顾客流动路线（简称动线），也就是客流在商场中的走向，包括进口、出口及通道。一般来说，“动线”决定了顾客的商品购买，左右着商场的销售额。近期，为了让消费者获得更好的购物体验，金宝汇购物中心、北京apm等相继对商场内的扶梯进行改造升级，金宝汇购物中心调整了一层西侧扶梯的方向，并增加了两部中庭观光直梯，北京apm则增加了一层到三层，三层到六层的跨层梯，让顾客逛商场时感觉更舒适、便捷。

　　传统滚梯 像蜗牛一层层往上爬

　　12月1日，金宝汇购物中心中庭的围挡拆除。自今年6月起进行的电梯及环境升级改造，露出了真容中庭增加了两部观光直梯，现有一层西侧扶梯被更换了方向。

　　改造后，常逛金宝汇的时尚达人赵菲觉得方便了很多，一进门就可直接坐扶梯上二层，以前则要绕到对面才能上去。赵菲说，以前上下楼，主要靠西侧两部直梯及楼层间的滚梯。人多时要等半天，特别是在每天的午间和晚间高峰时段，来金宝汇购物、用餐、看电影的客流相对集中，直梯一次性载客受到人数的限制，滚梯又不能快速直达。“心里特起急！”赵菲说。

　　金宝汇购物中心总经理陆屹介绍，最初建设阶段，只是按顾客常规进店习惯动线，设计的直梯位置及滚梯方向。比如东侧直梯属于封闭式电梯，大部分顾客选择直接乘梯到达目的地，就错过了解其他楼层品牌的机会。经过开业三年来的市场调查及研究发现，原有设计与消费者购物行为的差距，阻碍了消费者在商场的停留兴趣，透视性的缺乏也影响了商场与客户的互动性。商场最终下定决心对店内交通进行改造。

　　陆屹说，增加两部中庭观光直梯，可以解决高峰时段客流集中乘梯问题。此外，将原有的中庭灯箱改为通透时尚的展示橱窗，不仅打开了视觉空间，也最大程度地为顾客呈现金宝汇与世界同步的时尚潮流。这也使顾客在乘坐观光梯的同时，对商场品牌也有了更为直观的了解和认识。而通过更改手扶梯位置方向，则加大对顾客进入主入口后交通的可达性，使其通往高层购物更加便捷。

　　在改装期间，意大利时尚男装Cesare di pino、意大利纯手工鞋履Santoni、佳达珠宝、家天地北京展厅等国际品牌全新入驻；海洋洋美容沙龙、Paraboot、BP_WOKERS、浣花珠宝等知名品牌也陆续签约并在12月期间全新亮相。

　　新动线设计 先“飞上去”再慢慢下

　　北京商场的特点是经营楼层高，一般都超过五层，比如北京apm地上7层，朝阳大悦城地上8层，西单大悦城甚至高达地上11层。如何带动客流到顶层去，解决垂直动线是首要问题。

　　“以前是五年大装修，三年小装修，现在是每年都有小装修。”北京apm购物中心总经理蔡志强说，改善顾客的购物体验，跨层梯最体贴，也最有效，可以让顾客“一步到位”。比如从b3停车场，到首层，然后直接到六层。

　　蔡志强说，由于楼层高，从下到上的传统动线设计，希望客流一层一层地往上爬，这很难，所以传统购物中心，顶层的租金都很低，因为客流上不去。如今，一个新的思路是，将动线设计为从上到下，先将所有能吸引客流的商户都放在六楼七楼，比如电影院、餐饮；然后通过快速直达电梯、跨层扶梯等，将客流带动到顶层去。等吃完饭或看完电影后，大家不着急了，再慢慢逛下去。

　　商场里直达顶层的扶梯，目前以大悦城的飞天梯最为典型。朝阳大悦城设置了两部飞天梯，“一飞五”和“五飞八”。顾客上得方便，但下没有落地梯。除了坐直梯，顾客上去后，只能一层一层下来，停留在购物中心的时间会相对较长。

　　业内人士认为，从上到下的动线设计，可以形成喷淋效应，对每一层的租户都有好处；而跨层梯又创造了多个首层的概念，从带动客流和提升租金收益来看都取得了良好的效果。比如朝阳大悦城，由于8层可抵达性强，加上有电影院、游戏厅以及绿茶等人气餐厅，所以8层的客流和人气都很高，可以很好地带动附近楼层的客流。

　　北京apm也是如此，6层有电影院，外婆家等餐饮，客流量也非常大。现在，北京apm里，一楼到三楼，三楼到五楼，二楼到四楼，四楼到六楼，每个楼层都有跨两层的扶梯；刚改造完成的还有一楼到三楼，三楼到六楼的跨层梯。

　　从消费者出发的动线设计，让顾客便捷到达和离开很关键。蔡志强说，北京apm还有写字楼，传统的写字楼，首层必须有个漂亮的大堂，跟商场是分开的，但北京apm改造后，将写字楼大堂搬到了三层，写字楼租户上下班，都路过商场，六层餐饮层也有一个写字楼的电梯大堂，中午，员工可以很方便地到六层吃饭，不用到外面去。

　　观察
　　从强迫到体验　逛得舒心最重要

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，购物中心的动线，设计规划理念是遵循体验式，让消费者逛的时候，能不知不觉地经历更多的商铺。这与传统百货或超市等强迫式的动线不同，体验式动线更贴近消费心理，优势更明显，它不单单是为了让大家经历更多的店铺，而是让消费者逛得舒心。

　　特别是扶梯，过去是承载顾客上下楼的功能，现在不仅仅是解决楼上楼下垂直动线的问题，而是既时尚又有直达便利性的设施，比如西单大悦城的飞天梯刚出来时，很多人就专程跑去坐。

　　几年前，扶梯的安排是压迫式的，坐扶梯从一层到另一层，硬是要你走出很远的路，经历更多的店，才能到达下一个扶梯，现在是按照消费者的心理感受，扶梯之间的距离明显缩小，大部分可以直接从一层滚到顶层；跨度也在增大，让消费者的选择性增加很多，可以直接到达消费者想去的地方，这都是朝向有利于消费行为、消费心理的模式转变。

　　在扶梯设置上，国内是领先的。国外的动线比国内简单，通常情况下，它们就是单循环，主要是它们的楼层数都不多，一般是两层三层，最多四层。而在国内六七层的购物中心很普遍，楼层较高，垂直型的购物中心，扶梯动线比国外更加复杂，尤其是飞天梯的设计，只有亚洲才有。

　　朝阳大悦城推广部相关人员则认为，由于单层动线较长，为了防止顾客产生疲倦，朝阳大悦城在主动线上每隔一定距离就设置了DP点和小型景观，同时设置一些水吧，轻食、甜品等增加逛街乐趣。今年还邀请香港知名的建筑空间设计师汤兆荣，将2层街区改成蝴蝶街区，增强了该区域的体验感。
　　（新京报 记者林文龙）