客户的反馈，说明了我们的价值。对于这项合作，浙江日报报业集团社长表示：“我们双方的合作非常好，你们也是真心实意的在帮助我们，也相信我们合作双方都会有很大的收获。我发现联纵智达是下了很大功夫的，很多我们没有想到的都想到了。”下面，我们就把这个价值创造过程讲述出来。
文/联纵智达营销研究院 崔洪波
风云际会：在全球征集令中胜出
2009年3月2日，杭州应标现场传来捷报——我们在全球征集令中胜出了。
时间回放到2009年2月1日，一封张扬而略显奇特的“全球征集令”出现在《浙江日报》的报端，而它的发出者正是《浙江日报》的主人——浙江日报报业集团。征集令一共三项内容，其中一项就是面向全球征集品牌战略咨询公司，为“打造中国一流传媒集团”进行品牌战略咨询。全国各大媒体和网站纷纷转载和热议，征集令的消息迅速扩散，浙江日报报业集团（下简称浙报集团）要实施品牌战略的消息迅速成为轰动传媒行业的重大事件。
门前的盛宴不容错过，获此消息，联纵智达立刻兵分两路，一路开始应标的争取和准备，与浙报集团联络，进行投标资格审定，并申请参加2月18日在浙报集团召开的投标说明会，一路立即着手进行国际国内传媒产业的现状研究。
浙报集团的审核异常严格，在数十家应标的咨询公司中，联纵智达成功通过预审，被邀请参加品牌战略咨询招标说明会。
2月18日，参加浙报集团品牌战略咨询投标说明会的同事带回了令人紧张和兴奋的消息。说紧张，是因为时间紧、任务重，浙报集团这次的对外招标涉及三个方面的内容，除了品牌战略规划之外，还包括VI系统的设计以及5月即将举办的十周年社庆活动的策划，这些都要在应标文件中一一体现；说兴奋，是因为参加本次投标的都是国内外品牌战略咨询的大腕。据浙江集团后来的统计，参与本次投标的品牌咨询公司，三分之一是国际知名公司，包括罗兰贝格、美达设计，以及来自香港的futurebrand等，2/3是来自北京、上海、山东以及杭州本地的知名公司，其中还有清华大学、中国传媒大学等著名院校的研究机构。能有机会与这些国际一流的咨询公司同台竞技，让人跃跃欲试。
联纵智达从来不畏惧任何挑战，总裁何慕亲自参与了项目投标的筹备会，并定下了应标基调。凭借联纵智达完整的品牌与营销咨询平台，品牌战略咨询、VI设计、社庆策划三个块面一起上，在投标建议书中说全说透，靠完整的作业能力和敢拼敢干的精神挑战国际品牌咨询公司。
接下来的日子，是一段痛并快乐的时光。筹备组的同事全身心地扑在工作上面，保持着隔天一会的高频率工作节奏。在成稿的最后三天，整组同事连熬了两个通宵。经过不到十天的努力，一份长达300多页的系统全面、图文并茂的投标说明书终于呈现在了客户面前。
辛苦的付出获得了回报，在这场报业传媒界的首场品牌战略咨询的比拼盛宴中，联纵智达有幸拔得头筹。
正是这份充满着对行业认知、对专业阐述、对解决方案演绎的项目建议书，让浙报集团对联纵智达高度认同，并最终达成合作。即便在合作以后，每每提起联纵智达胜出的要素，浙报集团还是以认真、专业、全面和富有高度来表达深深的认同。
品牌审计：
子强母弱，集而不团，大而不强，不管不理
初识浙报集团，我们认为这是一家绝对低调的区域传媒巨头。截止2008年底，集团的年营业收入已经接近30亿元，年利润接近3亿元，旗下已经形成了包括《浙江日报》、《钱江晚报》、《今日早报》、《城市假日》等在内的17报3刊1网站，共21家媒体，独资或控股的一级子公司26家、二级子公司25家，在实力和规模上已经处于国内一线报业集团阵营。
当我们满怀敬仰和激动的心情走进浙报集团，蓦然发现，屡屡在行业变革有出人意料之举的浙报集团，竟然只是仅仅依靠经营领先而驱动成长的公司，在关键的公司成长要素——品牌上只是星星点点散落在少数的核心子媒体之中，以母品牌浙江日报报业集团为核心的品牌建设几乎归零。
而事实上，在现在中国传媒集团更多只是以行政参与组建的集团化背景下，浙报集团所面临的传媒业品牌战略问题，又颇具有行业典型性意义。
1.隐藏在幕后的公司品牌：养在深闺人未识。
