谈深圳“万象城”的“短板”
作者为资深/学者型商业地产职业经理人
前言：
笔者基于自身对商业地产行业的积累、沉淀，曾对深圳万象城的成功进行过分析、总结，甚至赞誉，“深圳万象城”定位为国际一线奢侈品的高端购物中心，同时实现了高档次与高人流量，对于国内商业地产行业可谓异常稀缺的“双高”。其2012年销售额或已接近60亿，年客流量3000万人次，日车流量5000辆。然而，在商业领域商业档次往往与光顾的客流量成反比，即项目定位高端意味着客流量会比较低，中端客流量会高于高端客流量！广州的太古汇、上海的恒隆广场……莫不如此！俗语云：曲高必然和寡，万象城却“曲高和者众”； 2012年坊间又传闻万象城首层商铺每平米租金高达4000元，同样又引来业内一片咋舌称奇、甚至五体投地，可谓前无古人，后无来者，着实为国内一朵商业地产的奇葩。放眼如今国内商业地产行业几乎一边倒地充斥着赞美、羡慕、甚至恭维之词，不知道华润集团的决策者们听了作何感想？是否可喜可贺？笔者窃以为，引用美国IBM总裁比尔·盖茨的一句经典名言：“微软离倒闭永远只有18个月”。如此“居安思危”的理念，放在如今国内商业地产业内是非常合适的，笔者认为，我们国内商业地产行业现如今非常缺乏的不是资金、优质的地块、甚至人才，而是理性地静下心来认真思考…， 或许现在是时候给国内浮燥、发热的商业地产浇浇凉水、降降温了，基于此，特抛砖引玉希望籍此引起业内的重视与关注。
深圳华润中心（万象城）简介
开业时间
2004年12月
位置
深圳罗湖区宝安南路1881号
建筑面积
总建筑面积550,000平方米
投资
40亿港币
建筑用途
商业、酒店式公寓、酒店、写字楼
商业面积
188，000平方米，6层商用
停车位
4,000个
市场定位
集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群
业态组合
主力店：RéeL时尚生活百货、嘉禾电影城、O‘lé超级市场、“冰纷万象”滑冰场
次主力店：ESPRIT、NOVO、王子饭店
国际一线品牌：GUCCI、 Alfred Dunhill、 HUGOBOSS、 VALENTINO、 ESCADA
深圳万象城为何能运营如此成功？！
“深圳万象城” 对于商业地产行业的行业的人士来说，是一个津津乐道的话题，一个从事商业地产中、高层逾三年以上的同行或许均能道出其某些成功之处。比如华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计；华润此举付出的专业顾问费要比国内一些购物中心设计费用高出很多，但避免了购物中心今后使用、出租时的不便，实际上是为项目增值了；万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，这是目前国内许多购物中心所没有的；在建筑功能上，万象城是单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，这就最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性；在建筑特色上，万象城除了拥有如米兰大道、阳光大道、幻彩天顶、浑圆天顶、空中花园等特色景观外，在商业空间的构成上，也有很多特色，为众多入驻的租户商家所赞许。。。凡此种种，还有比如：整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流；在出租空间上，呈现“两高”的特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60%），方正实用；88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；店铺的可视性与通达性强；公共区域的空间舒适、色彩和谐；体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便。对女性消费者更是关怀备至，女性洗手间配置高出国家标准的两倍；如此津津道来，林林总总，深圳万象城可谓集“万千宠爱”于一身，然而，是否国内其它购物中心就无“宠爱”了呢？答案当然是否定的，只是大家的目光的都聚焦在“深圳万象城”而已，如今国内许多商业地产项目甚至以抄袭“深圳万象城”某些前沿的规划或设计为荣，如此生搬硬套“深圳万象城”经典规划与设计，长此下去，未来必然加速国内商业地产同质化，离“千店一面”不远矣。
