隨著中國改革開放的步伐不斷前進，中國市場的國際化不斷深化。服裝企業在這種變化中不斷的洗牌、曆煉、整合。而在這其中，國外品牌對於國內服裝行業的衝擊是巨大的。

從幾何時，當人們還在談論皮爾卡丹、華倫天奴、金盾的時候，中國本土的服裝企業就已開始籍有國外前輩的發展之路，蹣跚學步，開始了品牌創立之路。無論是雅戈爾、杉杉、報喜鳥，還是七匹狼、利郎、九牧王，都在前進和發展的路上披荊斬棘。有成功的喜悅，也有痛苦的失利。

在時裝巨頭ZARA進入中國之後，像H&M、UNIQLO這種以迅銷的、供應鏈完整且迅速的優勢在中國展開拳腳的企業，也紛至遝來。而我們很多人都在到處傳頌其優越之處，為之感歎，為之頌揚。一時間，當談到服裝企業時，開口閉口均是ZARA如何如何，H&M如何如何。道聼塗説者，比比皆是。而真正去研究他們的人又聊聊無幾。下文是自己在走訪市場和個人從事服裝行業的經驗，來簡要分析ZARA、H&M、UNIQLO中國市場拓展策略，還請各位高手指點。

目前，ZARA在中國大陸共有店鋪14家，2006年7月24日進入中國，第一家店在上海，H&M在中國大陸共有9家店鋪，2007年4月12日進入中國，第一家店在上海，UNIQLO在中國大陸共有22家店，2002年9月進入中國，第一店在上海。三者進入中國的第一站不約而同的都選在了中國對外開放的橋頭堡，可見上海對於國外品牌進入中國開店的重要性可見一般。上海開立店鋪是試金石，也是其中國拓展的投入產出依據之所在。具體見表1. 

以下是：ZARA、H&M、UNIQLO、C&A在中國市場開店明細表（截止2009年2月3日）

 一、ZARA重點進攻，全面開花

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商（前兩名分別是美國的GAP和瑞典的H&M，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數達4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區開設了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創於1975年，目前在全球62個國家擁有917家專賣店（自營專賣店占90％，其餘為合資和特許專賣店）。儘管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70％左右。

ZARA的市場拓展策略主要集中在一線城市。在中國大江南北不同的區域，主要的開發力度都集中在經濟水準較高、人口密度較高、居民可支配收入較高的發達、時尚流行度較高城市。

可以預測，其近期的主要拓展方向是全國的直轄市、省會城市和經濟特區。因此，可定義為“重點進攻，全面開花”。

二、H&M主戰中國二級市場，步步蠶食

H&M,全稱為Hennes & Mauritz,由埃林·珀森於1947年在瑞典的韋斯特羅斯市創立。如果以銷售量為衡量標準，H&M可謂是歐洲最大的服飾零售商，即使在經濟蕭條的情況下，其業績也一直保持上升態勢。

2007年4月12日，H&M在上海淮海中路隆重開業，成為在內地開設的第一家銷售店，也是國內首家旗艦店，面積約2000平方米，共分4層。 2008年8月29日，H&M在江蘇的南京水遊城開設了國內第四家分店（前三家在上海），面積為1300多平方米；開業當天，H&M店鋪內也是人滿為患，試衣服和結帳都要排長隊；9月5日，H&M在南京金輪大廈開設在當地的第二家門店，也是其在中國大陸開設的第五家店，總面積達2400多平方米。 2008年9月25日，H&M進駐江蘇的無錫市的保利廣場。開業當天，消費者仍然是熱情高漲，給予這個瑞典品牌以充分支持。2008年10月23日，H&M在江蘇的常州市盛裝開業，這是H&M品牌在江蘇省內的第三家分店，總面積為1600平方米左右。 H&M自2007年進入中國市場後，從國際化程度極高的上海開始，一路高歌猛進，後將門店陸續開到了國內的二、三線城市——無論是南京、無錫還是常州，我們不難看出H&M的“進軍”路線：主戰中國二級市場，而到目前為止的大部分門店幾乎都開在了中國富庶的長三角地區，並且開店的速度比較頻密。更讓人覺得意外的是，連北京這樣的大城市，當前並沒有進入H&M的計畫之內。這是不是向人們發出了這樣一個暗號：中國比較富裕的二、三線城市將成為國際品牌的目標，而由此掀開他們在中國市場拓展的新高潮？H&M集團首席執行官Rolf eriksen在接受媒體採訪的時候曾經說過，H&M會以自己的方式進入中國市場，這是按照既定目標擴張的需要。該集團每年分店的擴張率是10％~15％之間。

