主题：分类管理替代品类管理是零售业必然趋势

分类管理替代品类管理
王　涛

品类管理一直是零售商和供应商都非常关注的话题，但是在国内的品类管理实践中，成功的案例并不是很多，零售商无法从品类管理的实施中获得真正的竞争能力的提升。
　　品类管理逐渐变成了一个奇怪的事物：应该由零售商主导但却被他们主动放弃，而供应商虽然承担了重任，但是可惜的是他们对此并不专业。于是，宝洁、可口可乐等国际消费品巨头又开始考虑采用其他的形式来打动零售商了，比如店内的顾客调查、跨部门的团队服务于大型零售商等。那么，为什么品类管理无法真正地帮助零售商呢?又有什么方法可以替代品类管理呢?
品类管理产生于供应商管理领先的基础上
作为供应商，他们会经常遇到这样的尴尬局面：基于对行业和消费者的理解，供应商很清楚顾客在选购自己产品所在的分类商品时，首先选择的是品牌，即品牌是顾客在选择此分类商品时首先考虑的因素，那么零售商如果在此分类中按照品牌陈列，将会更加顺应顾客的购物习惯，也会得到顾客更高的满意度，而这种结果是供零双方都希望看到的事情。
　　但是，供应商们经常发现，很多零售商在此分类中的陈列原则并不是依照品牌。因此，供应商们试图说服零售商将陈列原则改成以品牌的方式，供应商得到的回答往往是否定的。
　　供应商所面临的这些问题，还有我们没有提及的很多相关问题，正在围内供零合作中上演着，其实这也是早期欧洲和美国市场上供零关系的真实写照。不管零售商做的是否对，我们必须承认供应商越来越难以控制零售商了，甚至零售商对供应商的影响反而越来越大，这是一个不争的事实。
　　这是因为零售商已经变得越来越强大了。现代零售业正利用自身的连锁规模使成本大幅度降低，并利用标准化工作流程使工作效率提高，最后借助自身巨大的采购量，更多地获得供应商的折扣和各种支持，这使得现代零售业变得异常强大。零售商在自身强大之后，拥有了营销因素的控制权，即商品组合、定价、促销、陈列和订货等，原本这些权利都是掌握在供应商手中的。
　　此时零售商的经营管理对供应商来说，变得逐渐不透明了。供应商无法了解零售商在想什么，零售商也不愿意再听从供应商的指挥，而是有了自己的经营主张。这时候零售商就如同横亘在供应商和消费者之间的巨大障碍。此时，供应商必须清楚，某个产品销售不好，并不一定是消费者不喜欢，很可能是零售商不喜欢，也可能是经常缺货，或者陈列位置太差了，当然也可能是消费者真的不喜欢。总之，零售商阻断和扭曲了供应商和消费者之间的联系。
　　因此，供应商面临着巨大的挑战：首先零售商变得越来越强大，而且他们逐渐夺取了营销因素的控制权；另外，很多零售商的经营管理极其落后，他们没有规范的分类管理。供应商就像面对一个行为不理智的大力士。
　　在这种极端不利的情况下，宝洁、可口可乐等供应商发明了品类管理模式，他们希望通过品类管理能够解决以上的痛苦，重新树立供应商在市场上的领导地位。因此，他们花费精力和费用，对零售业运营管理进行了充分研究，并形成了一套完善的、可以执行的、零售商容易接受的品类管理模式。事实上，很多零售商开始接受了品类管理，尤其那些管理落后的零售商，他们希望通过品类管理能切实提升自身的管理水平。当然，供应商在品类管理项目中也获得了收益。

零售商管理水平的提高动摇了品类管理的“大厦”
但是，随着零售业的发展，有些零售商对品类管理开始不买账了。其中关键因素是他们的分类经营管理水平在实践中得到了大幅的提升，这些零售商进入了一个空白的经营管理区域，这是供应商根本无法体验的领域。这些零售商逐渐发现并掌握了零售经营管理的核心，而且只有完全深入这个行业后才能领悟，当然也在不断的经营实践中得到提升。
　　正如大卫·格林(全球最大的家居工艺品零售商好必来的创始人)在《我爱零售》一书中说的：“事实上我甚至都没有读过大学，这些都是在一天天的销售过程中，为了不断寻找最直接最简单的方法而总结出来的经验。”这些零售商发现，他们在某种程度上被供应商蒙骗了，零售商的顾客与供应商的消费者并不是完全一致的，即供应商的消费者研究内容与零售商的顾客研究内容根本不同，供应商研究的是消费者在店外的需求特征，而零售商关注的是顾客在店内的购物行为特征，后者完全是一个崭新的领域。而在这方面，零售商无疑有着先天的优势，供应商不借助零售商几乎无法完成这样的研究。
　　分类的研究和分析是对顾客购物需求的分析和研究，每个分类是零售商采取的所有令顾客满意行动的最小执行单元。而分类管理则是研究顾客在店内的购物需求，并不断满足顾客需求的经营管理方法。分类管理超出了原来由供应商主导的品类管理的经营管理水平，开辟了一个新的领域。
　　在这个领域中，零售商占据了有利地位，他们掌握了更加重要的资源，因为零售商更加接近他们的顾客，门店的员工们每天都能接触不同的顾客，他们甚至不用看销售报表，只根据自己的补货经验就知道分类中哪些商品卖得好，哪些卖得不好，甚至他们能说出其中原因，因为他们总能听到站在货架旁边的顾客对商品的评价。
　　虽然，现在有着卓越的分类管理能力的零售商还不多，但是随着零售业的竞争加剧，以及零售业全球化的发展，更多的零售商会逐渐建立起更加优秀的分类管理思想和方法，并不断积累出更加丰富的分类管理经验。而品类管理在这样的零售环境下，实际上已经表现出一些不适应性，因此也就失去了对零售商的指导意义，随之而来的是供应商更难获得零售商的支持。到那个时候，零售商既有强大的实力，又拥有先进的分类管理经验，他们将变得更加强大。

