生活用纸中厨房用纸深度开发的方向

厨房用纸，对中国很多家庭消费者来说，依然是比较陌生的，大部分家庭仍然习惯于使用抹布完成厨房内各种用具的清洁工作。在市场上，也可以发现，目前各大生产厂家也未大量开发厨房用纸，在各大品牌的陈列位置，仅有几大品牌陈列有一两款厨房用纸产品。

    虽然在国外，尤其是欧美市场，厨房用纸已有很长的使用历史和较高的普及率，但中国的各大生活用纸也仅仅是在2000年左右才开始生产厨房用纸，比起卷纸、手帕纸和面巾纸等产品，相对较晚。奥古特在立足华东市场研究的同时，2010年初全面调研走访了西北、华北和东北的12个省市20个大中型城市；10余个县域城市的全国性和地方性KA、连锁商超和批发市场等终端。针对不同品牌的代理经销商，展开深入访谈取得了最新的市场素材与销售数据。

针对厨房用纸的市场研发，奥古特机构正在认真系统地展开研究工作。这里展开与业内企业专家们进行初步的信息互动交流。

一、厨房用纸市场概况

　　据相关行业数据，截止到2009年末，中国生活用纸年消费量约420万吨，人均消费量超过3kg，未来几年的年均增长率仍将维持8%左右，预计2010年的年消费量将达到450万吨左右。

　　伴随着整个生活用纸消费量的上升，厨房用纸品种必然也将迎来一个新的增长机会。毕竟，随着这几年各大品牌产能的增加，市场投入的提升，品牌之间的竞争越来越激烈，卷纸的利润率越来越低，即使之前的高毛利产品手帕纸、面巾纸的利润率等也呈下降趋势，而厨房用纸，作为一个新的品种，在目前的竞争还比较初级，利润也相对较高，只是目前的消费者的使用观念和消费习惯的原因，市场的接受度还不高，经过了前几年的市场渗透阶段，厨房用纸品种随时可能会迎来一个新的市场爆发。

二、行业几大品牌厨房用纸概况

目前，几大生活用纸品牌基本都生产1-2款厨房用纸，产品的诉求主要集中在吸油锁水等功能方面，产品的规格也主要是点对点压花和卷筒装。

美国生活用纸巨头金佰利公司的舒洁品牌2000年开始在中国大陆市场推出厨房用纸。主要针对一些国外人士和海归人士，经过多年的市场渗透和产品宣传，一些国内的高端消费者也已逐步认识这个产品，并将其视为现代生活方式的一部分。

　　维达纸业于1996年开始推出厨房用纸，既向国内市场供应，又出口到海外。初期，维达纸业向公共机构推广这种纸巾，后来面向消费群体，目前主要面向具有较高消费能力的群体。

　　如今，金佰利公司、APP金红叶纸业、恒安纸业和维达纸业的厨房用纸主要由超市和大卖场经销，分销渠道非常有限，仅限于主要城市和有限的其他城市。

　　由于消费者定位高端，目前厨房用纸的销售主要集中在主要的城市，如上海、北京、深圳、广州、天津、厦门等，这些城市中的外国人、海归人员和白领阶层是目标消费群体。在城市的更高消费群体居住区域的商店会有更好的销售业绩。比如，上海古北区的商店会比长宁区有更高的销售业绩。古北区居住着大量的外国人、港澳台居民和归国华侨。

三、厨房用纸的消费者特点

　　厨房用纸的目标消费群主要来自中国主要城市如上海、北京、广州和深圳的高收入阶层，大多数的海归人群和在这些城市居住工作的外国人。他们是擦拭纸生产商最初的目标消费群，占有主要的市场需求份额。现在，消费群体已慢慢扩大到本土的白领阶层，他们居住在城市，拥有比过去更多的可支配性收入。

　　目前没有关于全国厨房用纸消费量的官方统计数据，但是，估计目前的生产能力在1.5万吨/年以下。然而，总体来讲，厨房用纸由于产量基数仍较低，因此它的增长率甚至会高于厕用卫生纸。

据奥古特咨询机构专家介绍说，奥古特专家团队在上海的一些KA卖场对厨房用纸消费者进行了一项抽样调查，总结出以下几个重要的方面：

l   消费者对厨房用纸认识虽然有所提，但尚显不足，经常误认为厨房用纸是一种擦手纸；

l   只有36%左右的消费者了解厨房用纸，相比之下，99%的消费者了解厕用卫生纸；

l   有5%的消费者会购买厨房用纸，相比之下，有90%的消费者会购买厕用卫生纸；

l   有50%的消费者表示不需要使用厨房用纸；

l   有20%的消费者表示不会购买使用厨房用纸，因为价格太高。

　　以上数据表明，了解使用厨房用纸的消费者非常少，迫切需要生产商对消费者加以引导，进行产品方面的教育宣传，告知产品如何使用，如何有别于其他卫生纸产品。

　　在中国，绝大多数的中国家庭在厨房里一般会使用抹布，而不会使用厨房用纸，消费者有一种错误的理解，认为使用厨房用纸不环保。人们还没有使用厨房用纸的概念和习惯。

四、厨房用纸发展阻力

　　几乎所有主要的生活用纸生产商都承认，消费者缺乏对厨房用纸和产品差异化的认识。这是厨房用纸未来发展的主要阻力。要改变消费者的习惯，关键是对消费者进行更多的产品宣传教育。

