一个精美的橱窗设计和制作出来后，该如何用好它？在不同情况下，该分别陈列哪些不同的货品？本期终端魔方邀请华益恒信首席橱窗设计师熊士暇探讨货品、橱窗和顾客三者的关系，并为以上问题寻找答案。
华益恒信首席橱窗设计师，国内多家品牌机构特约设计师&设计顾问熊士暇(Cynthia Shong)
如果说品牌店铺是一本杂志，那么橱窗便是封面，店内陈列便是目录，货品是杂志的正文。尽管每一本杂志传达的内容都丰富多彩，可不管内容多么精彩，呈现给读者的首先是那个封面。
橱窗最能够表达品牌的风格，往往能为店铺起到画龙点睛的作用。除了共同的品牌文化诉求外，橱窗作为视觉产物，它与货品之间最直接的联系便是色彩和风格。
想要营造一片和谐舒适的氛围，尽量选用与橱窗同色系的货品，例如黄色的橱窗应尽量选择搭配金色、浅黄色的货品，或者绿色、桔色等临近色；若店长想为顾客制造出刺激、兴奋的情绪来吸引眼球，就要挑选对比色系的货品。
另外， 橱窗和货品之间的风格一致，才能呈现出1＋1＞2的效果。例如橱窗设计风格为浪漫女性风格，那么可以用蕾丝和绸带装饰橱窗；如果橱窗风格为都市时尚风，那蕾丝和缎带的出现只会让橱窗变得尴尬。
货品与橱窗达成统一后，接下来便是如何吸引顾客购买产品，让橱窗里的货品和顾客联系更有价值。每个店铺在不同时期都有一个销售主题，总结所有的店铺销售过程，不外乎以下几种情况：
新店开业：大红大绿是误区
一个新开业的店铺里，橱窗是给顾客的第一印象，新店开业时，橱窗设计和陈列需要向顾客及时传达出品牌形象，而国内一些品牌在新店开业时，为了显得喜气洋洋，往往把店铺从里到外装扮得大红大绿，这其实是一个误区。
看到新店开业，顾客往往会问自己：“是否见过这个品牌”、“印象如何”、“这个品牌店是什么档次”、“是否在自己消费水平之内”、“这个品牌的货品在年龄、风格、品位上感觉如何”，“是否适合我或家人朋友”、“这家品牌店是否有开业折扣等活动”……
在众多的顾客心理中，恰恰没人去关心新店开业是否火热、喜庆。因此店铺在开业时除了要把人们都吸引过来以外，更需要一个能够回答顾客所有疑问的综合答案。
因此，橱窗设计不仅要追求视觉效果，还要体现品牌文化和精神及品牌的消费层次、消费群定位。在货品选择上，应首选那些款式或色彩上够吸引人眼球的、具有品牌文化特色的和代表性的货品，以及最能体现所定消费群年龄、文化、品位特征的货品。
新品上市：创意和新鲜最重要
新品上市要体现的关键字便是 “新”字。和新店开业不同的是，此时强调的是新货品。顾客关心的是“品牌这季的货品有什么亮点”、“这个品牌的新货和其他同类品牌有什么不同”、“这季的新品和去年有什么不同”、“这季有没有可以与上季衣服搭配的货品”……
新品上市时，橱窗设计要具有季节感、创意和新鲜感、产品主题感、品牌特色延续感，所以在橱窗货品上应该 选择最具有季节感、最新鲜、最有创意、最能与上一季产品搭配的款式和色系。
正常销售：经常更换橱窗货品
在商品销售时期中，正常销售期往往是最长的，但橱窗不能因此而毫无特色。这一时期内，橱窗货品依然以表达品牌特色为主，也应该经常更换橱窗货品，时时营造流动新鲜的印象。因为此时顾客考虑的问题是“店里是否有上新货”、“还有没有什么上次没有发现的款式”、“有没有另一种感觉的货品搭配”等。
在正常销售期里，橱窗设计应延续品牌特色，货品除了本季的主打系列、还要准备第二、第三系列，符合当地气候变化的货品，同时要考虑同种货品的不同搭配组合。
节假日橱窗：货品应具节日元素
