二、国际零售业的发展趋势分析(一)购物中心成为发展的主流
1、购物中心(SHOPPING MALL)的概念
Mall全称Shopping Mall,音译“摩尔”或“销品贸”,意为大型购物中心,属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center,即“购物中心”,但和国内通常所指的购物中心(实为百货店的另一种称呼)含义不尽一致。摩尔(购物中心)特指规模巨大,集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体,包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与Center、Mall相似,其他常见的英文名词还有:Plaza、Galleria,指出了摩尔的特点,具有长廊、广场、庭院的特点,就是在建筑物的遮蔽下,不论天气如何,都可以进行休闲、购物或聚会。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合,表示出购物空间带给消费者愉悦的感受,也区分出百货公司(Department Store)只是针对货品进行分门别类的商店,是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。
由于各国购物中心的发展形态不同,所以购物中心定义也不完全一致,但有些基本要素是为各国所公认的,即"购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理,附设等量的停车场,而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区"。从这个定义来分析,购物中心所包含的内容比较广泛,在服务功能上表现为复合性,在经营管理上表现为一致性,在服务设施上体现为完整性,在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出,购物中心不是一个简单的分散式的经营模式,而是一个统一高效运作的有机整体。
2、购物中心的起源与发展
第二次世界大战以后,西方工业发达国家的零售模式经历了深刻的变化。产生这些变化的原应是多方面的其中既有环境和社会文化方面的,也有经济和政治方面的。归结起来主要有:经济的发展;国民收入水平的提高,尤其是用于随意性支出的收入的增加;教育水平的提高;人口流动性的增强;娱乐时间的增多;家庭结构和就业条件的改变;交通工具和设施的发达等等。这些因素导致了零售商业大规模地在大城市中分散化和市郊化。
零售业的这一市郊化趋势在美国表现得尤为明显,购物中心作为西方零售业革命的标志之一,便在美国首先创立起来了。因为新兴工业都市的产生、家庭组织形态的改变,住宅区域往都心外围的发展,再配合越来越扩张的美国高速公路系统,同时,应对市场产生的新的需求空间,房地产建造商在风景怡人的城市近郊,修建起大规模的摩尔购物中心。摩尔购物中心的建设吸引了对郊区生活情有独钟的高收入人群,房地产建造商通过摩尔购物中心的建设提升周边土地价值而获益;因此,在50年代初期产生了第一期的邻里型购物中心,并接着在1950年代、1960年代、1970年代,又相继出现社区型购物中心、区域型购物中心以及广域型购物中心等各类型,形成购物中心的多元化现象。60年代末期,美国大小购物中心数量已经超过10000个。
50年代以后,西方其他一些发达国家也相继出现了与美国相类似的情形:
在英国,由于政府对郊区发展的控制,英国的中心城市购物中心得到更多的重视,而郊区的购物中心则不如美国发展得那么快。
法国在建造城外购物中心和超级市场方面一直被看作是欧洲国家的先锋。60年代以来,作为对传统的市中心零售形式的补充,法国建设了不少大型的郊区购物中心。
在原联邦德国,由于人口在大都市中的分散化,也推动了郊区有计划的购物中心和超级市场的蓬勃发展。
在所有这些发达国家中发生的零售业的郊区化现象,产生了一个共同的结果,即城市中心的大规模购物中心(购物区)逐渐兴盛,多中心的城市结构得到发展。由于世界各国经济发展水平不同,购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势,绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区,其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达43000个。
在发展中国家,由于经济增长速度较慢,许多城市还没有经历零售业的这种革命性转变。普遍偏低的收入、较弱的购买力和人口缺乏流动性,限制了零售设施在城市郊区的发展,但新加坡的情况则是一个例外。新加坡作为一个既是发达的又是发展中的国家,其零售业的发展走过了与西方发达国家相似的道路,新加坡购物中心的发展得到了政府的大力支持。
(二)购物中心发展的原因分析
购物中心的兴起是伴随着各国的经济发展的过程出现的,并且在一定程度上进一步促进了各国经济的发展。
由于世界各国经济发展水平不同,购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势,绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区,其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达43000个。形成这种局面的主要原因在于:
1、经济和社会进步的需要
购物中心的兴起是随着城市化进程的加快而产生的,其兴起之初主要以服务郊区新人口以及城乡均衡发展为目标。因而从购物中心产业化发展的角度而言,购物中心大都兼具有经济面和社会面的双重使命。例如,六、七十年代,大型购物中心在美国的兴起,便具有经济发展与城镇建设的两层意义。在此之后,随着购物中心产业的逐步成熟,其主要经营思想也就被很自然地被移植到城市中心地区的购物中心上。
