上海6成百货店销售同比负增长 郊区是亮点 重点监测50多家百货店去年销售额同比下降1.1％
受经济走势起伏及电商挑战影响，本市百货业步入发展的“瓶颈期”。张衡年/摄影
上海商业信息中心撰写的《2012年上海百货业发展分析》报告指出，2012年受整个经济走势跌宕起伏的影响以及电商企业、新晋“快时尚”店铺的挤压，本市百货业步入发展的“瓶颈期”，出现近年来的首次负增长。
■困境
六成百货店销售同比负增长
市商业信息中心监测数据显示，本市重点监测的50多家百货店2012年全年累计实现销售305亿元，同比下降1.1％(定样本同口径比较，以下同)，出现自2010世博年以来的首次负增长。
监测数据显示，受节日促销因素和传统消费旺季的影响，本市百货业2012年仅1月、6月、9月和11月计4个月份的销售额实现正增长，其余8个月份均出现不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形态势，整体表现欠佳。
本市百货业2012年还出现了以下三方面的特征：
一、百货业增幅低于零售业总体水平。上海百货业全年累计增幅较全市抽样监测的170余家其他零售业态平均增幅低3个百分点，较全市社会消费品零售总额低10.1个百分点。
二、单月同比下降月份过半。全年共有8个月出现销售额同比下降，其中2月、7月、10月和12月降幅较大，分别为下降8.7％、9.2％、7.9％和7.7％。
三、销售下降企业比例较高。全年重点监测的50余家百货店中有六成企业出现同比下降，其中24.5％的企业降幅达到2位数。销售额前20名的百货店中11家企业出现同比下降，其中4家降幅超过10％。
受同质化和营运成本上升困扰
报告指出，本市百货业正面临着同质化经营、成本上升等诸多不利因素，受此影响，本市百货企业调整已迫在眉睫。
首先，本市百货业同质化经营现象未有改观。据市商业信息中心对全市30家重点百货商场女装销售监测显示，销售最高的前10个女装品牌至少在6家以上的百货店出售，最多的甚至在21家百货店出售。Only、Veromoda、Esprit等女装品牌，平均每两家商场必能见到一家出售;而这种现象在女鞋、化妆品中更为明显，极容易让消费者对百货商场产生“千店一面”的感觉。
其次，营运成本上升提高行业门槛。近年租金成本、人力成本不断增加，百货企业如履薄冰。10多年前，很多商业地产项目都以低价出租给知名百货品牌经营，百货行业在天时地利人和均有利的环境下蓬勃发展;由于百货商场物业租赁签署周期一般为10-15年，因此，众多百货企业近年来均面临租约到期、重新签约。
近年来，本市商业地产租金暴涨致使百货行业进入门槛日益提高，百货商场陷入无地经营的生存危机。2012年关门歇业的百货商场有淮海中路商圈的第一百货淮海店、二百永新，四川北路上的春天百货，奉贤区的金叶商厦，浦东川沙的锦丽华商厦等，其中不乏由于租金上涨而难以承受的个案。
■亮点
郊区百货销售额实现高速增长
报告指出，在本市百货业整体出现疲软，特别是市区百货客流增速放缓的情况下，也有亮点出现，即郊区百货仍然保持高速发展的态势。
据监测，本市各大商圈的客流量走势与销售走势呈现出一致的趋势。据上海部分商场客流监测系统数据显示，市区传统商圈百货商场的客流总量虽然仍然超过郊区，但同比增速明显放缓，部分商场出现客流同比下降，个别商场客流量下降幅度甚至超过两成。
市区百货商场主要依靠营销活动和商场结构调整增加客流。例如在2012年12月31日至2013年1月3日的跨年营销期间，第一八佰伴4天合计客流量超过43万人次，同比上升8.2％；2012年年中进驻第一百货商店的“优衣库”带动第一百货新老楼的互动，单月客流量同比增长了29.3％。
近年来，随着郊区商业迅速发展，消费购买力逐年上升，部分商场建立起了固定客户群，实现了销售额的高速增长。据市商业信息中心对部分郊区百货的抽样监测，2012年全年本市郊区百货同比增幅超过市中心区百货10.5个百分点，客流量虽然与去年基本持平，但客单价却大幅提高，同比增长了13.7％。在本市连锁百货品牌中，位于郊区门店销售增幅明显高于市区门店，例如东方商厦奉贤店连续3年保持全市百货商场同比增长之首，2012年同比增长28.8％；东方商厦青浦店全年销售增幅达到17.5％；浦东商场的3家郊区门店平均增幅为8.1％，均高于全市平均增长水平。
■突围
大小节日营促销形成新特色
报告指出，本市百货企业在艰难的2012年毫不气馁，纷纷加大了营促销力度，呈现了“大节”促销节奏提前，“小节”营销形成特色的新气象。
