主题：后杨波时代 四问中都百货的杭州式生存

　　繁华的金融街=火爆的商场销售？

　　站在庆春路中河人行天桥上放眼望去，你很容易理解为什么这里又被称作“杭州的华尔街”：鳞次栉比的银行、保险公司、超市、家电卖场、电影院、医院以及各色商铺、写字楼，让这条庆春路始终呈现出一派川流不息的热闹景象。也正是因为看中了这里密集的人流以及成熟的商业氛围，当时的中都百货在再三比较之后，将自己的杭州门店定址于此。

　　“之前中都也有考虑过城北，毕竟那里有一大片的居住区却没有一家百货店。不过，大概是出于保险的考虑，最终他们还是选择进驻这个更为成熟的商圈，而不是去做新商圈的‘拓荒者’。”一位熟悉内情的业内人士告诉记者。

　　在招商说明书中，中都百货庆春店所在的位置被标识上城区、下城区、江干区这三大主城区的交汇处，一个坐拥“金三角”的位置。但是，在不少业内人士看来，这样的黄金地段是否真的适合中都百货这样定位为社区百货的商场进驻，是否真的能给它带来销售保证，实则有待商榷。

　　“我认为，做百货一定要有前瞻的眼光。新商圈形成过程中，最初可能会面临最初人气不旺的问题，但一旦做好就会有更大的发展空间和市场潜力。”银泰百货庆春店总经理叶晓京表达了自己不同的看法。

　　同样是定位为区域性百货商场，银泰百货的这家门店选择了去开辟城东新“战场”。叶晓京透露说，开业一年多的时间，已经有女包品牌销售额同比增长200％以上、个别化妆品的单柜销量甚至和市中心商场不相上下的良好业绩。

　　而开业近一年来中都百货并不旺盛的客流和不温不火的销售，似乎也在佐证着业内人士的这种质疑：即便是为求“保险”而选择在这条缺乏百货商场的繁华金融街上开店，也并不意味着你就能如愿地“截流”住客群，并让他们在此消费。

　　“中都百货所在的位置离武林商圈内几大商场都不算远，很多周边的居民并不介意这20多分钟的步行路程。更何况，对面的联华超市里面也就有很多比较知名的服饰品牌，如果你没有自己的特色，很难改变消费者长期形成的消费习惯。”上述那位业内人士分析说，“更何况，这种中心商业区的高地位、租金成本本身也是一种不小的压力。”

　　二问品牌——

　　60％非知名的独有品牌，如何撬动顾客的钱袋？

　　中都百货开业后不久，家住新华路青春坊的林玲就迫不及待地跑了进去，想看看自己最爱的几个女装品牌有没有进驻这家开在家门口的百货商场。一圈逛下来，林玲难掩失望之情：“海报上宣传说有60％的品牌是首登杭城的独有品牌，哪知道都是些从来没听过的牌子，款式也大多勾不起我的购买欲。”

　　对于如此先天不足的品牌阵容，失望的当然不仅仅是像林玲这样的消费者。“以这么弱的品牌阵容开业，我们也有很多无奈。”浙江中都百货有限公司营运总监王民说。

　　在杭州商界，中都百货的招商之“困”似乎早已是一个公开的秘密。作为一家初涉杭州市场的外来百货，中都百货在对成熟品牌进行招商过程中遇到了相当大的阻力。面对一些老牌商场施加的压力，绝大多数的成熟品牌都婉拒了中都所愿意提供的优厚商业条件，甚至一些已经签订意向的品牌也中途变卦。

　　“坦白说，在海报上用这样一种方式推出60％不是很成熟、也并不知名的新品牌多少有点‘自我安慰’的意思。改变品牌上的劣势一直是我们努力的方向。10月23日周年庆之前，庆春店会完成新一轮的品牌调整。”王民告诉记者。

　　事实上，最近几次逛中都，林玲已经找到了好几个颇有个性，能吸引她常来逛逛的品牌。比如，二楼电梯口的“Zolle”和“ISSI”就很有几分“江南布衣”的设计感，棉麻的材质像极了无印良品的感觉。而色彩艳丽、民族风格浓郁的“五色风马”和“欧殿”，无论是款型，还是质地都毫不逊色于其他商场里的同风格品牌。

　　在60％的新品牌中培养出一些受消费者认可、具有一定业绩保证的成熟品牌，使之真正成为商场独具吸引力的“独有品牌”，这便是中都百货庆春店所采取的扭转品牌劣势的策略之一。“另一方面，我们当然也会做好‘内功’，通过增强自身实力来吸引知名品牌的入驻。”王民说。

　　一项由中都百货公布的顾客调查数据显示，中都百货庆春店目前的提袋率为37％。如果数据属实，这就意味着，3位进店的顾客中就有1位会最终下单。相比于这个并不算低的提袋率，庆春店的客单价则要逊色不少，仅为280-350元。很明显，客单价不高的原因就是商场品牌的势弱。作为一家百货商场，想要撬动顾客的钱袋，中都百货确实还有很长一条艰难的品牌调整之路要走。

　　三问促销——

　　“满100减75”之后，还能凭借什么来打动顾客？

　　如果再给杨波一次机会，或许他在当年接受媒体采访时，会对“在我的设想中，中都百货庆春店将不会加入价格战”这样的表态慎之又慎。事实上，“设想”总是很难付诸实践。当促销战的熊熊战火在杭城各个商场蔓延时，你实在很难做到置身事外——尤其是，当你只是一家初出茅庐的小型百货商场时。