购物中心集"买、吃、玩"三种消费功能于一体,而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中反映。但必须承认的是,"买、吃、玩"功能是对购物中心建立的必备要求,购物中心也就需要围绕这三大功能,确立自己的定位,搞好自己的经营。为"买",则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品,这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因;为"吃",大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店;为"玩",购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。在以消费者为导向的经济形势下,顾客可以到任何场所购物,包括百货公司、超市、大卖场,选择空间很大。而购物中心抓住了"买、吃、玩"三位一体,在这里完全可以呆上一整天,多种消费目的的整合及其相互之间的互相促进,也就很自然地吸引了基于不同目的大量客流。
2、生活和消费的需要 :
当地居民的消费需求随着收入水平的提高出现了新的变化和调整,而购物中心则迎合了这种需求。
从生活面而言,新都市生活形态的崛起,促成了大量人口聚集在一定的地理区域内,使得消费行为可以集中而高度地产生在一个特定地点内;消费面的最大转变,则是消费的目的不再仅仅是购买一种实质而看得见的物品,它更是购买一种感觉,可以满足人们生理及心理的双重需求。从美、日两国来看,生活与消费面的转变正是大型购物中心兴盛林立的直接原因,因为有越来越多的消费者在选择一次性购足的方式,而购物中心的便利性、综合性、舒适性则适应了消费行为的转变,也因此自然而然地推动了购物中心的发展。
(三)购物中心的作用
购物中心在美国、日本、欧洲以及其它国家和地区兴起并且进入蓬勃发展阶段,被零售业人士称为"流通革命",购物中心从根本上改变了零售业的被动和从属地位,实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导、对消费的促进。进入到20世纪90年代,我国的香港、台湾和东南亚各国购物中心步入蓬勃发展的阶段,购物中心的数量增加、规模扩大,形式日趋多样、服务更趋完善。
购物中心不仅是一种复合度极高的商业组合,而且其在社会经济、城市发展等各方面都起到了极大的促进作用。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例,1993年其总销售额业绩达到8302亿美元,1994年达到了8500亿美元,这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%,美国购物中心所用员工超过1000万人,几乎每11个工作人口中就有一名是在大型购物中心工作。
1、促进社会经济的发展
购物中心集购物、休闲、娱乐功能于一体,是零售业发展到现阶段的最高体现,而且由于其规模庞大、涵盖了多种商业业态,有效地促进社会的消费与商品的流通,从而拉动社会经济的发展。1993年,美国购物中心总销售额业绩达到8302亿美元,1994年达到了8500亿美元,这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%,美国购物中心所用员工超过1000万人,几乎每11个工作人口中就有一名是在大型购物中心工作。
2、刺激城市协调与高速发展
世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择,而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置,从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变,从而增加个体消费水平,使生产与生活环境高度聚集,公共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道,也使得消费信息的集散更加便利;城市化的多元性也会使消费热点更容易形成和传播,随着城市化进程的不断加快,分级的商业中心必将形成,特别是在城市的边缘地带,地价相对较低,加之道路、交通条件的逐步改善,拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关。
同时,购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境,如果加上政府对购物中心的协调和引导,往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化,既然是文化,就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等,这都是购物中心与其它业态的区别。,故购物中心的建设也将对城市环境的协调起到一定的促进作用。
3、协调消费和生产之间的关系
购物中心每天面对大量的消费者,所以形成了大量的消费者意见,而购物中心一旦形成社会化形态,再结合完整的消费资讯,将有助于生产供应商确定目标市场、掌握消费者意见、决定生产量。
购物中心推翻了以往由生产者安排的传统行销通路,由于他们不仅开店卖货,而且对其商圈的客层情况了如指掌,广泛掌握了消费者的意见,在一定程度上取得了优势,转而可以引导生产者,而这一点对零售商、生产商来讲可谓是一种双赢策略,是时代进步的趋势和象征。在这种情况下,生产者只需将精神专注于制造技术的改进,去研究降低成本的技巧,千方百计提供更加物美价廉的商品,科学控制生产量,合理确定目标市场,二者的协调运作可以达成有效满足顾客需求的目的。
4、完整地体现了人性化的要求
购物中心是兼具购物、休闲、娱乐及文化等人性化空间的提供者,并与原有的商店具有互补、并存的特征,具体的表现是关注社区居民的生活,也具有特色活动相对定向的功能。由于商圈内居民生活空间与消费需求的结合,购物中心的规划、设计与功能的提供,均能注重人性化的需求,例如人车分道、休息坐椅、绿化与艺术化定向等,足以使消费者在被尊重的气氛下活动,呈现出提供便利的根本特征。
|