诚然，深圳万象城当初定位为华南地区最好、且最具示范效应的都市型购物中心，固然有其独特与成功之处，深圳万象城在项目拿地后的规划设计阶段，花数亿巨资外聘国际顶级的规划设计单位如建筑、景观、机电、节能、商业立体交通动线等、近十家国内外的专业策划、招商代理公司。据笔者了解，深圳华润的开发团队从2001年拿地到2004年建成开业，其前期投入之巨，实非一般国内商业地产企业可承担，可谓有舍有得，用在深圳万象城的开发商深圳华润公司的前期决策者们身上是实至名归的。然而，国内商业地产行业，近年来，基于住宅地产受政府宏观政策影响，大量的房企一齐涌入商业地产开发，导致商业地产过度开发，大家也开始在学习“万达的速度”，严格的说没有去学习万达长处。据笔者本人对万达的研究，万达的确许多长处或先天优势，借用王健林的话说一般企业均难以复制。大家能学习、可复制过来的不过是浅显的“表面功夫”实则为万达的“短板”，如万达广场为快速开业、快速回笼资金，从拿地到开业短短18个月严苛工期的标准等，是一个成熟的产业链系统，其核心优势任何企业均难以复制。正是许多企业开始生搬硬套“万达的速度”、甚至盲目抄袭“万象城的规划设计”也导致我国960万平方公里的泱泱大国，尚不如弹丸之国的日本，鲜有世界级的商业地产“精品”作品。
正是基于在这样的背景下，极度缺乏“偶象”的国内商业地产行业发现了“深圳万象城“，深圳万象城犹如国内商业地产行业的“太阳”，光芒万丈，绚烂无比！放眼国内各类型的商业地产类媒体、网络等，无不是一边倒的赞誉之词，笔者有时禁不住猜测，如果深圳万象城的经营者、决策者们听到后是否还能保持适度的理性与谦卑。放眼现如今浮夸的国内商业地产行业，好象不知道“深圳万象城”，又或者若不能说出万象城某几个优点，便不配从事商业地产运营。诚然，金无足赤，人无完人，就连宇宙中滋润万物的太阳之神也有“黑子”，那么，深圳万象城是否真的完美无缺没有“短板”了呢？
“神坛上”的深圳万象城
一个成功的世界级城市综合体“精品”项目，从前期规划论证、可行性分析、与地方政府沟通城市交通体系规划、对接、项目资金预算与投入、融资策略、分期开发策略、产品盈利模式研究、内部立体垂直动线与外交通体系接驳、商铺分割策略、当地消费习惯研究等纷繁复杂。作为商业地产城市综合体并非一般传统的普通商业项目，大型商业地产城市综合体往往承载与丰富一个城市的功能建设包括交通、文化、娱乐、休憩、居住、商务、办公等，一个大型商业地产购物中心项目，还得认真研究项目所在城市产业经济体系等。因此，成功的大型商业地产综合体的开发建设涵盖地产、商业、金融三大领域，大的方面到项目定位、产品研究，小的方面到局部的景观建筑小品、品牌落位均需仔细推敲、优化，到最终落地，如果在很短时期18个月或2-3年完成，绝非一个真正意义上精雕细琢的“精品”。 开发运营一个商业地产综合体“精品”项目，没有长时间的沉淀、累积，没有5-10年或以上时间日积月累与呕心沥血地投入，除非能象金庸小说中的主人公的奇遇或奇迹，在短时间内学成绝世武功。否则，是如何都无法打造一个有代表这个城市、一个地区，更遑论代表一个区域人文与国家的世界级精品!商业地产城市综合体可谓名副其实的“三高”行业，稍有不慎打造的不是“作品”、产品，更不会是精品，而是一堆钢筋水泥堆砌而成的“废品”……
无疑，深圳万象城是中国国内商业产行业一个成功的案例，亦可谓是一个比较好的“作品”，主要是从其目前经营坪效、客流量、经营环境及服务配套设施方面综合评价，但笔者却认为“深圳万象城”绝非一个“精品”项目，之所以说其非精品，深圳万象城当初定位为“华南地区最具示范效应的都市综合体”，笔者从期规划理念、内部空间、布局规划、内装、景观小品等，笔者仔细研究后发现，万象城的空间、商业规划、动线从纯商业角度来看可圈可点，但深圳万象城标榜为 “华南地区最具效应”，但中华文化、乃至到华南的岭南文化却是西方建筑设计专业机构无法领悟与融合的短板，因此，由华润花巨资聘请的世界顶级的建筑设计公司---美国RTKL建筑设计公司担纲规划及建筑设计，却没有体现华南地区人文特点的“岭南文化”主题，反观万象城的规划设计理念与实体空间布局，更多的则是借鉴了香港或西方购物中心的先进规划理念与设计风格，但缺少与本土或项目地所在城市人文、深圳特区特有地理、民俗、社会等多元文化有机的融合，缺乏与城市、本土文化融合缺乏有效的“粘合剂”。