在外界都在唱衰传统百货业的时候，CEO陈晓东却带领银泰百货打了漂亮的一仗。
2012年11月16日，是银泰百货14周年店庆。仅杭州武林店单店单日就创下了1.112亿元的业绩。当然，该店是银泰百货起家的地方，而百货业监控设备安装恰恰有很明显的区域辐射现象。作为一家香港上市的公司，银泰百货显然不能仅仅满足这样的区域性业绩优势，而是要在全国范围内进一步拓展银泰的品牌。
然而，外部形势不容乐观。经济下滑导致消费信心不足，国外著名百货品牌对中国市场虎视眈眈，本行业内部发展不足等问题，都是制约百货业发展的瓶颈。“中期目标达到在全国门店总数至60家。” 陈晓东是否能带领银泰百货顺利实现目标呢?
百货业发展乐观
人们的消费习惯正在变化，比如更重视消费体验、消费更加随意，以及消费趋同性的减弱，这都可能导致以提供商品为主要模式的百货商店的客流量减少。但是从另一个角度看，百货店的客单价正在上升，也就是每个人买东西的钱数在增加。一正一负两个因素共同影响，就要看哪个因素起的作用更大。
《中国经营报》：今年频繁有报道，百货业已经进入冬季，“拯救传统零售业”的呼声也不绝于耳。你怎么看待行业现状?
陈晓东：就银泰自己的数据来看，虽然面临宏观调控、温州民间信贷危机等不利因素，我们今年同店的销售额仍有可能实现高个位数的增长，但是与去年或者前年的同比增长率有所下降。但因为开新店、规模扩大等原因，全集团增长不多。
我认为，总体看来，由于我国经济还是在稳步增长，所以百货业的前景依然可以看好。从中长期来看这取决于六方面的原因，第一，中国经济保持平稳快速增长;第二，居民的可支配消费收入也随着经济的增长在同步增长;第三，中国的城镇化进程，每年约2400多万人进入城市，这些人多数是第一次接触现代服务业;第四，中国的总人口还在不断增加的过程当中，理论研究提到2030年达到峰值;第五，中国上海监控安装公司的社会保障体系在不断建立和健全的过程当中，这样可支配消费收入就会进一步流向服务业;第六，消费升级带来的动力。目前还没有数据表明，这几个指标会有明显的逆转。
《中国经营报》：但是事实上，确实有很多地方的百货商场都陆续关店或倒闭，以及百货商店里的客流量严重不足，这是不是一个值得警惕的信号呢?
陈晓东：个体经营差距比较大，这是正常的现象。有句话说的好：没有夕阳的产业，只有夕阳的企业。很多产业存在着市场周期性，但中国的零售行业(整体零售行业，而非传统零售行业)正处于波动上升的阶段。
值得注意的是，较长时间内，我们并没有看到哪一年的社会消费品零售总额是负增长，就目前的情况看，每一年的差别还仅仅在于增长速率的变化上，而远远没有负增长的趋势。
中国人已经习惯了GDP翻倍的经济预期，所以稍微有所下降，即使是合理范围，也会影响其消费欲望。另一方面，人们的消费习惯正在变化，比如更重视消费体验、消费更加随意，以及消费趋同性的减弱，这都可能导致以提供商品为主要模式的百货商店的客流量减少。
但是从另一个角度看，百货店的客单价正在上升，也就是每个人买东西的钱数在增加。一正一负两个因素共同影响，就要看哪个因素起的作用更大——这些都是一线城市的状况。二三线城市不是这样的，因为二三线城市消费多元化的状况没这么明显。而到了四线城市，城镇化进程及消费的趋同性，使得消费零售有着良好的增长空间。
《中国经营报》：在这种态势下，银泰百货如何应对?是否会进行相应的调整?
陈晓东：银泰的开店规划到现在依然维持着原来的计划。我们的目标是稳健扩张，保持每年大概5~8家的门店扩张速度。开店的稳定会带给内部员工、外部投资者以及合作伙伴一个稳定的预期。
开一家百货店筹划时间需要两三年，所以我们的战略一般都是中长期的，而不是每年调整。银泰目前所执行的战略，是基于银泰前几年整体发展情况的一个评估所制定的。依托于浙江省内的绝对优势，银泰前几年一直处于稳定和高速发展。
目前集团正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心逾30家，门店遍布北京、西安、武汉、杭州、宁波、温州、金华、义乌等城市的商业中心，已初步形成了全国性的百货连锁集团公司的架构。以销售额计算，银泰百货已成为浙江省内最大的百货连锁企业。
我们未来的开店计划，多集中于二三线城市。但是，我们的开店策略并非是辐射均衡型的，这跟其他几个大型连锁百货品牌有很大的不同。那些均衡发展的品牌策略多是广泛辐射全国，但是在每一个地区的影响力都差不多。但银泰的策略是发展区域优势，即集中资源，开拓那些我们有机会成为强势百货品牌的地区，正如我们在浙江省所打造出的影响力那样。
在开店的规划上，我们现在的策略就是努力提高新店的边际效益，注重开店的质量而非数量。质量有这么几个指标：首先是坪效，就是每平方米的效能，这其中包括营业额，收入水平、利润贡献等。其次是当地市场的影响力。
这个规划总体来说会受到两个瓶颈的制约，一个是人才和团队的建立，另一个就是资金，要根据公司的规模去盘算有多少资金可以用来拓展新的业务。对于我们这样的香港上市公司来说，资金的问题可通过融资等低成本渠道去解决，这几年零售业还是比较受资本市场欢迎的行业。
人才方面的问题才是更不易解决的问题。整个百货行业也在不断地变化当中。你用旧的经验和知识，可能也不能应付现在的状况。所以我们需要打造富有激情和学习能力的团队。
《中国经营报》：你接任银泰百货CEO之后，做了哪些调整?