　　开业至今，在绝大多数情况下，中都百货能够成为杭州人谈论的话题以及关注焦点，都是因为它彻底摧毁了杭州商场固有的促销底线与梯度。

　　去年12月31日，首次加入杭城年末促销混战的中都百货便打出“满400元减350元”的促销广告，最低1.25折的折扣力度也刷新了杭州促销战的新纪录。过了不到一个月，中都百货又给了商界一个“意外”：将“满减”梯档骤降至“100元”，在商场百日庆时推出了“满100元减75元”的促销力度。

　　一味地打价格战，靠大力度促销来吸引顾客、带动销售，只能让消费者在不断调高心理预期之后感觉麻木，最终走进一条商场恶性发展的死胡同。这样的道理中都百货并不是不懂。采访中，王民也承认，这种超大力度促销的做法只能是暂时的。

　　“相比之下，中都百货的销售曲线并不太符合商场的一般规律。打个比方，如果杭州四大商场平日销售额与节假日销售额之间的比例是1∶5的话，那么中都很可能只有1∶1.5。”王民告诉记者，为了能让节假日的销售额有所增长，他们当时被迫选择了这样急功近利的方式。

　　然而，事实证明，对于商家如此的促销“诚意”，顾客们并不买账。“没有自己喜欢的品牌和商品，哪怕折扣再低也没有任何的吸引力。打折促销已经很平常了，不会再有人愿意为了捡便宜货而买回一堆自己完全不需要的东西。”“血拼族”小西直言不讳。

　　而从今年开始，中都也已经开始有意识地转变自己的营销思路。“接下来的中秋促销，我们已经在策划推出一些定向性、针对性的特色服务，加强营销过程中的互动性。”王民说。

　　至于这样的“变化”究竟能否打动消费者，恐怕还得要用最终的销售数量来说话了。

　　四问定位——

　　欲做受欢迎的社区百货，究竟该怎样“螺蛳壳里做道场”？

　　从最初筹备开始，中都百货庆春店就被非常清晰地定位为“社区百货”。“我们的目标就是辐射周围2.5公里范围内的居民区和写字楼，满足这部分人群日常购物休闲的生活需求。”王民表示。

　　由于百货是几乎所有社区百货的薄弱环节，加大餐饮店等其他消费业种的比重来吸引顾客几乎成了所有杭州社区百货的不二选择。在不足3万平方米的面积中，餐馆、咖啡厅、KTV、生活超市等辅营业种占去了中都百货庆春店相当大的面积。同样的状况也出现在了位于城西的印象城，以及银泰百货庆春店里。叶晓京告诉记者，大概在10月份左右，景区餐厅“绿茶”会在银泰庆春店开出第二家门店，而星巴克也将入驻商场的沿街铺位。

　　虽然定位概念非常清晰，业态配置的思路也大体相近，然而在杭州这个社区百货的新兴市场上，怎样才能打造出受欢迎的社区百货，在餐馆赚足人气的同时也让百货为商家赚进足够的销售额，这依然是摆在杭州所有社区百货面前的一道难题。

　　“对于中都来说，这个问题尤其重要。因为它不是在城西、城东这样的区域填补商业空白，而是处于消费者对商业更加挑剔、拥有更多选择的市中心。”一位资深媒体人如此评价。

　　在社区百货已经发展得相对成熟的北京、上海等一线城市，根据周边社区的特色精确定位已经成为不少社区百货取得成功的关键点。上海百货商业行业协会秘书长王浏河曾在此前的采访中表示，上海几家比较成功的社区百货，比如普陀区的朝阳商场，都是成功适应周边居民消费需求的典范，而且还具有多样性的服务内容。按这个思路来看，对周围2.5公里范围内的居民和商务人士的消费需求进行尽可能细致的了解与分析，然后据此进行品牌调整，推出相应的服务，或许将是中都迈向成功的重要一步。

　　而在另一位业内人士看来，有针对性地尝试主题百货可能也是个不错的方向。“今年5月，新世界百货在北京开出了女性主题百货。它一反常态地在一楼显著位置安排了耳坠、挂饰、头饰、帽子、手链等多达350个品牌的主题商品类小铺，很有特色，也很受欢迎。”

　　然而，问题的关键是，怎样才能准确地找到那个属于中都的“主题”？毕竟，对于杭州商界来说，“女人天地”的黯然关门还是一个并不久远的惨痛教训。

　　【延伸阅读】

　　“野心勃勃”的中都百货　 

　　浙江中都百货有限公司成立于2008年(前身为杭州中都购物中心)，总部位于浙江省杭州市，隶属中都控股集团有限公司，是一家以百货零售业为主营业务，同时为大型购物中心、百货商场提供管理咨询的商业百货管理公司。

　　2003年，中都百货在临平开设了首家门店，总面积5000平方米。仅仅用了一年半的时间，便已发展成为一家成熟的综合性百货商场，商场的单位坪效甚至不低于杭州的老牌商场。

　　此后，中都百货又以“轻资产、重规模”为战略理念，朝着“连锁经营、专业化、集约化”的目标迈进。目前，中都百货在浙江省已营业和在筹建的百货店和购物中心达6家，包括杭州临平店、湖州安吉店、杭州庆春店、丽水金汇店等，初步形成了区域性的百货集团公司的架构。

　　按照“密布浙江”的五年战略计划，在未来3-5年，中都百货还将在浙江省内发展10家门店。
　　（来源：杭州日报 涂玥 郑承锋）