以“上海新天地”为例，开发商瑞安集团成功地将上海石库门的本土历史文化融入到商业建筑中，如今已成为上海的地标，成为外来观光游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所；还有成都“来福士广场”，将巴山蜀水的悠久历史与深厚文化融入现代建筑中；还有如中国西安“大唐西市国际购物中心”，将商业和历史文化进行浓缩，让商业功能与历史文化有机交融，古代与现代交相辉映，东方与西方进行碰撞，形成了大唐西市独有的多元化、多层次的文化和商业特质。成功地将本土城市文化---“盛唐文化”融入建筑、景观内，其建筑外立面（如上图）恰到好处地融入了传统的中国古代城墙——西安古城的缩影，成为西安独特的景观，其主题鲜明，每个馆都有唐朝文物作为景观，每个文物都有故事 。这些购物中心在设计方面，处处体现着对本土文化的尊重！将传统文化与现代文化完美的融合。
因此，深圳万象城的客户群定位除辐射深圳全市的中高端消费群体，同时也辐射内地来深的旅游观光客，因此，深圳万象城的经营者还必需学会用逆向思维来思考，除了应融入本土岭南文化吸引外地游客，或许，也可逆向思维来思考如本地消费者或已熟知岭南文化，也可思考嫁接深圳少见的移民文化或景观来吸引本地消费群体的创意设计例如少见北方雪景、沙漠等元素，这类当地没有的主题来吸引本土消费群体，同样，如果在北方主的购物中心可设计热带雨林餐厅或热带的室内水上乐园等，而常规的真冰溜冰场则对北方顾客司空见惯，因为，距离产生美！期盼和梦想催生吸引力，因此，要吸引本地消费群体还得认真研究文化差异化特点。假如深圳万象城脱下这件商业化后的“外衣”还剩下什么？是否赋予建筑物“灵魂”？与其它用水泥、钢筋堆砌的建筑物有何不同……
走下“神坛”的深圳万象城
笔者习惯理性地去思考问题，如果深圳万象城如非身处深圳独一无二的罗湖区金融中心的核心地段，置换成其它城市，是否能取得如此成功？深圳万象城自公元2004年12月开业以后，其在杭州、沈阳、南宁等相继开店，是否又曾再造深圳万象城的辉煌？也正是因为其成功具不可复制性，所以大家仔细观察一下各地的万象城开业后的运营状况，华润是否能再造“深圳万象城”的神话。即便曾成功打造国内著名“上海新天地“的瑞安集团，多年后的今天仍未再复制出另一个“新天地”的神话！深圳万象城的成功无疑取决于“天时、地利、人和”，更准确地说取决独特的时间、空间环境下的天时、地利、人和。如果深圳万象城放在10年、20年前的时间、空间又如何？或许深圳万象城得“英年早逝”抱憾终身了。因此，如果国内商业地产行业人士简单地将万象城过度解读为中国的 “神话”，总是用仰视的眼光、用无限虔诚的眼光与顶礼膜拜的态度将“深圳万象城”的任何一点点小小的优势无限地放大、追随、称颂，更有甚者视为中国的“神”城，实非业内之福！更非万象城经营决策团队之福！！深圳万象城在特定的时间、地点、空间与资源的整合与优化，具有不可替代性与无法复制性，业界无需对期顶礼膜拜，借鉴参考固然可以，但如真将万象城在放大镜下认真审视！其内部、业态业种的规划与运营并非完美无缺！
笔者也常常光顾深圳万象城，很多时候万象城的客流并非业或外地同仁传闻的那样神乎其神，很多时候或许是以讹传讹，现如今“深圳万象城”已经被国内众多商业地产开发或运营商俯首“朝拜”了，笔者忧心的是，真实的“深圳万象城”并非如业界传闻的那般完美无缺。“深圳万象城” 并非“天人”、“神器”，作为芸芸众生中的万事万物，均有所长亦有所短，“深圳万象城”也概莫能外。深圳万象城集国内外众多专业人士的智慧与精华，其成功绝非轻而易举，在一定程度上也是付出了巨大的人力、物业、财力与汗水，笔者也认为，理所当然应该赢得国内外商业地产企业或业内人士的尊重，这本无可非议。但我们切忌将“深圳万象城”无限“神化”！犹如七十年代“大跃进”时期的个人盲目祟拜，如果，我们不能理性地、冷静地思考深圳万象城的真正长板与短板，哪些可参考、借鉴或吸收消化，而只是一昧地盲目称颂，“深圳万象城”未来发展堪忧，国内商业地产发展堪忧。
深圳万象城的“短板”
