如果你是大型购物中心的总经理或运营总监，面对CBD购物中心的复杂业态，如何管理好这样的大型购物中心，如何制定运营方案并有效执行？
如果说百货商店是羚羊，那么超过12万平方米的shoppingmall就是大象，根据作者为MBA学员讲授购物中心管理要求，如果你是大型购物中心的总经理或运营总监，面对CBD购物中心的复杂业态，如何管理好这样的大型购物中心，如何制定运营方案并有效执行？
由于深圳CBD是整个城市的商务中心，在国内大城市CBD内建设shoppingmall历史不长，发展商大都经过前期调研与分析，根据业态规划设计方案完成招商，开业后只是完成了MALL开发任务。建成后shoppingmall要经过运营实践检验，在实践中初步建立运营管理体系框架，如何实现最佳经营业绩需要运营策划，只有广开言路，集思广益，才能逐步建成最优运营管理体系。
宁高宁先生说：在一座城市中，如果一座大型的购物中心能让人们清晨起来要休闲一下就想到它，要会朋友了就想到它，过节庆祝了就想到它，去那里不一定是有目的的购物，而是心理上的惯性，感觉到精神上的舒服，那么这个购物中心在商业上也一定是成功的。
华润万象城是一个值得研究的新型购物中心，本文提出自己的见解和看法，旨在抛砖引玉，愿意与管理购物中心的朋友深入研讨，如果对购物中心管理人员有所启发，也就达到本人写作目的。
一、深圳CBD特征与消费者分析
ＣＢＤ，即中央商务区（ＣｅｎｔｒａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＤｉｓｔｒｉｃｔ）的缩写，起源于上世纪20年代的美国。其最初被定义为“商业汇聚之处”，这些地方一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公楼和酒店、公寓等设施，是现代城市中的重要地区。
深圳CBD的发展经历三个阶段，第一阶段以国贸大厦为标志的老罗湖是深圳八十年代的中央商务区，当时国内刚刚开放，深圳商业发展处于起步阶段，大批国内游客前来深圳购物。
人民南-深圳八十年代CBD商务区
进入九十年代以后，以地王大厦建成为标志，深圳蔡屋围成为深圳核心商务区。从电视媒介上了解深圳，外地人将邓小平画像以及地王大厦、发展银行大厦、农业银行等建筑群体形象作为深圳的象征。
进入21世纪之后，深圳CBD以市民中心为标志，莲花山南部成为深圳重点规划的CBD，也是正在形成的CBD，蔡屋围依旧是深圳现实的CBD区域。
深圳中心区CBD
蔡屋围CBD特征
1、深圳证券交易所是深圳金融心脏，发展银行大厦等金融机构云集在蔡屋围CBD。
2、深圳书城是深圳图书消费中心。
3、深圳大剧院是深圳重要的文化设施。
4、以地王大厦为标志，蔡屋围CBD是深圳高档办公中心。
5、深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一。
6、华润万象城和中信城市广场是蔡屋围CBD商业主要设施，华润万象城具有成为商业旗舰的潜力。
蔡屋围CBD缺陷
在北京与上海的CBD，你不会找到杂乱无章农民房。蔡屋围CBD建筑密集，特别是书城南面和农业银行后面农民房过于密集和杂乱，城市绿地少，这些都是限制蔡屋围CBD发展提高的重要缺陷。
面临的挑战
1、中心区CBD规划起点高，拥有莲花山公园大片绿地。
2、市政府机构迁移到中心区，政务中心转移。
3、农民房改造任务艰巨，高素质白领从农民房中外迁到高尚住宅区。
4、以金光华购物广场开业为标志，人民南商业圈与华润万象城业态竞争将不可避免。
蔡屋围CBD人流特征
尽管大型购物中心以整个城市居民作为自己的调查对象，从理论上可以涵盖高收入人群。但是，从经营实践来看，3公里内居民和其它人流是最应该重视的消费群体。
以华润万象城三公里半径分析，深南大道是主要车流，深圳书城是最主要人流聚集中心，书城前与地王大厦天桥公共汽车是最大人流。
金领人群的工作场所主要分布在地王大厦、新闻大厦、发展银行大厦、深业中心。普通白领培训中心设在深圳书城，缺乏适合金领的高级培训中心。
二、深圳特区居民收入特点与消费文化价值取向
香港华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，取样数据主要是2002年数据，当时的调查主要是为了论证上马购物中心。
2003年深圳完成社会消费品零售总额801.77亿元，比上年增长16.3％。其中，批发零售贸易业零售额661.35亿元，增长20.5％，饮食业零售额133.91亿元，下降0.2％。批发零售贸易和饮食业全年完成增加值224.54亿元，增长14.0％。消费品市场销售畅旺，其中家电音像销售额增长48.7％，汽车销售额增长150.8％，文化办公用品销售额增长117.1％。
