新华南MALL：向左转，向右走
一个人如果同时又想向左转，又想向右走，会是什么结果？是自相矛盾，还是南辕北辙，或者什么别的局面？ 有谁冲着购物的念头，驾车几十上百公里那么远，到另一个地方买东西？如果有，那个东西，一定是独一无二的，非常有价值的。 有谁冲着旅游的念头，驾车几十上百公里那么远，到另一个地方去玩乐？如果有，那个地方，一定是独一无二的，非去不可的。 好了，新华南MALL可以客观地思考一分钟：自己有什么独一无二的特点，让人长途跋涉前来光顾？这些人是来购物，还是来玩乐？ 问题非常简单，花一分钟就可以选择到答案了。 答案是：这些人是来玩乐的。 但是，新华南MALL却希望，这些人都是来购物的。 这就好比卖电脑的联想集团，兴冲冲做了一大堆凉茶，希望顾客在买联想电脑的同时，把联想牌凉茶也买了。又好像做凉茶的加多宝集团，制造出一大堆王老吉牌电脑，希望顾客买王老吉凉茶的同时，把王老吉牌电脑也同时购买一样，都是一种想当然的自我折磨、自寻烦恼的痛苦。 笔者在2010年2月的最后一天，再次到新华南MALL现场调研，又一次体会到新华南MALL的这种痛苦。 这种痛苦的表面现象，是新华南MALL积压着两千多个空铺，需要把它们都填满。所以，MALL官方想尽一切办法招商，甚至为了眼前利益不惜牺牲长远利益。但是，新华南MALL的记性一定不大好，很健忘，忘了自己的前身华南MALL，也是在招商上无计可施，才把华南MALL让给北大资源来接手的。 我们可以做一个系列追问，看看问题的根源出在什么地方？
一、华南MALL应该建造吗？
前老板胡桂容先生认为应该建造。为此，他还考察了国外的同类标杆，还在珠三角做了市场调查，得到的信息都显示：华南MALL是一个前途无量的项目。这是可行性调查，遗憾的是，为一个还没面世的产品做可行性市场调查，是最不靠谱的做法。或许，胡桂容先生更应该做一个“不可行性调查”，问题的光明一面和黑暗一面才能完全得到展示，分析起来才更客观。2005年，华南MALL正式营业，2006年年底，华南MALL被北大资源集团收购。华南MALL时代宣告结束，历时不到两年。华南MALL开业了，也招商了，据说一期的招商达到60%以上，那是一个很惊人的数字了。笔者到MALL一期从楼上到楼下，从外边到内部，前前后后走了几遍，看到的是那么多的商户撤离后留下的惨状，感觉真是震撼。这些曾经的华南MALL商户们，为什么会撤场？在什么情况下，他们才会留下？为此，笔者作如下假设：
1）MALL方圆25公里之内，现有人口的人均年收入在10万元人民币以上； 2）他们都有车子，并且都很喜欢驾车到MALL这里花钱； 3）MALL方圆25公里之内，有且仅有MALL一个购物中心； 4）MALL方圆25公里之内，便利店、士多店等，数量不得超过10个。 可惜，这些条件都是不可能成立的。既然前提条件无法满足，那么，MALL一期的绝大部分面积空置着，也就无法避免了。
当笔者把MALL的二期、三期都走遍，发现上述的假设还是太过保守了。如果要把MALL的一期、二期、三期的空铺都填满，那些条件还得修正如下：
1）MALL方圆150公里之内，现有人口的人均年收入在10万元人民币以上； 2）他们都有车子，并且都很喜欢驾车到MALL这里花钱； 3）MALL方圆150公里之内，有且仅有MALL一个购物中心； 4）MALL方圆150公里之内，便利店、士多店等，数量不得超过10个。
做一个小结。华南MALL这个建筑群，作为一个购物场所，在东莞万江这个偏僻地方建造，是不应该的。请不要把脱离实际的行为当成是“超前”的英雄式举动。
二、新华南MALL应该寄希望于招商吗？
无论如何，华南MALL事实上已经存在了，北大资源集团既然把华南MALL接手，并且改名为新华南MALL·生活城，就得把它经营好。
接下来的问题是：新华南MALL应该寄希望于招商吗？ 请参考问题一的那些条件，如果那些条件到了2010年都能满足了，招商就不是问题。如果每一个条件都不能满足，那么，新华南MALL官方真的要认真思考：我们的出路在于招商吗？换了一个名字，弄了一个“新都市主义”生活城的概念，操作手法和华南MALL时代大同小异甚至略显不如，就能填满空铺吗？ 显而易见，新华南MALL的出路不能寄希望于招商。确切地说，不能把新华南MALL当成是一个购物场所。
三、新华南MALL的出路在哪里？
不能寄希望于招商，那么，新华南MALL的出路在哪里？
