戴德梁行在2012年四季度新闻发布会上透露，在业内人士看来，体验消费业态为购物中心带来新的商机，但依然存在着风险和局限，开发者和运营者需要考虑能否靠这种业态来获取目标客群的长期信赖。
体验业态占比增至15%
“电商未来会以品牌销售为主，以品牌商为主的购物中心遭遇的威胁越来越大。”据戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓介绍，2009年-2012年，B2C在网购中的份额由8%上升到30%，这意味着品牌商的线下业务受到了很大冲击。
虽然电商与传统零售店冲突不断，但购物中心仍然有其优势，如多业种的组合，满足实体店挑选的购物心态，实际商品展示、试穿、试用的消费方式等，这些都是电子商务无法比拟的。在这种情况下，购物中心需要对其业态结构进行调整，加大体验消费类业态的比例以保持优势。陈嵩泓说，未来购物中心内零售业态的占比将降至50%以下，餐饮业态至少提高至35%，而以休闲娱乐、儿童教育为主的体验业态比例最高可达15%以上。
“体验消费业态区别于以零售为主的传统商业，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。”据陈嵩泓介绍，目前购物中心常见的体验业态主要包括影城、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体以及儿童教育和游艺等。
休闲功能成聚客利器
据了解，国内的一线城市及部分二线城市，消费者已经不满足于仅在商场进行购物，而更注重精神层面的消费需求。在这样的城市中，体验消费业态逐渐成为购物中心的吸客利器。
在业内人士看来，这类业态的互动性较高，而且能延长消费者的滞留时间，因此集客能力强，从而为购物中心提供人流支持。对整个商业项目来说，体验式业态可以缩短其市场培育期。“比如知名影城和溜冰场，会在购物中心开业前期带来大量人流，加速项目成熟。”
陈嵩泓认为，体验消费还延长了顾客的停留时间，从而提高他们的消费几率。另一方面，体验式业态对其他业态消费的带动效应也是显著的，如影城会吸引很多前来观影的人群，这就会对影院周边的餐饮、书店起到推动作用。
朝阳大悦城去年进行了品牌升级，引入了不少体验类业态的品牌。如绿茶餐厅、西贝西北菜、新辣道、妙Muse、CoCo壹番屋等近10家餐饮品牌入驻，使朝阳大悦城的餐饮比例进一步提高。由于其目标客户定位于新兴中产与年轻家庭，朝阳大悦城还发力儿童业态，引进玩具反斗城、小鬼当佳、泼泼龙等20余家知名儿童品牌。朝阳大悦城负责人表示，在去年9月底完成其“百店新开、时尚升级”之后，朝阳大悦城的整体客流及销售额均创新高。
风险尚存切忌盲目
虽然体验式业态对购物中心来说有着众多优势，但戴德梁行中国区商业顾问部主管甄仕奇表示，体验式业态的作用不宜夸大。一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。
“尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但这种业态的租金收益相对偏低。企业如果对现金回报的要求迫切，那么是否要引入体验式业态，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。”甄仕奇说。
“体验消费绝不能当成噱头，购物中心能否成功，最重要的还是要满足目标客群的需求。”甄仕奇表示，消费者的忠诚度和依赖度是购物中心长久生存的法宝。“零售行业经过这么多年的发展，消费者的品位和能力已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个商业项目扎实地走下去。”
（来源：北京商报 作者：娄月）
