9月21日下午，美罗城购物中心A区二层麦秀场，优质偶像乔任梁歌友会进行的如火如荼。现场
气氛热烈，献唱、互动等环节精彩不断，聚拢了大片人群。据统计，到场的不仅有闻风而动的歌迷，更有大部分是来美罗城购物的普通消费者家庭。不由让人感叹，
明星的团聚效应再一次得到了验证。据悉，这只是美罗城“快乐季”大型活动项目的开场节目，27号还将有台湾“南拳妈妈”组合到场助阵，今后还将邀请阿杜、
黄圣依等多位艺人现场互动签唱等，整个活动将持续到明年初。
其实类似的场面在京城诸多商场里屡见不鲜。年初刘若英在大悦城就有一次歌迷签售会，8月份席
卷全球的浪漫音乐剧《妈妈咪呀！》刚刚在新光天地为到场会员进行了一次现场体验。商场的娱乐营销，可以说并不是某一家的独门秘技。联系前一阶段某报道对于
美罗城在京城同业中发展前景的担忧，此次大张旗鼓显得蕴意深远。那么，对于商业地产而言，娱乐营销究竟是救命稻草，还是破冰神器呢？
京城商场现状：奥运并非万能药
2008年，北京新增商业物业面积为600万平方米。然而，截至上半年，开业的商业项目仅
50万平方米。笔者在大悦城、美罗城等商场都看到了不少空置的商铺。究其原因，一方面，北京成功获得2008年奥运会的主办权，无疑给商业地产市场打了一
针强心剂，刺激了京城商业地产的发展速度。而另一方面，受次贷危机影响，全球房地产市场受到较大冲击。在此大环境下，北京的商业地产也难免会遭遇寒流。因
而出现了以上的“夹生”情况。
从商业地产的利润获取模式来看，一般的商业地产项目都是要经过9～10年的成功运营才能够收
回成本进而获得较为可观的经营利润。因此，单是奥运效应所能够产生的需求放量对于北京市商业地产的发展可谓是杯水车薪。何况北京商业地产一贯存在供大于
需、规划不合理、定位不清晰等问题。戴德梁行华北区商铺董事叶沛能在一次采访中曾表示，在全国范围来看，北京商业地产比较发达，但是，与新加坡等相对发达
的国家和地区相比，人均商业平均比例仍然比较落后。另外，受北京环境和消费习惯的限制，北京的商业业态比较单一，往往以服装、餐饮为主，发达市场的体验馆
之类的业态，在北京严重不足。
突破困局：娱乐营销？
商业地产的经营发展遵循着“有特色则生，无特色则亡”的规律，这是被业内普遍认可的。在这个
娱乐至上的年代，由娱乐产生、衍生的消费和群聚效应已经通过媒体被无限放大，且不论赚得盆满钵满的超级女生快乐男声这样的娱乐大秀，在缺乏真正有明晰定位
的体验互动环节的京城商场营销里，也不乏成功典型。从东方新天地、新世界这样较早的商场品牌，到新兴的大悦城、世贸天阶、新光天地等大型商场，无一不在娱
乐营销上做文章。以世贸天阶为例，尽管坐拥“亚洲第一天幕”这样的地标式建筑，但是在ZARA旗舰店落户之前，吸引人气的一个不可忽视的手段，就是源源不
断的娱乐活动。初时世贸天阶曾广发英雄帖，提供场所供时尚杂志拍片、供明星开办小型个唱签售活动，乃至举办娱乐意味十足的“疯果创意集市”等等，都以“好
玩有趣”吸引了大批原本因为交通、路远等理由鲜于光顾的目标消费者，并逐渐在圈内外都形成了时尚聚集地的良好口碑和印象。“天幕—天阶—时尚”的品牌联
想，在随后为世贸天阶带来了源源不断的人气和消费。
品牌树立形成的无形附加值，才能最终将商业地产的优势化为胜势，并有不断累积的强化效应。营
销推广是商业物业项目的一个关键所在，而在目前的国内，娱乐营销还是一柄屡试不爽的利器，所要注意的是，营销的定调和效果要与商业地产本身定位和特质结合
得好，世贸天阶如此，美罗城也如是。
美罗城的营销：对“症”娱乐
叶沛能先生曾表示，对于一个成功的商业物业来说，应该以服务小区为主，北京的商业地产也的确
正朝着区域化、特色化的方向发展，几万平米的社区商业等将在未来主导整个商业地产。美罗城是东南四环最为显著的商业地标，坐拥京城首屈一指的庞大停车空
间，周边密布珠江帝景、大成国际、沿海赛洛城等十余个大型社区，拥有沃尔玛、百盛、国美等主力产业，随着旺铺逐渐入驻，还将提供影院、电玩城、健身馆、本
地特色店铺等多层次业态，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征，可谓代表着未来的大体量商业物业发展的方向。那么，目前唯一的问题，就在于
如何让更多的消费者知道、了解、喜欢，进而将光顾美罗城作为一种生活习惯。
明星此时作为一种吸引年轻人的最直接、有力的手段，用在此时可谓恰到好处。而且据美罗城相关
部分负责人介绍，美罗城此次的“快乐季”活动整合了明星、演艺公司、唱片公司、媒体等丰富资源，计划每月1－2次的密度，邀请多位当红明星亲临现场，以歌
友会、签唱会、见面会、新书发布、影片首映等多种互动形式拉近与消费者的距离。区隔于众多同业竞争伙伴的是，美罗城的明星策略对受众进行了详细的区分，通
过不同年龄层、不同领域、不同趣味对目标消费者进行了纵横向的全面解构。如果说乔任梁、南拳妈妈还是主要面向个性叛逆的Y世代，曼声歌坛的阿杜和以“星女
郎”闻名的黄圣依则更多是面向时尚新潮的白领阶层，而师奶杀手和海外音乐人的亮相，势必牢牢抓住年轻妈妈和成功男士的目光。美罗城购物中心将在今后的5个
月，针对各类消费者邀请不同的“明星代言人”，打造一个持续150天的上万人参与的娱乐综艺活动，在时间、空间上全面超越现有娱乐营销“小打小闹”的现
状，并籍此带领整个东南四环商圈集体突围，摆脱目前不温不火的尴尬境地。
而在同时，美罗城渐成气候的招牌式亲子活动也将持续开展，锁定家庭消费用户，继续增强品牌粘性，形成一个娱乐营销的序列子品牌，丰富其内涵的同时，真正对“症”娱乐，打造“一站式”的购物体验。
众人皆知，一个新兴的商业物业需要培育期，没有积累，也不能称之为成熟的商业区。昆泰的雅秀
服装市场位于工体北路的黄金位置，培育将近一年半才逐渐好转，现在人气鼎盛。这足以说明，商业地产是房地产开发的高级阶段，面对复杂、多变的商业市场，需
要踏实审视自身，“精工出细活”。美罗城此番的娱乐营销是否是破冰的神器，且让市场说分明。 | 