在节假日里，人们的心情总是很放松，很欢悦，期待橱窗能在视觉上营造节日氛围，特别是在圣诞节、春节这样的节日，橱窗也会变成城市里一道亮丽的风景线。此外，节假日也是商场促销的大好时机，有的品牌会在节假日设计专门的橱窗，即使由于成本等原因不能整套更换，至少也会在原有基础上添加节日氛围元素。
在节假日，顾客在欣赏橱窗时，更加关心的问题有：“有没有适合这个节假日出游穿戴的服饰”、“有没有我平常不敢穿戴却适合节日的服饰”、“有没有可以出席节假日活动的服饰”……此时，橱窗里也应陈列一些具有节日设计元素的货品，尤其是配饰配件类，这些货品可以是与平时销售风格截然不同的特别款式，品牌甚至可以特别设计一些具有节日特色的款式和色系。
事件性橱窗：共同语言是精髓
事件性橱窗能给品牌带来怎样的好处呢？以今年伦敦奥运会期间的橱窗为例，围绕奥运主题设计橱窗的品牌有两大类：一类是知名品牌，另一类是不知名的品牌。根据观察，设置了奥运主题橱窗后，有名的品牌让人们对它的好感更加强了，原本不知名的品牌也能通过精彩的主题橱窗，一鸣惊人地让人记住它们的名字。
如有重要事件发生，设计橱窗时可以运用与此事件有关的元素，采用夸张、拟人等手法，创意地表达对事件的关注。比如英国一家内衣店，它的产品原本与运动没有太大关系，可它们有一两款产品上印有英国国旗，就算这两款本来是滞销品，也被很好的利用起来了。总的来说，“共同语言”这四个字，便是事件性橱窗设计和货品选用的精髓所在。
打折清仓：重折扣更要重品质
当品牌进入打折、清仓期，橱窗和货品又该怎样向顾客恰当传达品牌文化呢？曾经有店员给我看她们店铺最新的橱窗陈列，让我给一些意见。新橱窗的确很有新鲜感，很吸引眼球，模特着装也是最新的产品，橱窗玻璃上却贴着几个大字——“季末全场五折起”，这让我很是好奇：“你们这是在打折，还是新品上市呢？”
对方回答说：“因为陈列师设计好橱窗的时候，刚好店铺向总公司申请的折扣也下来了。”于是便有了新品上市和打折主题同时上演的一幕。
折扣是增加客流量的有效方式，它可以体现在海报或打折货架上，但是不要在橱窗里体现。在橱窗里大肆宣传打折信息就等于品牌形象的自打折扣，橱窗还是应以体现品牌价值感为主。
折扣期里，顾客更关心的是折扣背后的信息：“这个品牌的折扣力度如何”、“之前买的货品会不会被打折了”、“这家店是不是经常在打折，买正价货品是否值得”……所以我建议表达折扣信息的方式应该合理不夸张，让顾客感到适度让利，而不是货品不好才打折。
6折之上的折扣是没有必要在橱窗里表现出来的，可以在店门口放上一个精致的提示牌，折扣数字醒目却不夸张，以表明品牌在适度让利的合理印象。5折以下的折扣，如果不是季末清仓，最好也不要出现在橱窗里，而在店门口和店铺内出现折扣提示。
在清仓打折力度较大时，店内其他区域可以大量出现折扣信息，但橱窗内部应仍然保持正常销售时候一样的设计，只适当出现一些精致的折扣提示即可。在销售过程中可适当加入部分参加折扣的货品进行搭配销售。
很多品牌在清仓时，只强调清仓价格比原价下降的力度多么大，却不注重宣传服装的品质。其实顾客更希望在清仓货品里找到适穿性强、易于搭配的服饰，所以清仓也应注重服饰搭配。
我建议，最好不要在店铺里进行大清仓，若是不得不在店铺内进行，应该果断拆掉橱窗内所有道具，只留下最简单的模特和服装，以最简洁明了的背景和清仓折扣标识向顾客传达折扣信息。
这既完成了清仓，也为品牌保留了最后的尊严。另外也可以挑选出清仓货品中品质相对更好的货品、易于搭配的经典类货品、色彩较艳丽的货品、符合流行趋势的货品，专门制作清仓主题橱窗。
