特别举办的“爱家杯全民长跑赛”
参加活动条件:18周岁以上,身体条件优越,能够独立完成10公里长跑。
参加活动办法:凡在爱家1楼超市一次性购物满38元,2楼商场满68元的顾客凭当日购物小票可到免费在服务中心办理参赛手续。每日限前100名,参加次日比赛。
比赛时间:次日早6:00从爱家购物广场出发。(6点前不到者为自动弃权)

长跑路线:**路→**路→**路→**路→**路→**路
再原路返回,全长共计10公里
奖项设置:冠军:1名
奖“爱家杯”荣誉奖杯一个+证书+500元爱家购物卡+爱家运动T恤+积分卡一张
亚军:1名
奖“爱家杯”荣誉奖杯一个+证书+300元爱家购物卡+爱家运动T恤+积分卡一张季军:1名
奖“爱家杯”荣誉奖杯一个+证书+100元爱家购物卡+积分卡一张
其他参赛选手可获得爱家遮阳帽一顶。
主办单位:爱家购物广场
协办单位:




总裁判:_____________
裁判:___________ ___________ ___________
现场裁判:____________
其他:
1、本次为长跑比赛,中场休息者视为自动放弃比赛。
2、
3、
六、部门职责:
总经办:负责整场活动的监督与协调
外联部:负责协办单位的支持和交警部门协助和颁奖佳宾的邀请。
人事部:负责活动现场的人员安排及调班
营运部:负责活动奖品的提供和店外广场厂商促销联系及活动实施。
2F管理部:负责厂商运动装的提供及具体价位报何总审批。
策划部:负责整场活动的具体操作和道具的制作联系及媒体的宣传。
服务中心:负责运动员参赛手续的办理与编号发放。
资讯部:负责活动期限内的双倍积分后台的调试。
防损部:负责运动现场督察人员的调配,和维护活动现场的秩序。
七、宣传方式及费用预算:
1、印制DM全城发放:数量20000份,规格:16K4页,材料80g铜板纸双面印刷
单价: 元/份(含装订) 合计: 元
2、电视台:新闻栏目“健康在爱家”等相关全民长跑健身内容。费用:
3、遮阳帽(棒球帽)数量:1000顶,(样式见后附图) 定做单价: 元 合计: 元
4、奖杯、证书:数量15对 单价 元/套 合计: 元
5、爱家运动T恤衫: 数量100件 单价 元 合计: 元 (样式见后附图)
6、店外巨副喷绘:6.3M*4M=25.2平米 单价 元 合计 元 位置(广场东墙)
7、爱家购物卡:为 元5张 5张 元5张 合计: 元
8、其他费用: 元
9、预算费用总计: 元
八、注意事项:
1、本店所有员工不得参加本次活动。
2、对换商品的小票须盖章注名“已兑奖”字样,以免顾客再次换购。
3、活动期间概不退换货,如有特殊原因须店长(店值班)签字,并退回所赠奖品,方可进入退换货流程。
4、收银台员工到岗时不得携带个人的积分卡,以免积取顾客商品的分数。
5、参加长跑的顾客每人发放“爱家运动帽一顶”再进行比赛。
6、参加比赛的人员需在服务中心填写“爱家杯”全民健身表格一份。
7、每日长跑比赛前需警车开道(关警笛)防损抽出5人分别在队伍的左侧2人右侧2人队尾1人,可骑(爱家形象自行车)现场监督。
8、食品部每日提供特价矿泉水4箱,放置5辆监督车上。
9、颁奖台,裁判台设在店外广场东部,背景画面前。
10、兑奖人员应分清一.二楼购物小票. 再进行盖章确认。
11、防勋人员在检验小票后应主动将小票归还给顾客,以防私用领取奖品,如发现一次罚款100元
12、爱家购物广场拥有本次活动的最终解释权。
蒲爱家大型综合购物广场
策 划 部
二00七年四月十六日

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