全年全市在岗职工工资总额325.99亿元，比上年增长15.1％。在岗职工年平均工资30611元，增长8.5％，扣除物价因素，实际增长7.7％。根据200户户籍城镇居民家庭抽样调查资料显示，全年城镇居民人均可支配收入25935.84元，比上年增长4.0％，扣除物价因素，实际增长3.3％。城镇居民人均消费性支出19960.32元，增长5.5％，扣除物价因素，实际增长4.8％。
深圳作为移民文化为主的特区城市，海洋文化与岭南文化对深圳影响较大。在外来文化中，美国文化对深圳白领影响较大，特别是深圳高新技术企业众多，众多技术白领是深圳消费的主力军。尽管深圳人均收入在全国居于前列，但是深圳市民并非像外地人设想的那样以奢侈消费为主。
由于移民文化与海洋文化的影响，加上深圳多年来坚持发展中小企业，高新技术产业发展在全国具有重要地位，深圳人更多地是将赢利投入创业和企业发展，深圳创业文化与深圳消费结构具备密切关系。
部分高消费人群主要是：1、深圳老板阶层的家人。2、部分经常出席商务活动的深圳金领。3、外地高收入游客。4、灰色收入较多的官员及公务员与国有企业领导阶层。5、游客中高消费人群是重点争取对象
深圳作为重点旅游城市，每年游客数量巨大。
市旅游局的统计数据显示，2004年前10月深圳接待游客总数达4264万人次，旅游总收入达278.43亿元。外国游客来深人数较去年同期明显增多，到10月底已达80余万人次，同比增长57％。统计数据表明，游客接待量和旅游总收入分别较去年同期增长二成多。海外游客来深也带来了外汇收入。截至10月底深圳旅游外汇收入已达13.07亿美元，同比增长近三成。
游客购买行为与本地居民区别较大，国外游客主要购买纪念性和有中国文化特色的商品；内地游客主要购买名牌商品和特色商品，同时在餐饮、休闲消费方面支出较大。
华润万象城设计规划独具特色，与地王大厦、邓小平画像等一同成为蔡屋围CBD旅游景点，将极大提升华润万象城的人气。
三、shoppingmall经营理念与经营战略
1、理念设计
理念设计是一个大型购物中心的灵魂问题，如何对待顾客？为顾客提供何种体验这是购物中心定位必须要解决的问题。
华润集团认为“万象城”应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心，“万象城”的建设和招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。
建筑理念：深圳精神被概括为它的超凡发展速度和年轻的文化。深圳人散发着无穷的活力和精力。深圳的核心价值就是社区感、多元化、和谐和自由。华润中心成为体现深圳精神、活力和潜力的“深圳窗口”，同时大胆地提出体现生活、工作及休闲价值的全新概念——“有品位场所”。建成后华润中心风格：写字楼庄重高贵典雅，万象城则是活泼欢快友好。
在设计与商业业态理念上，万象城借鉴了香港太古广场和香港又一城等购物中心的经验，不仅在平面动线设计上非常流畅，而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流，业态组合以四大主力店嘉禾电影城、O’lé超级市场、“缤纷万象”滑冰场，“RéEL”百货为主。华润万象城通过引进高级职业经理人，带来了更多的商业资源，充分利用了国际化商业资源优势，在香港购物中心业态设计基础上有所创新，填补了深圳国际化商业购物中心的空白。
消费环境：
万象城的高层主要由餐饮和娱乐元素构成，包括深圳规模最大、质素最高的多厅影城和深圳独有的奥林匹克标准和高品质的真冰滑冰场。
“RéEL”是一家海外财团投资的百货公司，位于深圳最大的购物及娱乐中心“华润中心•万象城”内，共四层，面积达2万平方米。以玻璃、石材、木材为主要装饰材料的店面设计创造出清新、优雅、浪漫、自由的购物休闲空间。
位于—至四层的女性主题百货店是深圳百货真正市场细分的开始，开创了个性化女性消费的新局面，打破了深圳百货千店一面的老面孔。
通过对万象城的分析，提出如下理念设计思路。
华润万象城理念设计：白领欢聚精神乐园现代深圳商业缩影
购物中心的理念设计对管理公司具有重要意义，理念设计是管理的灵魂，购物中心的管理要体现人文关怀，赢得忠诚顾客。人文关怀通过两个方面体现：第一是客户服务体系，这是基础。第二时文化营销活动，从精神层面为顾客营造一种文化氛围。
2、人力资源战略
购物中心开发要重视团队组合，大型购物中心需要零售、地产和金融三个专业共同配合。
购物中心开发与运营主要需要：商业地产开发与招商人才，购物中心运营与物业管理人才，财务融资与行政管理人才，开发建设人才等。
与地产开发相比，商业管理人才的待遇并不是很高，那么如何设计有竞争力的薪酬体系，如何拟定最佳激励与约束机制，笔者提出几点看法：