在所有品牌家族的成员中，最有价值和生命力的品牌必然是公司品牌。这不仅是因为公司品牌具有不老的生命力，不容易受到产品生命周期、行业景气度以及并购活动等的影响，更在于强大的集团品牌能够在资本运作、产业延伸、区域扩张等诸多事关企业生死的重大战略举措中发挥关键作用。因此，在集团品牌战略中，集团品牌往往会受到战略规划的格外关注，以及费用投入上的额外礼遇。在传媒行业，集团品牌的作用更为明显。我们熟知的“新闻集团”、“贝塔斯曼”、“时代华纳”、“读卖新闻”等，都将集团品牌的打造做到了极致。
当我们基于这些来审视浙报集团时，却愕然发现“浙报集团”品牌被雪藏在了幕后。由于没有意识到集团品牌建设和管理的重要性，浙报集团之前并未给予公司品牌资产建设和管理以明确地位，有关集团品牌的建设活动仅限于间歇的形象宣传和零星的支持活动，没有系统的规划和持续的坚持。正因为如此，诸如集团品牌远景、品牌使命、价值观、品牌识别等集团品牌建设中最基础和核心的部分均未形成明确、标准、规范的成文表述。在“我是谁”尚难准确回答的情况下，浙报集团的品牌形象在公众记忆中变得模糊不清，多年积累的品牌资产远不能匹配浙报集团当前的规模和实力。
2.缺乏逻辑的品牌组合：集而不团，散而不聚。
品牌组合发生效用的基础是优化品牌之间的关联和协同。在浙报集团，只有清晰的管理关系，却没有清晰的品牌关系。
《浙江日报》1949年创刊，浙江日报报业集团2000年成立，从创刊到现在的六十年间，从集团成立到现在的八九年间，浙报集团不乏精彩辉煌的历史，也曾创建过闪耀一时的子报品牌。但这个过程中，浙报集团的品牌宣传往往独立于子媒体之外，而子媒体的品牌活动也往往与集团品牌无关，这使其母子品牌的关系极其淡薄。实际上，子报品牌的辉煌没有及时反哺集团品牌。我们在调查中发现，除了《浙江日报》之外，不少浙报集团的老读者都不清楚《钱江晚报》、《今日早报》、《浙商》等当地的众多知名媒体原来隶属于浙报集团。致使集团品牌资产在企业的发展过程中没有得到有效积累和放大，而众多子品牌的品牌资产价值却随着往日辉煌的远去而逐渐降低。
相比母子品牌的关联，品牌之间的关联和协同显得更为艰难和混乱。尽管经典的品类战略和品牌定位理论认为，在每一个品类中都应该建立专属的独立品牌，最终使该品牌成为该细分市场的专家品牌，也就是说具有独立性的品牌更加有利于业务的成长。但集团品牌战略中的一个核心观点就是要在一个品牌平台内建立子品牌之间的资源与价值共享。我们发现国内外一流的传媒品牌，如新闻集团的华尔街全球报系、南方报业集团的南方报系、21世纪报系，以及SMG集团旗下的第一财经等报系平台品牌的成功都印证了一个观点事实，即具有协同效应的整合的平台品牌有着更强的作战效能。其原因在于，平台品牌凭借不同媒体形式和传播渠道能够从视觉、听觉、触觉等不同的角度创造更为广泛和多样的品牌接触点，带给读者更加丰富、更加频繁的品牌体验，从而更加有利于品牌名称被读者所记忆，更加有利于品牌核心价值被读者所感知，最终在读者心目中形成更为强烈的品牌印记。但浙报集团之前并未引入平台品牌或品牌组合的思想进行子品牌的协同管理，因而在子品牌之间的相互协同上出现两种极端情况:一种是根本无法协同，品牌定位雷同，相互竞争，强者恒强、弱者恒弱，强势品牌的资产价值没有得到最大程度的挖掘；另一种是品牌之间随意协同，在内部人际关系的捏合下，不同档次、不同定位、不同调性的却频频联袂出场，品牌核心识别被模糊、品牌独特性遭到破坏。
3.：缺乏庇护，多而不强，各自为政，优势渐失。
浙报集团旗下的子媒体品牌多达21个，且很多在自己的细分专业领域都处于领先地位。但这些品牌的品牌资产都集中在某一专业领域或者某个地域空间内，带有强烈的专业和地域特征。例如《钱江晚报》是“中国500最具价值品牌”，是省内最大的都市报，但几乎只在省内发行；《美术报》是国内美术领域的权威，但是由于读者群狭窄而盈利水平低下；《浙商》是国内商帮期刊的翘楚，但与主流财经期刊相比还存在太大的差距；各类地方党报如《东阳日报》等也都在当地雄踞一方，但都面临品牌形象单一、增长乏力等困境。因而，对比收入水平，大部分报刊的年营业额仍在千万级徘徊，主要收入还是来自于《钱江晚报》和《今日快报》这两张都市报。
然而近几年来，《钱江晚报》和《今日快报》也面临着严峻的挑战，即来自杭州日报报业集团旗下的《都市快报》。近年来，《都是快报》在杭州市场的读者接受度已经超越了昔日的王者《钱江晚报》。来自市场一线的调研显示了更为不利的消息，《钱江晚报》已经出现明显的老化倾向，读者认为《钱江晚报》的形象就像是一个年逾40、性情沉稳的中年男子。浙报集团出于遏制《都市快报》的目的，推出了《今日快报》。一方面，由于内容雷同和渠道共用，与《钱江晚报》形成了一定的内部竞争；另一方面，《今日快报》市场份额增长缓慢，远低于《都市快报》，已经无法遏制《都市快报》市场份额的增长。