　  部分业内人士认为降低价格可能不是高收入消费者群体的主要驱动力。APP在市场上进行过测试，即便采用更低的价格，也不会促使销售量大幅增长。

　　然而，恒安纸业的产品部经理却有不同的观点。他认为，目前厨房用纸的零售价格仍然让许多消费者不能接受。降低产品价格将有助于扩大中产阶层和白领阶层的中等消费能力群体的消费量。金佰利的Kleenex作为国际上的知名品牌，在市场上较其他品牌具有一定的优势。品牌的建立是消费者认识产品价值取得成功的关键因素之一。

无论怎样，产品分销并不仅限于超级市场和大卖场。通过便利店和专业食品门店，开发建立全国性和地方性分销网络，将成为拓展中国迅速成长的中产市场的一个重要推动力。

五、厨房用纸深度开发的方向

谈到厨房用纸产品的深度开发，我们再返回产品开发的原点——消费者需求。厨房用纸在中国市场的10年发展中，目标消费者基本锁定在一线城市的高端消费者，如外籍人士、归国华侨及部分金领、白领阶层，销售渠道也主要集中在一线城市的大型KA卖场，很多城市的消费者甚至还不知道有厨房用纸这个品种。

随着中国消费者生活水平的提高，厨房用纸已经不再是高端生活方式的体现，它必然从高端用品走向普通生活用品，只是目前很多消费者的使用习惯和品牌厂家的宣传教育还不够，导致生活用纸还没有成为家庭用品的必选，随着品牌的不断宣传，越来越多的普通家庭也将会慢慢接受厨房用纸这个品种。

根据奥古特专家的市场走访，目前消费者对厨房用纸产品的关注主要集中在其功能层面和使用的便捷性层面，也有一部分会偏爱包装及花纹，视其为生活方式的体现。

那么在厨房用纸的深度开发方向上，奥古特专家建议可以从以下几方面展开：

1、根据消费者的档次定位，以品牌加以区隔，设计不同档次的厨房用纸。

不同阶层的消费者的心理是不同的，在进行多品牌运作的时候，可以利用不同的个性打动不同消费者的需求，如金红叶就推出了唯洁雅和清风两个品牌抢占市场，高端品牌唯洁雅的3卷装{225mm*225mm*(2层)*75张*3卷}价格为16.2元，而清风的2卷装{225mm*225mm*(2层)*70张*2卷}价格仅为8.2元。

2、技术创新，创造新的产品概念

在消费者关注的吸水锁油方面，各品牌也分别使用了不同的技术创新来创造概念，如清风诉求的”纸张设计采用蜂巢式，更利于吸油锁水”；妮飘诉求的”产品经过特殊的表面纹理（nested emboss加入），大面积的空气室凹槽可强力吸附水分及油腻”；舒洁诉求的“独特的菱形压纹缩水设计，吸水又吸油，方便又干净” 。还有的品牌开发出微波炉专用纸巾。

3、原料的创新，提升产品性能

有草浆使用经验的消费者可以得知，草浆的摩擦系数高、吸油功能要好于木浆纸，这也是为什么木浆产品在北方市场一直卖得不好，而草浆产品在内蒙、新疆等市场遥遥领先的原因。因为北方市场的消费者习惯于吃牛羊肉，而草浆的强效吸油和不粘手的性能深深打动了他们，若利用草浆原料来做厨房用纸，必将会被大多数消费者接受。

4、从需求的多样性方面考虑

目前，很多人不习惯使用厨房用纸，一个很大的原因是，有些固体油渍，厨房用纸还是擦得不干净，擦完之后，用手摸上去，仍然有黏黏的感觉，可是用抹布蘸水擦后，就会显得非常亮丽干净，所以在功能上还要加强，如开发可以蘸水擦的厨房用纸，这样就解决了一些固体油渍的问题，消费者必然会更加喜爱了。

5、新包装形态的开发

目前市场上看到的厨房用纸基本都是卷筒装的，仅看到洁云有一款是抽式包装。有厨房用纸使用经验的消费者很能体会，卷纸在使用时不如抽式方便快捷，另外也可以考虑为消费者制定卷筒棒，设计像擦手纸那样的固定支架等来提升消费者的满意度。

6、新产品规格开发

目前的产品基本为225mm*225mm，2层，点对点压花。很多消费者在使用时，总觉得2层太薄，往往使用2-3张一起擦拭，因此，可以开发3-4层产品，让消费者用一张即可，方便消费者的使用，提升消费者的产品体验，促进消费者对产品的偏好。

7、新香味或产品印花的开发：

香味或印花可以增添厨房的生活情趣，如唯洁雅的厨房用纸上印有小樱桃图案；在

香味上也可以参考洗涤精的一些香味，从而达到美化环境，沁人心脾。

8、开发价格低的产品

价格也是目前制约厨房用纸迅速普及的一个因素，利用草浆和混浆纸开发的产品在价格上必然可以降低一定比例，大众价格的产品必然也会带来市场上一些消费者的追捧。在这一品类产品上价格带区间尚未拉开，未来产品的价格区间的进入空间非常大。

六、结语

奥古特专家告诉大家，厨房用纸市场的空间很大，在新的市场环境下，必然迎来新的增长机会点，而产品深度开发的一个关键因素，就是要始终紧紧围绕消费者未来的需求，充分洞察了消费者的需求，产品深度研发的方向自然会水到渠成。

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