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主题:中国大多数企业VI是“花瓶”

 
奥尔美

 积分:26  金币:13
 发表于 2013-01-05 11:46 | 只看他
楼主

    做品牌营销近10年了,考察企业无数,每每到企业和老板们沟通时,他们大多数会拿来一本或几本制作精美的“VI手册”给我看,以显示公司由“土”转“洋”的决心和举措,每次我都会非常认真的看完全册,希望从中能找到企业的核心定位和品牌特色,但几乎每次都让我失望,面对企业领导诚挚的表情,我只能用“设计挺漂亮”或“设计挺全”来回应,说实话,和我想象的有点远,有些干脆是“白费力气”。

  据世界品牌实验室报道:不可否认VI很重要,特别是对食品企业,VI是一种高效的宣传工具,让消费者无论在什么地方都可以看到统一的品牌形象,加强记忆,对企业来讲确实比较重要,然而,大多数企业却只看到了表现形式却忽略了表现内容。

  在企业VI的表现上,存在以下几点现象:

  中国大多数企业VI是“花瓶”。

  一大本的VI手册,每天放到办公室,谁来让谁看,从设计VI成稿到现在都一、两年的时间了,但公司的送货车还是贴着原来的贴图到处跑,没有应用,成了摆设。

  另外,VI的设计是精美的,VI手册的制作是精细的,看起来很漂亮,但往往实用性不强。在中国的VI其实主要停留在标志的设计和应用上,主要有专业的设计师独立完成,缺少了和消费者沟通的部分,标志的设计也往往按照企业的意愿来演绎,相对比较自我,真正的好VI,应该是让消费者容易记忆,容易联想,最好能占有现成的心智资源,如:纳克的“√”。

  在做好了VI手册以后,关键在于应用,让其变为和消费者沟通的桥梁,而非办公室的欣赏品。

  VI设计要建立在品牌定位的基础上进行的,是品牌营销的一部分。

  先做表现,先印刷再说,往往作了以后,做觉得不理想,再进行更换,还是不理想……标志、包装等换了多次,仍不满意,有些是一个产品一个样,上百个产品,谁也不挨谁,这种情况是企业的普遍现象,纠其根源在于没有找到根本,没有找到想要表现的主题,也就是品牌定位。如:百事可乐为了突出“新一代”,选择了蓝色,蒙牛为了突出来自大草原,选择绿色等。

  VI是指企业的视觉表现,包括的内容应该是很全面,不仅仅是标志的应用,更多的是市场的表现,如终端形象展示、包装形象、活动形象等,是品牌营销的重要一部分,所以在有了品牌定位后,一定要把展现品牌形象的工具统一起来,在市场上形成合力,才能影响更多的消费者。

  VI设计不是越全越好。

  有些人该说了,上边说VI很全面,这里又说不是越全越好,是否矛盾?这里的意思是要抓主要矛盾,特别是针对广大中小型的食品企业,本来市场资金就不充裕,就先不要为了统一形象,按照VI手册里的东西,一个都不少的要统一,如“垃圾桶”、“花盆”等前期用不上、对品牌形象影响不大的东西,完全可以等公司慢慢做强做大后再一一完善。

  但市场需要用的东西则尽量能够做到位。

  VI是和市场运作紧密相连的。

  市场是经常变化的,每年都会有不同的市场主体配以不同的市场活动,为了提高效果,需要用市场表现、终端表现等来配合,可能除了标志不变以外,其他的可能都要变。如百事可乐07年推出“敢为中国红”系列活动,阶段性的将自己的“百事蓝”破天荒地改变为红色。有时为了开发新区域,甚至连标志都要重新换掉,如:联想为了进军国际市场改名“Lenovo”等。

  VI不是一成不变的,更不是一劳永逸,VI是传播的工具,只要有利于企业树品牌,扩大传播易于传播的都可以变。

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奥尔美

 积分:26  金币:13
 发表于 2013-01-08 17:18 | 只看他
2楼

经过12年的发展,深圳奥尔美广告有限公司逐渐成为中国本土广告公司中最领先品牌营销整合传播与企业形象CI策划实力最强的品牌咨询公司。image

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