1、运用电脑管理手段，减少购物中心管理人员数量，稳步提高管理人员待遇。
2、制定合理的薪酬结构，将员工短期工资待遇和年薪以及退休待遇相互结合。
3、将企业文化活动与营销活动相互结合，不断激发商业管理人员斗志。
4、建立位居行业前沿的培训机制，汲取国外发达国家和香港购物中心管理经验，让购物中心管理人才得到最好的职业教育。
以深圳华润万象城作为人才培养基地，连锁开发需要人才储备，实施人才本地化战略。
四、shoppingmall全年营销思路
1、五至十年长远规划—树立专业购物中心品牌，实施战略营销
开发运营大型购物中心的企业一般是大型企业集团，由于购物中心通过商业运营收回投资时间较长，因此，开发商需要有中长期战略规划。
从2000年开始，华润集团提出“巩固香港、面向内地，力争5至8年再造一个新华润”的战略目标。“再造一个新华润”意味着什么？就是在2006年前，在内地投资200亿元，再造一个700亿元的华润。
深圳是华润集团实现新发展战略的首选城市。目前华润在深圳有两个重点项目：华润万佳和华润中心。华润万佳和华润中心是两种不同的业态，分属于不同的公司，有自己独立的战略。华润集团实行的是集团多元化、利润中心专业化的原则。华润中心是集团26个利润中心之一。
投资40亿元建设的华润中心是华润集团大局进军商业地产的开始，通过树立华润万象城品牌，实现万象城连锁开发对于再造新华润意义重大。
成功进行商业地产连锁开发有两个关键点：1.成功解决商业地产所需要的大量资金；2成功树立华润万象城的品牌。
行业标杆的选取：
华润（深圳）有限公司明确了在国内推广万象城品牌，开发系列购物中心的战略。华润公司能否实现战略目标，可以和美国同类公司进行对比研究，一旦成功实现商业物业连锁开发，那么对于购物中心经营是非常有益的推动。
GGP案例：
GGP是公开交易的房地产信托投资信托公司，在纽约证券交易所公开挂牌。GGP和他的前任公司开发购物中心业务方面已经有50年历史。作为第二大区域房地产开发信托（REITs）。GGP在44个州自有、开发、运营购物中心。到2004年10月为止，GGP自身拥有或管理200个区域购物中心，零售面积达到200亿平方公尺。作为最大的第三方购物中心管理公司具有较高声望。
GGP具有让您的购物中心收到零售商关注的经验。
在重新定位与开发方面GGP的经验是丰富的。
GGP分布在不同地理位置的六个区域办公室给您个性化服务并且将注意力放在您的物业上。
GGP将内部与外部资源集中形成整体力量是您的物业价值最大化。
作为第三方购物中心管理者，GGP拥有广泛的商业资源。
GGP的理念是客户化定制，这个理念意味我们能够满足物业拥有者和各个物业租用者的独特需求。
华润集团实现万象城连锁商业地产产业化开发战略，仅仅依靠银行贷款或上市筹集资金以及发行可转换债券都不是最理想的融资方式，因此，以华润万象城项目为依托，参考美国房地产信托投资方式，建立国内商业地产开发信托基金是一种较好的融资方式，让投资者得到华润万象城的租金收益，华润收回40亿元资金以后可以再投入其它项目的开发。
从华润集团新战略角度出发，华润万象城项目不是简单的购物中心营销推广问题，而是具有战略营销的意义。
战略营销的好处：
(1)、通过多个连锁购物中心宣传可以有效降低单个购物中心宣传成本。
(2)、增强自营零售商业企业的竞争实力。
(3)、有利于建立商业地产信托投资基金或吸引该类基金投资。
2、华润万象城第一年营销计划制定
第一年的重点是完成预期营业目标，树立华润万象城品牌，同时锻炼和培养购物中心经营人才，特别是培养一批优秀的商业营销人才，第二是投入较大的营销推广经费，预计华润可能投入1500万元以上的推广经费。
在第一年营销计划中，华润万象城会注重整体形象推广，同时整合四大主力店的营销计划，嘉禾电影城、O’lé超级市场、“缤纷万象”滑冰场，“RéEL”百货是华润万象城的四大主力店各自都有自己的营销策略。
只有形成合力，才能精彩不断，给予顾客美好的消费体验，建立自己的忠诚顾客群体。
3、华润万象城品牌树立
开业是树立品牌建设项目里程碑的开始，华润的开业仪式突出顾客服务导向，给顾客亲切务实的深刻印象。
华润集团的品牌形象
华润集团是一家在香港成长企业的优秀国有控股企业，拥有优秀的企业领导者。房地产开发与华润连锁商业在香港和内地都具有较大影响力。
华润万象城购物中心品牌主要从四个角度树立：
1、针对客户需要商品种类调整及时，能够满足顾客需求。2、购物等各个业态服务完善。3、顾客服务体系完善。4、树立鲜明的商业文化特色。
为了美化万象城周边环境，华润集团多花了6000多万元拓宽道路、修建连接地铁的通道，同时整治宝安南路和美化布吉河两岸的景观，这些都是服务社区、贡献市民的实际行动，得到深圳市民高度评价。
