慎用品类管理
目前，很多人都在使用品类管理，许多企业还在着手建立全面、系统的品类管理系统。
根据我们的经营体会，可以对品类管理作如下总结定义：品类管理就是通过进行品类定义划分，将每个品类看成一个市场或一个细分市场，然后根据对历史数据的挖掘和分析，整理和规划顾客的需求，然后根据顾客的需求采取相对应的品类策略。
实际上，大家可能忽略了两个最为重要的问题：
1．品类管理的发明者是什么角色？
2．顾客的需求是什么？
先来回答第一个问题，品类管理的发明者是生产者，也就是产业链的起点。生产者很大或者说最为
核心的目的是通过品类管理达到如下效果：
1．终端经营面积的控制（货架控制原则）。
2．对竞争对手的排挤（控制排面就排挤了对手）。
3．零售终端销售数据的获得（多少企业想要啊）。
4．自身生产的市场定量化（根据市场预测销量，并进行生产）。
5．生产周转资金的最优化（优化库存与周转）。
通过以上分析，我们看到了品类管理的发明者核心目的，也就是他们的用心之处。那么，我们零售终端企业还能严格按照生产厂家给予的品类管理来进行自身改造吗？
接下来继续回答第二个问题，顾客的需求是什么？品类管理强调通过数据分析、品类分析来获得顾客的需求，然后开展品类行销，去满足顾客的需求。但是，我们也许会忽略最为重要的两个方面：
第一，顾客的需求是动态变化的。根据马斯洛的需求理论，顾客的需求是随着其收入、文化观、价值观的不同而不断变化的。
举个例子，当一个顾客每个月只挣2000元的时候，他可能只能对飘柔产生兴趣，因为那个他买得起。但他内心也很想去买伊卡璐，这个时候，如果他每个月工资涨到了6000元，那他就可以达成他的内心对伊卡璐的需求了。可如果我们按照品类管理的分析手段去分析，我们首先不能看到这个顾客对伊卡璐的需求，而只是看到了他对飘柔的需求。针对伊卡璐的需求，我们只能等到这个顾客涨了工资，特别是买了伊卡璐后，才能发现，并进行相应的结构调整。
也就是说，如果我们采用品类管理的分析方法，我们只能在事后得知顾客变动的需求,而且还不能准确掌握。
第二，顾客有不确定性需求。根据需求价值理论，顾客内心的需求无法进行最为准确的预测和分析断定，也就是说，顾客的需求是需要去启发的，否则，我们也不用做促销了。
然而，品类管理的分析却是根据既往顾客购买后的数据进行分析，也就是说，使用的方法是用既往数据分析顾客已经成熟的需求。它最大的危害就是忽略了市场推广，忽略了通过市场拉动顾客不成熟的需求，这个最为重要的营销手段。如果按照这个方法去做市场，我们会发现市场范围越做越小，受供应商的控制越来越强。
我们零售企业很重视关联销售、冲动消费，这些其实都是拉动需求的方法。如果只使用品类管理，则我们可能不去做关联销售了，也不去做冲动消费了，更不去引进什么新品，做动态商品循环了。
综合以上分析，真诚希望零售从业者慎重看待品类管理，慎重使用品类管理，不要去全面照搬，特别是不要去让厂家帮你做品类管理。
那么，品类管理是否就完全无用了呢？当然不是，聪明的零售企业会吸收品类管理这个理论中好的理念，用在经营上。
活用品类管理
品类管理在超市业态，可以发挥出许多重要的为经营服务的作用。我们都知道，任何管理都是为经营服务的，品类管理也必须是为经营服务的。只要是根据自身情况活用品类管理，还是能够为企业带来很不错的效果。下面从四个方面来讲，如何活用品类管理。
一、活用品类定义
如果简简单单按照品类管理中对品类定义和角色的内容，照搬到超市工作当中去，是个非常危险的事情。
我们知道，品类定义的原则是基于顾客已经成型或者即将成型的在数据统计上已经有所体现的需求，而这种原则放弃了创造需求最为重要的拉动手段。因此，我们不能照搬品类管理中的品类定义，而应以产业分类和顾客内心需求逻辑分类相结合的办法，来制定超市自己的组织结构表。
具体做法为：先以产业分类作为我们组织结构表的基础，然后根据实际销售情况和数据分析情况进行类别再组合，形成新的分类，而这个新的分类就是顾客内心需求逻辑分类，而后我们再投入产业分类，再做市场，再组合，循环往复，周而复始……
二、活用品类角色
品类角色按照品类管理的划分分为：普遍性品类、特殊性品类、偶发性品类、季节性品类和便利性品类。这样分好吗？ 从品类管理的角度出发，这么分没什么不好，但是，如果从超市的角度出发，特别是从经营角度出发，我们就发现这样划分品类角色是有重大问题的。
什么重大问题呢？根据多年市场经验，我们发现，如果这样划分品类，将忽略经营中的重点，抛弃了零售业重要的涉及到业绩的相关概念。为此，我们就要活用角色划分，活用品类管理，按照超市经营要求去进行品类的划分。
如何划分？这里介绍一下外资零售企业的划分方法：目标型品类、增长型品类、常规型品类和服务型品类，并在上述四个品类范围内继续划分出销量型品类、毛利型品类等。
三、活用服务经营策略
品类管理中最能为超市业态提供帮助的就是品类策略，该管理分项能对超市企业起到最大的帮助，可以将过去的操作市场的“拍脑袋”和“经验型”改变为依据市场需求反馈，依据数据分析来指导经营。
四、活用品类战术
这里还是介绍一个外资零售企业的经验：动态行销经营体系。所谓动态行销体系，就是以拉动启发市场需求和适应市场需求相结合为原则和方向，在企业经营理念的指导下，将产品营销（产品研发、商品、价格、促销）、门店体验营销（布局、分区、陈列、灯光、氛围等）、顾客营销（顾客价值、便利、沟通、服务）、关系营销（顾客关系、关联顾客、顾客反应、回报顾客）等与销售有关联的营销各个要素做有效的不断的整合，以经营策略和品类组合为链条，连续性的，不断变换的，一波又一波地开展经营工作。
通过上面的论述，我们可以了解到，单纯按照品类管理中的相关内容而不考虑经营实际，是危险的事情。所以，我们必须按照自身实际经营情况，以市场为目标，以经营为出发点，以经营策略为链条来活用品类管理，吸取和吸收品类管理中的好方法，来帮助我们更好地创造业绩，管理企业。 （如转载，请注明来源于“联商网”及作者姓名。） | 
- 该帖于 2009-6-11 11:14:00 被修改过