笔者认为，万象城定位为深圳最顶级、奢华的购物中心，其业态业种的规划与后期的运营并非完美无缺，其外部交通规划、业态业种规划等并非科学、完美、合理，万象城在后期运营与业态调整中甚至存在滞后等诸多问题。万象城作为定位深圳的顶级购物中心，倡导一种高端的品质奢华生活方式，其客户群体有别于其它一般购物中心定位，其核心客群是位于“金字塔尖”城市精英群体，比如拥有全球众多钻石级高端客源如瑞银等40多家世界五百强企业高管资源的华润大厦，然而，万象城却缺乏与之相匹配的高端服务业态业种，比如顶级会所业态，可满足金字塔尖的高端客户的独特品位与奢华生活享受与社交生活需要，比如顶尖商务雪茄会所、高尔夫私人酒店或高端俱乐部；笔者需特别指出的是，目前国内顶级私人会发展迅速，业已成为国内高级社交中心，作为高端购物中心如深圳万象城的经营者们应与时俱进，认真思考并科学合理规划。现高端会所如今市场细分有的偏政治金融、有的针对明星艺术家、有的则以休闲娱乐见长的银行家俱乐部、有的以餐饮休闲为主，但都无一例外地都是吸引社会商界精英、外国政要、社会名流等珍贵的高端客户群体，其定位“精准、专属、服务、小众”，并与奢侈品牌联手，借高端俱乐部的影响力与号召力充分挖掘，从而有效开辟商为地产高端营销的全新模式。例如上海“鸿艺会”经常成为高端地产客户活动举办地，可谓高朋满座，衣香鬓影，业已成为国内一流高端商业场所。
其次，缺乏与高端奢侈品业态互动的娱乐休闲业态，深圳万象城亦无法与二期的奢侈品品牌旗舰店进行资源、渠道整合，深圳万象城开业迄今为止逾八年，以笔者观察，尚未见到深圳万象城摸索出一条成熟的高端物业推广新模式。
其三，深圳万象城缺乏运用现代科技手段如光影技术等营造独特的消费愉悦体验，作为一家代表深圳城市商业的名片，深圳的现代科技技术与专利在国内乃至世界均有不俗的表现，而深圳万象城在此方面的投入与思考无疑还显得微不足道，甚至为一片空白。同样以“名不见经传”的西安大唐西市国际购物中心为例，其建筑外立面远处看似——西安古城的缩影，走到近处看则是运用最新科技——超薄材料的LE屏，梦幻水晶屏，晚上一点亮就金光闪闪，星空闪烁，给消费者营造独特消费体验。
其四，据笔者观察，深圳万象在前期规划设计时，由于缺乏前瞻性的规划，深圳万象城作为深圳的名片，必然将会吸引众内国内的消费者及旅游团的光顾，以及万象城在高端消费领域，由于，深圳毗邻香港，深圳高端消费品，相当大一部分主要依靠旅游消费人群拉动。基于此方面的缺失，深圳万象城未充分系统地思考其旅游观光的定位功能，未重点规划设计供观光旅游团停靠旅游大巴的港湾式站点，从而使得许多旅游团大巴无法停靠，导致深圳万象城观光消费的高端群体流失。
其五，深圳万象城的主力店芮欧百货，总经营面积约30000平米，其定位为中高端的女性专属百货，在笔者看来其建筑结构不太理想属先天硬伤外，从其开业后至今其作为主力店客聚客能力表现平平，其三楼、四楼同一楼层的品牌档次不一、部分品牌并非中高端，虽采用营采合一的营销模式，其国际一线化妆品、少女装品类，万象城放弃未经营外，其少淑女装的品牌档次却参差，除缺乏专业的中高端品牌招商队伍，由于在深圳万象城的尴尬地位，高档品牌一般则积极进入万象城开店，而对芮欧百货持谨慎态度，导致其后期品牌更新乏力，开业逾八年后未见其新增一店，追根到底仍未完全适应国内市场。从其开业后至今表现平平，无疑是深圳万象城前期招商团队及后期运营管理中的一个“问题店”，从其现内部的品牌结构、内部装修、橱窗设计、美陈等似与深圳万象城的定位、品质等无法有效融合，其主力店功能已丧失。
。。。。。。。。如果深圳万象城的经营者、决策者们习惯被这些“糖衣炮弹”所包围，深圳万象城未来堪虞，国内商业地产发展前景堪忧......
未完，待续。。。。。。
作者简介
熊杰，籍贯：湖北荆州，主修《工商企业管理》，资深学者型商业地产职业经理人，现为亚太商业地产联盟高级研究员、《中国商报.商业地产》专栏特约研究员、师承中国著名商业地产专家联盟委员、清华大学商业地产总裁班客座教授杨宝民先生。拥有丰富的商业地产操盘经验，从前期选址\定位\规划\招商等全盘运营经验，现为华南地区某商业地产企业高管，专业从事商业地产城市综合体或大型购物中心操盘与综合运营。邮箱：xiongjie26@163.com 联商网博客专栏：http://blog.linkshop.com.cn/u/xiongjie25