陈晓东：上述的“集中区域优势”，便是我上任后的目标修订之一。除此之外，还确定“专注主业”的目标。在这之前，董事会在战略上有过一番思考，内部称为“乌镇回忆”，主要研究是否要往上下游方面以及其他产业进行拓展。但是经过相关分析，最终我们还是确定下来发展百货零售这方面的主业，强化竞争的优势。
但同时，我们还确定了“购物中心、百货店、银泰网购多元经营”的战略规划。这个目标已经在实现过程中，银泰网购现在运营良好，在业界也受到一定好评，而且通过网购的建立，也进一步突显了银泰品牌求新和求变的定位。金华银泰天地也在2009年落成，这是浙中首家shopping mall，也是银泰首家购物中心。
最重要的一个调整，是确定了“优化资产”的策略。经济形势变化较快，而百货公司的战略调整相对比较慢，所以我们的整个策略不能仅仅集中在开店上，而是要方式多样化。
除了进一步开店，我们同时会逐渐关闭一些效益表现不突出的店面。另外，我们会通过入股、并购、收购等方式进行业绩提升以及版图扩大。
香港上市的百货公司的业绩评估中，通常会把市值和营业额作为评估的主要指标，这两个指标显示，银泰百货已经可以算得上是排名比较靠前的品牌。而上述所做的调整，尤其是资产优化这方面，也恰恰是提升营业额的手段之一。
外行推动创新
刚上任不久的陈晓东曾经问银泰总店的负责人：“我们为什么要在9:30开门营业，而不是在10:00或10:30呢?”这个问题，让在场的各部门经理都傻了眼，因为9:30开门是该门店的一个惯例，进入这个行业的人，都是这么执行的，没有谁会提出疑问。
陈晓东在回忆这个事情的时候，笑着说：“我就是这样的外行啊，对百货行业一窍不通，所以总是会提出一些非专业问题。而让我高兴的是，我们的团队非常善于学习和创新，才能使银泰百货取得现有的成绩。”银泰百货集团的营销企划部总经理程泳江评价这个事情的时候却说：“陈总常自谦是外行，便放权给我们，这促使了我们积极思考。”
2007年2月，陈晓东才正式步入百货业，时任银泰百货(集团)有限公司副总裁兼首席财务官、首席运营官;2009年初升任CEO。在这之前，陈晓东的专业领域是投资。“我是歪打正着进入百货行业的，直至今日，我都觉得自己是外行。”在采访过程中一直强调自己并不是老板，只是一位职业经理人，所以在他看来，他最大的职责就是建立和领导团队，而管理百货公司并不算他的强项。
陈晓东笑言，外行管理内行会比内行有优势。“这个优势首先在于，领导人对自己的团队必须要建立充分的信任，而充分信任的核心，就是充分授权。而这样的架构也促使每一个员工的工作要有明确的责任分工，能力得到充分的发挥。”按照陈晓东的分析，如果是一个业内人士来掌权，会过于信赖自己过往的经验，凡事希望按照自己熟悉的模式来安排。这样不仅制约了下属的创造力，也会致使下属凡事只按领导意图办，而逃避自己应付的责任。上述营业时间的问题被陈晓东提出后，促使了各部门开始认真研究在这半个小时里面的客流量和能耗各是多少，以及每个员工的加班费等成本问题。
也正是陈晓东动辄就提出这样的“外行”问题，让银泰百货成为行业内有名的创新型企业。如今的百货商场面临的问题之一，就是同质化。不仅在品牌组合上同质化，而且在促销手段上，也都是打折、店庆等如出一辙的模式。这样的活动虽然让利给消费者，但同时失去了信誉。消费者开始认为，商场的利润过高，很多人都不再信任正价商品的价值，而一定要等打折时候购买。而且，在价格方面，由于电商及网购的日益壮大，商场促销打折也慢慢开始不具备优势。
后来，陈晓东又对自己的部下们提出“外行”的问题：“商场为什么要做促销?”门店总经理给出的答复是：“去年就是这样做的呀，而且所有商场都做促销，这是商场营销的手段。”业内人士都知道，当今的百货业促销越来越多，而银泰百货自身统计，由于本年经济低迷而导致全年的促销天数超过2/3。陈晓东的提问，让店总们陷入了思考：欧美日韩的商场是怎么做的?我们的促销是不是泛滥了?
正是这样的思考，让团队重新意识到，商场的营销企划也应该做出特色，打折绝不是唯一的方法。陈晓东告诉记者，经过这些分析，银泰百货重新进行了定位，也建立银泰网，来满足那些对商品价格敏感的消费者;而在商场实体店中，减少同质化的价格促销，力求提供品牌组合上的新鲜感，带给消费者最新的体验，满足那些对于新款有需求、服务水准有要求，而不仅是针对价格敏感的消费者。
对于一个“外行”来说，放权让陈晓东形成了自己的管理风格。但这样的管理是否会致使失控或者其他风险?陈晓东对这样的问题也是有所考虑的，银泰百货确实经历过品牌组合方面的失误、促销的失误，甚至曾经历过一家门店的经营决策失误。但是在陈晓东看来，“失误”的经历很重要。“要成为创新型的企业，就要肯承受失误甚至局部失败。如果不想承受这样的风险，以后也许就没有机会脱颖而出了。”
