中国服饰报 曾友超 |
在国外，购物中心的发展可分为四个阶段。首先出现的是第一代社区型购物中心CSC(Community Shopping Center)，接下来出现了更大规模的SCSC，即CSC超级版。这些购物中心基本上采用室内封闭形式，以购物为主要目的。当购物中心发展到第三代时， 便有了更大规模的超级CSC以及广域型购物中心RSC(Regional Shopping Center)，也就是MALL型购物中心进入大发展的时期。然后，第四代购物中心Lifestyle Shopping Center——生活方式购物中心出现了。 从第三、第四代开始，购物中心的购物目的退居其次，而是强调休闲娱乐功能，给消费者创造一个新的生活空间。 第四代生活方式购物中心——Lifestyle Shopping Center之所以成为近几年来令人瞩目的一种新形态，原因在于其最有可能吸引'具有生活提案能力的商户'，并以此突出个性，缔造强势，这是以往各种形态购物中心未能实现的。 Lifestyle Shopping Center，在美国最早出现于1983年，在最初的13年间，其发展缓慢，截止到1995年，只有39家商业项目陆续以这种形式出现。而从1996年至 2004年，是Lifestyle Center的发展阶段。此期间，全球有90个Lifestyle Shopping Center陆续出现。有关专家称，美国现有的Lifestyle Shopping Center保持年8％的增长率，据估计，这种增长趋势可能会一直延续到2008年，此后4年 Lifestyle Shopping Center的增长将达到20％。 近年，Lifestyle Shopping Center也被逐步引入国内。比如北京的大钟寺国际广场、U-TOWN优唐以及SOLANA蓝色港湾等项目都是以Lifestyle Shopping Center这种全新的商业模式为理念打造。与此同时，在上海、广州等地也相继出现了类似的商业项目。“Lifestyle Shopping Center”概念成为继“Shopping Mall”之后，又一个搅热市场的商业模式。 何谓 Lifestyle Shopping Center 国际购物中心协会对Lifestyle Shopping Center有着严格的定义：“位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。主要有高 端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致 的休闲消费场所。” 典型的Lifestyle Shopping Center通常有一条步行休闲购物街、若干条副街及休闲广场组合而成。而国际购物中心委员会定义中所指的开放空间，并不是室内大型开放空间或者中庭，而 是室外的自然空间。尽管通过一流的商业建筑设计，Shopping Mall可以营造出舒适的购物环境，但是室内和室外的不同感受却不是可以设计出来的。 直观上看，Lifestyle Shopping Center与 Shopping Mall最根本的区别是建筑形态的不同，Lifestyle Shopping Center的建筑形态是开放的商业街区，而Shopping Mall则是在一个巨无霸的盒子里。而不同建筑形态的背后是商业理念的不同，业态组合的不同，消费体验的不同。简单地说，没有开放的购物空间，就不能称其 为Lifestyle Shopping Center，而只是披着Lifestyle外衣的Shopping Mall。 Lifestyle Mall相对于传统商业，所有的Lifestyle Mall都是开放式的，建筑形态人性化；Lifestyle Mall的面积相对来说不大，商户是由比较高档的专卖店、餐饮和娱乐等多种元素构成，其中购物功能与传统购物中心相比，被明显弱化，它具有以下特点： 第一，休闲第一。所谓休闲，广义包括餐饮、娱乐等服务功能。该服务功能是用来满足消费者在精神层面所追求的各种“生活方式”的，也是 Lifestyle购物中心的灵魂所在。如果说Lifestyle购物中心是一种全新的商业地产模式，那其最创新的地方就在于将传统的消费模式向休闲的 “生活方式”的倾斜和功能侧重。 第二，环境第一。与Shopping mall和传统的商业步行街相比，Lifestyle Shopping Center更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。据统计，美国129家 Lifestyle购物中心的开发成本中，用于环境、景观设计及施工方面的成本占到5~10％左右，甚至更高。 第三，规模适中。美国的Lifestyle Shopping Center规模平均在5万~6万平方米左右。如今国内的Shopping mall从规模上一般在美国Lifestyle购物中心体量的两倍左右，比较而言，Lifestyle购物中心从建筑形式和规模上更贴近于传统的商业步行 街。 第四，业态专精。与Shopping mall和商业步行街相比，Lifestyle Shopping Center从业态上更接近于集百货店、（大型）超市、专业店、专卖店等有店铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。但从业态、业种的比例分 配上，一些明显的差异形成了Lifestyle Shopping Center与Shopping mall之间的本质区别，Lifestyle Shopping Center将更注重消费者对“生活方式”的精神享受和追求，而Shopping mall则更注重于消费者基本的实际性购物需求，两者附加值的差异也造成了消费阶层的显著区分。 世界上著名的Lifestyle Shopping Center以美国佛罗里达州的CocoWalk、BenchPlace和俄亥俄州哥伦布的Eastern Town Center为代表。 ＣocoWalk独特的土地和建筑是为了与椰子林搭配为一体而精心设计的，旁边的村庄以折衷主义著称，但有时会给人以新奇的发现。 ＣocoWalk有成行的商店和专卖店，是购物者的天堂，在16屏幕的AMC电影中心和艺术画廊可以体会到高雅的娱乐内容，在餐馆和咖啡厅的各个角落可以 体会到世界上不同的文化风情，每个夜晚各种酒吧和夜总会灯火辉煌，音乐与欢笑声会持续到凌晨4点；BenchPlace则建在黄金海岸，提供的热点是购物 和餐饮。