首先，“大节”促销力度不减，促销周期拉长。与往年相比，2012年各大百货商场营销力度总体相当，活动形式基本相似，而启动时间不断提前。2012年4月29日至5月1日的“五一”小黄金周期间，本市部分百货企业将营销活动提前至4月20日，提前了约1周时间。在6月22日至24日的端午节期间，本市近半数商家于6月15日前就全面开展了促销活动，其中太平洋百货甚至将促销活动提前至6月8日，抢占节日商机，提前时间长达2周。在2012年年末，不少百货企业将岁末迎新促销活动提早到了1个月前;其中，新世界城于11月23日就推出传统的积点换购活动，打响了2012岁末系列营销的第一枪;紧接着，第一八佰伴、巴黎春天、太平洋百货、置地广场等知名商场几乎同时于11月30日推出了各自的营销“大餐”。
其次，商家不失促销良机，“小节”营销热点频现。近两年，“三八妇女节”越来越受到商家的重视，已经成为春节后促销活动的新热点。继2009年新世界城首次在妇女节期间连续营业38小时之后，2012年，参与妇女节营销的商场已经扩大到了包括郊区在内的全市范围，市区和郊区的百货店都取得了较好的销售业绩，其中超过半数的百货商场3月8日当天的销售同比增幅超过10％。另一个由少数网上商城兴起的“双11”促销，如今不仅发展为电商企业的年度促销大戏，也成为众多百货商场争相抢占市场份额的商业蛋糕。2012年“双11”当日，抽样监测的百货店销售额同比增长53.7％，其中新世界城推出的“绅士服饰光棍节”活动实现的销售额同比增长了1.3倍。
■调整
引进轻奢品牌吸引年轻客户群
报告指出，2012年本市百货业在商品结构调整升级上大做文章，纷纷引进了亲民的“轻奢品牌”，提高年轻人的关注度。
据监测，2012年本市百货店的商品结构出现了一定的变化，其中服装鞋帽、通讯器材类商品比重增加，分别上浮了0.6和0.4个百分点。由于消费者更加注重通讯器材类商品的商务功能和娱乐功能，“苹果”、“安卓”等智能手机在本市的百货商场持续热销，消费高端化趋势明显；服装鞋帽类商品则继续通过品牌升级调整提升商场的定位，同时，商品的整体均价逐渐抬高，例如品牌女装2012年平均价格抬升至554元，同比增长18.4％。
受到百货商场体量的局限，百货商场无法像多店铺的购物中心那样，引进一线国际大牌，而现有的普通主流时尚品牌又无法满足消费者对品质和设计的双重要求，因此，具有高端品质、价格又亲民的“轻奢品牌”成为百货商场品牌调整的主要方向。2012年第一八佰伴、久光百货就引进了Agnes b、DAKS等服饰鞋包品牌以及Coach等包袋品牌，这些优质的“轻奢品牌”在提升商场消费档次、丰富消费者选择上起到了明显的助推作用。
主打个性化服务成营销新出路
报告指出，在硬件、体量短期内无法改善的情况下，尝试文化、理念的突破，推出个性化服务，成为本市百货行业探索营销新出路、提升核心竞争力的重要手段。
据监测，2012年，沪上多家百货店主打个性化服务，以留住更多的新老客户。东方商厦南东店在本市百货商场首家推出了沪语播报，分时段介绍商场特色、提醒市民妥善保管好随身物品;商场还针对VIP客户，推出“婚嫁陪购体验”、“VIPLOUNGE悦享会”以及“和颜坊美妆体验”三大体验服务，新人只需通过预约电话提前预约，即可享受一站式优惠的购物计划；此外，VIP会员还能在商场六楼的“悦享会”内，免费品尝茶水咖啡等饮料、享受wifi无线上网、尊荣试衣间等服务，并可在商场一楼的“和颜坊”美妆体验中心进行美妆体验、皮肤护理、美甲体验。
南京路上的永安百货也在2012年推出了个性化服务招揽客户。由于永安百货地处步行街观光车的下客点，永安百货特意在一楼问讯台推出了手绘景点路线图供游客免费取阅。浦东第一八佰伴则在二楼推出了五星级酒店标准的VIP专用私享空间，随时为VIP客户供应现磨咖啡和精致小点。
◇专家观点
电商给传统商业业态带来挑战
黄丽华(复旦大学电子商务中心主任)：原来人们是要看得到、摸得到才会买东西，而现在消费者在网上就可以获得非常充分的信息，解决了网购信息不对称问题。加上在线购物价格低、方便快捷等优势，电商确实开始给传统商业业态带来挑战。一些传统商店正沦落为人们只看不买的“试衣间”。
对于中心城区乃至北京、上海这样的传统商业中心而言，要提高用户体验感受，增强文化吸引力。面对电商给传统商圈和商业中心城市带来的冲击，上海要通过迪士尼、“东方梦工厂”这样有吸引力的文化、旅游景观来重塑上海商业中心的竞争力。此外，还要积极争取免税店等政策，让流失到海外的消费力回流。
方荣(民盟上海市委专职副主委)：上海曾经是国内实体零售业的天堂，而目前正面临电商带来的巨大挑战。上海需要加快谋划传统实体零售业的转型发展，同时也应对电子商务衍生业态，如第三方支付、网购中转站(代收网购商品)、现代物流业(快递业)等加快研究并提前布局。
（上海商报 记者 叶松 □夏文铮 周玺臻）