五、shoppingmall的大型推广活动及执行
万象城在开业之前已经进行大规模宣传工作，利用深圳文化产业博览会机遇，2004年6月28日，深圳国际文化产业博览会系列活动之一的“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国选拔赛正式进入赛会阶段，该活动圆满结束，为万象城开业作了预热宣传。
关于华润万象城白领文化节策划构思
思路：突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站
达到目标：让深圳广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为购物中心，而且也作为白领社交中心。
华润万象城白领文化节内容：
1、白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛，评选深圳十佳智慧型白领丽人等。
2、与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。
3、与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。
4、深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费，华润万象城为金领人士提供贵宾卡100张。
5、举办白领电影放映周。
鉴于华润万象城已经成功开业，建议方便时间举办购物中心管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。
六、shoppingmall物业管理体系
shoppingmall物业管理主要内容：
万象城的百货店物业管理服务极具个性，突出女性商店氛围，CI形象方面，给人耳目一新的感觉，将酒店物业管理服务引进到百货物业管理中。
整体购物中心服务同样需要个性化，将酒店物业管理的理念和部分做法引进到大型购物中心中，通过实践证明是可行的。
客户服务体系
消费者促销服务，商家售前与售后服务，餐饮服务，娱乐服务。
整个购物中心服务体系应该围绕提升顾客满意度建设
客户满意度调查——》分析存在问题——》相关部门及商家督促改进——》达到顾客满意度上升的目标。
通过借鉴专家对服务性企业顾客满意度和忠诚度关系研究，我们认为在大型购物中心中可以采取如下建设性措施：
1、注重服务最佳流程，确保服务质量，节约顾客时间。
2、鼓励购物中心员工与顾客建立商业友谊，培育更多忠诚顾客。
3、在促销与品牌推广活动中强调服务公平性原则，包括结果公平性、程序公平性和交往公平性。
4、对顾客忠诚进行细分研究，通过高质量服务，让顾客有强烈信任感；通过高品味文化营销活动，让顾客产生归属感。
租赁合约管理
主要体现在万象城开发商对商家的服务方面，做到电脑化管理，及时提示商家准备续约或撤离，再租金提升时候，及时向商家通报解释，取得商家理解与支持。
设备维护与管理
由于网络发展，光纤网络通信设备是智能建筑物业管理的新内容，网络设备要有备份，重点做好网络防病毒管理，采取网络安全防范措施，保护顾客信息资料。
电梯设备，万象城拥有近百部电梯，可以集中管理。
消防设备管理是重点之一，由于大型购物中心聚集人流巨大，消防系统至关重要。
七、shoppingmall提升租金的方法
由于万象城规划设计合理，立体动线设计减少了楼层之间的租金差距。
1、关注各个商家经营业绩，帮助商家在万象城开展有效营销活动。
租金的提升，以商家业绩增长为基础，商家业绩增长必然导致更多商家要求进入购物中心。
2、优化业态，通过经营数据监测和顾客调查调整业态。
思路1对于高档品牌，要继续加大力度引进世界著名品牌，能够填补深圳空白，稳步提升负一层和一层租金。
思路2由于书城人流量大，如果能够吸引这部分人群购买，整个万象城顾客群将稳步增加。
二层以上增加中档价格商品，全是高档商品将走入误区。
REEL百货价格是顾客关注的要点
思路3持续招商，主动淘汰不符合顾客需求的商家
对商家进行精细化管理，不仅注重商家的营销业绩，而且对商家的顾客满意度进行重点管理。
八、结束语
大型购物中心的运营是我国内地商业经营管理的空白领域，我们一方面需要借鉴引进国外购物中心和我国香港购物中心的经验，也应该清醒看到，我们缺乏购物中心高级经营人才。我们充分利用现有的已经开业的大型购物中心，在实践中提炼招商与管理规律，在营销策划实践中完善营销体系，不断提炼集成形成适合国内不同特色的购物中心经营方案与思路，培养一大批购物中心经营人才，适应我国购物中心迅猛开发的局面。
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