两面针下架敲响行业警钟 “一口好牙两面针”、“牙好胃口就好，吃嘛嘛香”，这些消费者曾经耳熟能详的广告词不知何时开始从我们的生活中渐渐消失，而伴随着广告的远去，这些国产牙膏也从消费者的视线中开始消失。而近日，两面针被爆出在各大超市下架的消息后，国产牙膏企业的境遇再次引起人们的关注。
国产牙膏市场渐微
仅次于佳洁士和高露洁两大外资品牌，年销量曾创下5亿支、一度被称为“国产牙膏第一品牌”的两面针，在沉寂多年之后再次引起人们的关注，只是这次却不是什么好消息——两面针被爆出在各大超市下架。
随着部分国产牙膏品牌被外资收购，个别国产牙膏在超市纷纷下架，超市里牙膏货架上的国产牙膏越来越少。在一些稍小的社区超市内，大多是佳洁士、高露洁的天下，即使偶见国产品牌也大多是风头正劲的中华或云南白药。
“我有牙龈炎，以前看病的时候，医生还特地嘱咐可以用蓝天六必治，现在想买都不好买到了，有时候看到超市里有才能买上一管。”一位消费者告诉记者，她现在大多用的是佳洁士和中华牙膏，因为之前自己用的国产品牌已不再好找。
消费者边先生也很无奈：“我以前喜欢用纳爱斯的牙膏，可是现在很难在超市中买到了。”
有业内人士认为，市场经济下，产品销量好坏是决定一个品牌存亡的根本，而两面针在超市之所以消失，也正是因为它逐年大幅下降的销售份额所致。而这种销量的大幅下滑，也普遍存在于国产牙膏其他品牌。
日前，中投顾问发布的《2010—2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》(以下简称《报告》)数据显示：目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。
据中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。
中投顾问化工行业研究员常轶智指出，在牙膏领域，从以上本土品牌和外资品牌各自占有的市场份额可以明显看到，目前外资牙膏品牌比本土品牌的竞争力要强。但是近年来，随着国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
常轶智指出，在日化领域，国内本土品牌和外资品牌之间的市场竞争一直都十分激烈，而牙膏市场的第一阵营也长期被外资品牌所占有。但在2005年，云南白药推出首款高端功效型牙膏后，国产牙膏品牌挤入了牙膏市场的前列，这对国内牙膏市场的竞争格局造成了一定影响，从而给国内本土牙膏生产企业的发展带来了很大信心。
国产牙膏促销成短板
据了解，2002~2003年是两面针业绩鼎盛时期，并在牙膏市场上占有一定的地位和市场空间，不过，随着外资牙膏的纷纷进驻，两面针、云南白药等国产牙膏的市场空间确实正逐渐被挤压。从行业数据看，两面针销量正以每年20%~30%的速度下滑。与之形成对比的是，佳洁士、高露洁等外资牙膏在超市销量的直线上升。有超市方面的工作人员表示，“目前超市内佳洁士、高露洁的销售量是牙膏品牌里最高的。”
记者在走访了京城几个超市后发现，比起国产牙膏，外资牙膏并不具有价格优势，反之，外资牙膏的价格还相对较高。记者了解到，这主要是品牌效应所致。记者发现，在超市销售的外资牙膏基本促销不断。除了不定时的减价、变相降价的捆绑促销外，还有礼品赠送式的促销：夏季赠送的果汁瓶，冬季则是口罩、毛巾，还有受年轻人青睐的疯狂小鸟布偶和哆啦A梦水杯，可谓品种繁多。外资牙膏品牌的销售人员还会经常到超市做销售调查，并积极与超市方面沟通，不定期推出一些有针对性的促销。
而很多国产牙膏进入超市后，抱着的态度就是能卖多少算多少，也不会主动找超市合作，推出一些策划促销活动来吸引顾客，提高销量。长此以往，恶性循环下，国产牙膏只能打价格战，价格低品类自然就少，消费吸引力下降，也把自己逼到低端死角。
中国化妆品行业资深权威专家，冯建军接受媒体采访时认为，牙膏是靠营销策略和渠道推广做起来的，包括整合传播，渠道分销等等。但这一切有一个前提，那就是组织系统的建设和管理，有没有现代的企业管理制度。而他也坚信，重新营销起来的话，两面针还是有机会的。
中投顾问研究总监张砚霖也认为，虽然目前国内牙膏市场被外资品牌垄断的格局还没有被打破，但是随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。未来，本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局将会发生改变。
（来源：中国联合商报）
