以往零售商做促销，其潜在的促销对象是本店所有顾客，于是促销设计、折让、促销信息推广、销售分成等方面的投入，是平均分配到所有顾客身上的。这合理吗？实际上可能不合理。一项调查显示，低消费顾客（锡类顾客）的利润率更低，零售商花费了销售额的2%去告知或取悦这些顾客，而对金类顾客发广告，仅仅花费了销售额的0.1%。金类顾客所贡献的销售额仅仅比锡类顾客低了23.1%，但他们贡献的毛利率却提升了63.8%，实际毛利额也提升了25.2%。做DM，能毫无目的地撒吗？你可能会说：现在的金类顾客下次可能就变成锡类顾客。但几个星期监测下来，你会发现金类顾客的群体数量变化幅度并不大――如果数量趋增，那说明你的定位准确，找到了利基；如果数量趋降，那么说明你的营销策略大有问题，把投入都花到了不该花的人身上，比如那些专挑低价品的顾客上。最好的办法是让顾客填写资料，并给他们一张带磁条的卡。他们付账刷卡时自然就留下了其购物信息和个人信息。在2005年下半年，家乐福的门店开始请顾客填写资料档案，但并不发卡，只是用于投放DM（最近家乐福中国网站开始招收会员了）。如果没有系统支持，先做到这一步也可以，至少可以提高DM的投放精度，甚至可以针对不同远近、不同收入的顾客投放不同的DM。顾客分类管理后，你就能准确地判断：某一类顾客更喜欢什么样的商品？他们是不是该商品的目标顾客？他们对该商品做何评价？实际上大部分制造商的所谓产品（品牌）管理以及品质（质量）管理，都与顾客需求是割裂的。但为了掩盖这种对顾客需求的无知，制造商不得不想尽一切办法来夺取终端零售商的陈列空间。制造商（经销商）驱动的品类管理就是这些办法中的一个。他们依靠大量的促销和价格运作，可能还兼有商品品质的降低，给零售商带来大量的锡类顾客，并以此要求更多货架和堆头-销量涨了嘛！只有那些进行顾客分类，并采取细分策略的零售商，才能继续给收取通道费用一个光明正大的理由。假设你手上有一个名录，上面有区域所有高收入、常消费顾客的信息，并号称要专门针对他们做DM――你完全可以收取更高的费用，而且还有人抢着出。这就是“客类管理”及其时代。