答案是：自营。 自营？往什么方向自营？ 答案是：看看那些游客为什么来MALL消费，就往那个方向自营。 华南MALL作为一个购物场所，是一个“意料中的失败”。但是作为旅游景区，却是一个“意外的成功”，登上了“东莞十大景区”之首。 这说明了什么？让我们梳理一下这个种豆得瓜的“奇怪”现象： 胡桂容先生的本意，是以购物为主，辅以吃喝玩乐的设施，从而达到一站式的购物理念，于是投资达亿元以上搞了现在的娱乐设施，并引进了欢笑天地项目、天线宝宝项目、IMAX巨幕电影项目、肯德基、麦当劳等等。但是对于消费者来说，华南MALL的欧陆式异域风格的印象过于强烈，那些娱乐项目过于吸引眼球。东莞的消费者以及东莞周边城市的消费者的身边从来就不缺少购物场所，缺少的正是华南MALL的这类娱乐场所，新奇、刺激、浪漫、有异国情调。而且没有围墙，不收门票。胡桂容先生想到了开头，但是想不到结尾。那就是消费者始终把华南MALL当成一个娱乐场所，而不是一个购物场所。胡先生无意中做到了一件不可能的事情：那就是把部分弄得大于整体。占MALL不到一成的娱乐设施，居然成了华南MALL的代名词，居然成为东莞十大景区之首。 实际上，这种自己拼命想做A,但是做出来的东西，却被别人当成B的现象，在现实中比比皆是。我们的老祖宗发明的指南针，被自己当成罗盘拿来算命，外国人拿去当成航海导航仪；我们的老祖宗发明的火药，被自己拿来制成鞭炮焰火当成玩物，外国人拿去制成了利枪火炮；可口可乐一开始是一种止咳糖水，后来成了风靡全球的碳酸饮料；蓝色小药丸伟哥，一开始是当成心脑血管药物来研究的；因特网的前身，是用于军事方面…… 假如胡桂容先生能敏锐地抓住消费者的真正需求，进一步把华南MALL打造成目的更加明确的一个主题娱乐公园，也许就不会把它转让了。可惜，没有这种假设，因为胡先生始终没有往这方面去思考。自己想什么，和消费者想什么，是有巨大差别的。最傲慢也是最致命的做法，是用自己的想法去代替消费者的想法，其结果可想而知。 现在的新华南MALL的做法，跟胡桂容先生的做法，有什么不同吗？新华南MALL资深副总裁泰德先生，在2007年一次接受记者采访时，曾预言，用3年的时间把MALL填满。事实证明，胡桂容先生和泰德先生两者之间的思路，跟消费者的思路，都存在无法调和的矛盾。当胡先生和泰德先生把MALL当成购物场所的时候，胡桂容先生支撑了一年多就不得不宣告失败；泰德先生预言的3年填满MALL，现在看起来也是一件不可能的任务。 胡桂容先生和泰德先生为什么会失败？原因只有一个，那就是在如何看待MALL这件事上，二者自己所认为的定位，和消费者眼中对MALL的定位，是完全不一样的。消费者用自己的行动证明，MALL就是一个娱乐场所。新华南MALL要么顺应这种需求，生意就会越来越红火；要么违反这种民意，生意当然惨不忍睹。而现在的新华南MALL用自己的行动证明自己在违反消费者的民意。 试想一下：一个企业组织总是在和它的消费者过不去，这个企业组织还能存活多久？还有没有必要存在？ 新华南MALL之所以还存活在世上，是因为它作为一个娱乐场所而不是购物场所才存活至今。 这才是所有问题的根源。
四、新华南MALL如何自营？
理顺了前因后果，新华南MALL的工作重心，就应该全部放在如何自营这件事上。
消费者之所以来，是以游客而不是以购物者的身份前来MALL的。这一点，经常让MALL官方产生错觉，把二者混为一谈，从而造成莫大的困惑和痛苦。 当MALL是一个娱乐场所的时候，它贩卖的是情感的宣泄，贩卖的是刺激的体验，贩卖的是一种虚拟的真实。完全不涉及到实物商品的买卖。新华南MALL官方最好每一分每一秒都清醒地明确这一点。并且还要清醒地知道，这些东西，直到目前为止，没有一样是MALL官方自营的。 笔者把MALL的娱乐项目做一个统计，如下所示：
第一代（2005年～）
1、欢笑天地旗下的所有现存的机械娱乐项目 2、天线宝宝 3、街机电玩项目：二期二楼电玩城（一期三楼的迪诺电玩城已关闭） 4、IMAX巨幕电影 5、水上项目 6、广场室外所有现存的械动项目 7、其它小项（含已淘汰的项目） 第二代（2007年～） 1、万达影院 2、羽毛球馆 3、卡丁车 4、枪林弹雨 5、攀岩 6、飘雪乐园 7、其它小项（含已淘汰的项目）
正是上述这些项目，让MALL成为东莞十大景区之首。有些项目一直很吸引人，有些项目已经退出了人们的视线，而有些项目，正在达到自己的生命晚期。新华南MALL自己是否都了解了？是否都知道是什么因素独具魅力，是什么因素让人不再感兴趣？
除此之外，新华南MALL还得了解一下，作为一个旅游景区，自己都有哪些主要的竞争对手。自己的哪些项目是独一无二的，哪些项目是和对手相同的，哪些项目是没有竞争力的。 充分利用新华南MALL的具体建筑构造和特点，可以再设计出无数个能满足消费者的娱乐项目。要做到这一点，只有自营，只有创新，想依靠招商来解决问题是不现实的。 新华南MALL的空铺，就像一副扑克牌，当它们仅仅是扑克牌的时候，他们的价值就是几十张纸牌而已，到处都有，卖不出价钱。但是，当这副扑克牌落到魔术师的手中，它们在魔术师的千变万化之下，会制造出无数的奇迹，它们自身也随着种种变化而升值了。
新华南MALL是否为自营准备好了？哪些新项目需要立项？需要什么样的人才来完成项目？
或者，新华南MALL还沉迷在招商的幻影中不能自拔？ 自力更生，自强不息。这是古今中外相通的道理。新华南MALL，自营，才能自救，才能自强，才能在残酷的竞争中屹立不倒。
第三代（2010～）
请新华南MALL根据自身建筑构造和布局，打造自己的娱乐新项目吧。 新华南MALL
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