Eastern Town Center里鹅卵石铺就的街道，按规定安装的照明系统和电话亭结合成了一些建筑学上细微的创作，“感觉每个地点”这是一个独特的，难忘的环境。一个混合 的生活中心和购物中心。 国内Lifestyle Shopping Center的典型代表则是今年6月份开始试营业的SOLANA蓝色港湾，该项目位于北京朝阳公园西北湖岸，其业态涵盖中心主力店、品牌名店、创意精品、 中西特色餐饮、主题酒吧、咖啡厅、DISCO、SPA、KTV娱乐场、上流社交舞会及精品酒店等。 体验式消费的商业前景 客观地说，Lifestyle Shopping Center是由商业步行街和Shopping Mall在市场的作用下演变而来的，也是消费群细分、业态细分的必然结果。 Lifestyle Shopping Center目的不是为了让消费者坐下来休息，而是为了给消费者提供一个社交的场所，鼓励消费者在这里进行社交生活。其所吸引的消费人群比 Shopping Mall要高，消费能力也更强，驻留的时间也远远要长，销售利润也相对更高。 相关统计显示，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3小时。 随着经济的发展，单纯的购物显然和消费者越来越追求休闲愉悦的消费方式背道而驰。 与Shopping Mall相比而言，Lifestyle Shopping Center更符合现代人休闲的生活方式，这也就是为什么Lifestyle Shopping Center在世界各地都取得了很好发展的原因之一。 根据国际购物中心协会的调查数据显示，18－25岁的人们更喜欢在Regional Center（区域购物中心）里购物；25－60岁的人们更喜欢在Lifestyle Center里购物。无论是出于何种原因，人们似乎都更愿意去Lifestyle Center——逛街、购物或者吃饭。 新的商业模式，强调消费者在购物过程中感官的立体享受，成功的体验购物中心对消费者购物心情的控制设计通常非常巧妙和体贴，色彩和建筑形体的设计能够使消费者产生愉悦心情，尽量让消费者在不知不觉中把每个楼层都逛一遍。 国际上目前有很多体验式购物中心的成功案例，纽约第五大道、柏林库达姆大街、东京都新宿大街、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式商业中心，香港则有著名的郎豪坊。 体验商业的核心就是增加人们购物过程中的愉悦感，这实际上是人们生活水平提高后引起的消费模式，是消费需求变化带来的产物。人们最基本的生活需求满足了，就开始关注情感价值，需要感情上的愉悦享受，这就是体验。 Lifestyle Shopping Center 在国内的发展 有业内人士表示，虽然到目前为止Lifestyle Shopping Center在国内的发展历程都还很短，也不是很成熟，但它的出现和发展，是市场发展规律的一种必然。 随着我国居民人均收入的不断提升，北京、上海等城市已经开始向中等发达城市经济迈进。这一历程中，居民消费的变化不仅仅体现在规模的扩大，更体现在消费形态的改变。 如同发达国家走过的历程：从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐步步入“体验式经济”时代。如果说工业经济时代的消费行为强调功能性与效 率，服务经济时代的消费行为以服务为导向，那么体验经济时代的消费行为则是追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动。也就是说，消费的观念不再仅 仅停留于获得产品本身，而更加注重通过消费获得个性的满足。随着体验经济时代的来临，都市商业中心的模式乃至企业赢利模式都在发生新的变化。 有专家表示，按照发展趋势，传统的以购物为主的购物中心将向以生活体验、休闲享受为主的生活方式中心（Lifestyle Shopping Center）转型：零售业比重下降，餐饮、文化、休闲、娱乐的比重上升，消费者逛街目的从购买有形商品为主，转为体验生活享受为主。 事实上，作为国内Lifestyle Shopping Center商业模式的典范——SOLANA也被众多品牌看好，目前签约的客户中包华影天映8厅影院、高级度假酒店悦椿（Banyan Tree）酒店、美国著名的高端夜总会Crobar、风靡美国主要都市购物中心的大型自助餐Todai，以及ZARA、Sephora、Guess、 Promod、Stefanel、Adidas、Fridays、Nike、李宁、一千零一夜等品牌。 中国人民大学教授黄国雄认为，自2007年以来，商业地产进入发展高潮期，伴随奥运会的日益临近，商业发展形势好于以往。像蓝色港湾这样将购物、餐饮、娱乐、旅游观光结合在一起的新业态，有望成为北京商业的新亮点。 白领服饰董事长苗鸿冰则表示：“SOLANA蓝色港湾国际商区不仅会改变零售业的格局，更会引领新的消费观念。” 作为一种全新的商业模式，Lifestyle Shopping Center在国内的发展空间被众多业内人士看好。但与此同时，也有专家指出：新的业态并不仅仅意味着新的收益，它同样伴随着风险。 与国外强调市场的长期培养和经营不同，国内大多开发商急于变现。国外是需求引导供应，国内则是供应引导需求。对持有型开发商而言，则需要寻求其他方面的利润来培育市场，而这需要巨大的资金，这本身就是国内商业地产最大的难题之一。 而且目前市场上大多数的项目可能都在或多或少地借鉴Lifestyle Shopping Center模式。但其中一些并不是真正的Lifestyle Shopping Center，如几乎没有主力店，以餐饮、酒吧、影院等体验式消费为主的所谓的Lifestyle Shopping Center。反观国外大型商业中心的一些成功案例，其鲜明的主题特色，不仅让国内游客留连忘返，更吸引了众多海外游客，成为了一种强有力的旅游资源，并 进一步带动周边商业的发展。 同时，同质化现象也需要预防，同质化最后的结果是变成大众化。体验式商业地产需要不断寻找新奇的东西，而问题在于商业这个舞台搭建起来后很难改变。这好比主题公园为什么需要不断增加新项目的原因。 因此国内的Lifestyle Shopping Center既要关注最基本的舞台，也要唱消费者感兴趣的戏，品牌、商业经营方式、服务模式都得合适。最终需求还要回到消费者这里，让消费者满意。 |