三、UNIQLO穩紮穩打，深化地區優勢

UNIQLO（優衣庫）是排名全球服飾零售業前列的迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心品牌，是日本零售業排名首位和世界服裝零售業名列前茅的企業，僅在日本就有５５０家店鋪，在英國的店鋪數也有數十家。近３年來，依靠休閒服連鎖經營連續翻倍的驚人業績而居日本“２１世紀繁榮企業排行第一位”、日經優良企業“年度排行第一位”。與迎合服裝市場細分的原則相背離，迅銷獨闢蹊徑提出了“適合所有人穿著”的理念，並採用了類似超市的產品陳列和銷售方式，強調要像購買家常小菜、雜誌ＣＤ那樣輕鬆隨意。去年的銷售更達到創紀錄的４１８５億日元，是日本市場佔有率最高的休閒服品牌。

作為一個國際性的品牌，UNIQLO（優衣庫）已分別在美國、英國、法國、中國（包括中國香港）、韓國等國家開設了店鋪。早在2002年，UNIQLO（優衣庫）就在上海開設了國內第一家店鋪，在隨後的幾年時間裡，其店鋪網路延伸至香港、北京等經濟文化中心以及南京、無錫、杭州等地。面對中國龐大的發展市場，伴隨著品牌實力的不斷提升，UNIQLO（優衣庫）從2008年開始，將逐步加快在中國開設新店的步伐。

UNIQLO較之ZARA、H&M，可謂是另闢蹊徑。由於產品系列、市場定位的不同，其拓展策略也略有不同。概括其來，兼具前兩者的特色，而又有所不同。從表中我們可以看出。UNIQLO的觸角更長更廣。店鋪數量接近前二者的總和。且除廣州、無錫、深圳外，均在2店以上。勢力更是涉及長江三角洲、珠江三角洲、京津唐三角洲。僅在上海、北京就擁有13家店。更有其官方消息稱北京將會開設10家店，3年內全國50家店。我們不難看出，UNIQLO講求深耕細化，在單一市場上，做大做強，穩步推進，鞏固地盤。

因此，預計UNIQLO今後在中國的拓展方向仍然是長江三角洲、珠江三角洲、京津唐三角洲，並且會在所在城市深化區域優勢。

四、C&A定位模糊，前景堪憂

西雅衣家（C&A）這個隸屬于荷蘭BRENNINKMEIJER家族的百年老店(創始於1841年)，是目前註冊在瑞士的一家國際化企業集團。目前，它在歐洲和拉美的16個國家裡從事服飾產品的批發零售業務。其旗下的1000多家C&A服飾連鎖店遍佈在歐美各主要城市的主商業街上，是歐美國家服裝零售的知名品牌。在全球服飾連鎖店的排名中，西雅衣家（C&A）位居美國GAP，瑞典H&M之後名列第三，其2003年的全球營業額超越了52億歐元。 

西雅衣家（C&A）集團在其自營的服裝店裡經營12個自有品牌，函蓋了女裝，男裝，青少年運動休閒裝，童裝等不同領域，使顧客可以完成從頭到腳的全方位服飾選擇和購物。其多年來所崇尚的“物有所值”指導思想，更使消費者能夠用有限的資金換取最大限度的衣著時尚和產品品質，因此得到社會各階層消費者的廣泛青睞。

儘管C&A在歐美市場市表現良好，但以其產品定位、品質、銷售、品牌知名度及拓展的力度上均遜於前三者。而且在二級城市的反響也較差。而其在上海開設6家、北京開設1家後，在江蘇常熟開店，直接過度到三級城市，該集團的設定了中期內在中國城鄉成熟地區開設幾百家門店的目標。這與國內眾多的休閒品牌以純、美特斯邦威、森馬等正面衝突，而其產品更不適合城鄉成熟地區的消費需求，個人認為其拓展策略定位模糊，不利於其在國內的發展、前景堪憂。

以上綜述，系個人觀點。

附：城市級別定義

一線城市：直轄市、省會城市、經濟特區

二、三線城市：地級市、縣級市、縣城