分类管理替代品类管理

与品类管理相比，分类管理更多的是从经营角度，而不是从管理的角度，为零售商提供如何通过每个分类的经营而获取更多利润的思想和方法。更加确切地说，分类管理是帮助零售商不断地考虑：在更大地满足顾客购买需求的前提下，如何在每个分类中为自己创造更多的利润和市场份额。因为零售商首先是经营着每个分类，而不是管理着每个分类。
　　零售商需要不断地考虑每个分类为顾客和自己创造着什么价值，如何评估这些价值，如何让这些价值能最大程度地展示出来。比如，虽然如我们前面提到的，零售商和供应商在设计分类和商品的货架空间时，都希望遵循“公平货架原则”，即给销量更大的分类和商品以更多的货架空间，但是，如果从经营一个分类的角度来看，零售商有时候并不希望这么做。
　　比如，如果某个分类或者商品给零售商提供的平均毛利率过低，分类所在部门的整体毛利也很低，以至于无法完成预估的毛利指标时，那么零售商此时就会不愿意促进这个分类或者商品销量的提升，他们可能会有意识地减少这个分类或者商品的陈列空间，而将节省下来的货架空间提供给具有更高毛利率的分类和商品。虽然看起来这是零售商的自私行为，但是，毕竟赢得利润是任何一个企业必须首先关注的事情。零售商的以上做法其实是经营思想的体现，或者叫“商业思维”的体现。
　　但可惜的是，很多零售商的分类管理水平并不是很高，一些国内的零售商还没有明确的分类经营意识，更没有建立起系统的分类管理模式。当我们到一家超市购物时会发现，这家超市中几乎所有分类的商品都是以品牌为第一陈列原则(即纵向陈列是按照品牌陈列的)。事实上，顾客在选择每个分类中的商品时，所考虑的首要因素是不同的，比如顾客在购买牙膏时习惯首先按照品牌来选择，而在购买进口葡萄酒时，顾客习惯首先选择产地和年份。那么毫无疑问，这家超市根本就没有实施分类管理，他们没有区别对待每一个分类。虽然任何一家零售商都不可能做到对每个商品进行管理，但这家超市的确忽略了核心的经营管理部分。
　　不仅是一些国内零售商，很多欧美零售商也并非都具备更高的分类管理水平和能力。比如，沃尔玛把“品类管理”工作交给各个分类中的供应商来做，这虽然体现了一种更好的供零合作精神，但是沃尔玛自己的“品类管理”水平如何能得到持续提升呢?毕竟零售商对分类的日常经营管理不能全部依靠供应商来做。
　　从另一个角度看，对于供应商来说，分类管理也带来了一种全新的供零合作方式。在分类管理的框架下，零售商开始明白供应商的每个品牌有着不同的定位，不同的定位意味着有不同的目标消费群体，而他们不应通过价格战打破供应商的品牌定位，而应利用供应商品牌不同的定位，争取到更多的顾客群体来自己的超市购物。此时，供零双方将应用同样的经营管理思路和方法，即分类管理。这是一条供零双方真正的合作之路。
　　比如，如果零售商发现在某个分类的价格带中缺少一种价格的商品时，分类中的某个供应商刚好也发现了分类中这个空白的价格点，他们马上为零售商提供在这个价格上的产品，那么零售商一定会乐于接受。因为对于零售商来说，供应商帮其弥补了分类中的价格空白，从而满足了更多细分的顾客群体的需求，这个意义要远远大于收取一个单品的进店费。请相信，经营管理经验丰富的零售商一定会意识到并倍加重视这一点的。
来源：《销售与市场》2007.9

“分类管理”并不是我们平时提及的“品类管理”，虽然看起来“品类管理”与“分类管理”几乎是一样的内容。但是，“品类管理”更加强调的是对分类的管理层面的内容，并且在其中渗透了更多的营销管理因素，而且也带有更多的供应商倾向。而“分类管理”更多的是从经营角度，为零售商提供如何通过每个分类的经营而获取更多利润的思想和方法。更加确切的说，“分类管理”是帮助零售商不断的考虑：在更大的满足顾客购买需求的前提下，如何在每个分类中为自己创造更多的利润和市场份额，零售商首先是经营着每个分类，而不仅是管理着每个分类。零售商需要不断的考虑每个分类为顾客和自己创造着什么价值，而又如何评估这些价值，并如何让这些价值能最大的展示出来。

 

绕概念

对于静阳老师的观点的反驳其实就是希望和够把零售行业里面最关键的问题:

价格战略和商品策略,弄清楚,讲明白!用真实的案例来沟通和探讨!

在此希望我们的静阳老先生能够理解和怀有大度的心!

也谢谢大家对我博客的关注!

对于静阳老师的观点的反驳其实就是希望和够把零售行业里面最关键的问题:

价格战略和商品策略,弄清楚,讲明白!用真实的案例来沟通和探讨!

在此希望我们的静阳老先生能够理解和怀有大度的心!

也谢谢大家对我博客的关注!

看看啊

对于分类管理是零售行业的一种新的高端技术！

kan

分类管理比品类管理更适合零售行业。

非常正确

新提议!

是的！

大家都谈谈

如果能给大家带来好处也不错。

核心还是对于消费者的关注和研究

？？