更大的危机来自全国市场的压力。随着新闻传媒领域区域政策的开放，条块分割、区域为王的格局正在被打破，全国化发展成为大多数报业传媒集团的努力方向，浙报集团也不例外。在浙报旗下21个品牌中，全国性品牌仅两个，还属于专业细分领域，其它皆为省域或县市品牌。相比而言，全国化扩展的战略目标显得更为艰难和急迫。
4.品牌管理：不管不理，无为而治。
《浙报集团全球通缉令》的另一项内容，就是招募浙报集团品牌副总监。目前，履行集团品牌战略管理的职能部门——浙报集团市场与品牌部，是在本项目启动之前刚刚成立的。在集团成立后的很长一段时间内，浙报集团没有设置专门的品牌管理部门，也没有设置专门的品牌管理岗位，很多品牌管理的关键职能，例如品牌规划、品牌推广、品牌预算、品牌管控等，要么没有严格实施，要么就分散到了其它部门兼职执行，品牌管理职能被分化，整个集团的品牌规划、建设、监督、管理工作难以系统执行。
作为家长的浙报集团不仅缺乏对集团公司品牌的管理，对子媒品牌更是缺乏管控，各个子媒的品牌管理更多的体现了“各自为政，无为而治”的特点，即根据自己的特点发展自己的品牌策略。在这种情况下，浙报旗下的子媒体呈现出不同的品牌发展阶段也就不足为怪了。
带着这些疑问和思考，我们开始了浙报集团品牌的重塑之旅。
公司品牌走上前台：
用品牌战略驱动业务发展和组织管理升级
公司品牌的非凡意义注定了它将在品牌战略中扮演重要角色，既是领航罗盘，又是动力引擎，既要有普世的立身哲学，也要有鲜明的识别形象，更要有强大的品牌感召力。对于浙报集团品牌，我们认为不仅需要精心的包装——由内而外重塑品牌，还需要精彩的表演——创建与企业实力相匹配的品牌资产。
第一步：塑心，用品牌远景统御内外。
何谓塑心？就是为浙报集团品牌找到一根在惊涛骇浪中依然能够岿然不动的定海神针。它包含三个方面的内容。
品牌远景，它承载着企业的梦想，代表着组织内部和外部利益相关群体对浙报集团的期望，既是对浙报品牌未来将是什么的明确表述，也是浙报集团品牌创建和发展的归结点。对于浙报品牌而言，未来必须实现两大突破，一是在品牌载体上，实现从纸媒为主的单一媒体向包含网络、手机以及其它创新媒体在内的全媒体延伸，二是在市场领域上，从以浙江省为主的区域市场向全国市场扩张，二者共同构成浙报集团现阶段品牌远景的核心——“成为一流的现代传媒集团”。
品牌使命，它隐含了企业的价值承诺，是浙报品牌未来将向社会提供何种价值、为公众创造何种价值、为利益相关群体带来何种价值的综合表述，是指导浙报集团品牌及旗下子品牌开展品牌创建活动的根本哲学和最高宪法。结合浙报集团的行业特征，我们凝练了“以传媒力量推动社会和谐和进步”作为浙报集团的品牌使命。
品牌价值观，它规定了践行品牌价值承诺的商业准则，也是对浙报集团过往成功法则的总结，是每个浙报成员都应该遵守和维护的行为规范。基于浙报集团以往的成功经验和品牌使命所提出的新要求，我们将浙报集团品牌价值观归结为激励贡献、追求卓越、整体视野、营造和谐、创业精神、营造和谐六大要点，并加以高度提炼，以六大要素英文首字母相组成“MEMBER精神”作为浙报品牌价值观的凝练总称。
一个远大的梦想，一串永远的承诺，一套坚守的法则，构成了浙报品牌坚强的“内心”。
第二步：画像，用品牌特质强化个性。
浙报集团是什么？浙报集团自己、相关利益群体以及读者都未形成一致认识。因为浙报集团缺乏一个兼具视觉识别和理念识别的拟人化品牌形象，需要通过对浙报集团品牌本源的把握给出一个形象的描述。
在调研过程中，我们发现读者对于浙报集团的认知主要来自两个方面，一是来自于政府背景，与之相关的描述包括稳健、权威、实力强大、诚信等；一是《浙江日报》品牌形象向集团品牌的转嫁，例如政府色彩、传统、中规中矩。针对这些问题，浙报集团的品牌识别应如何规划？我们提出三大方向，一要拓展，突破背景限制；二要丰富，融入亲民元素；三要拔高，打开国际视野。基于此，将浙报集团的核心识别总结为：值得信赖、国际水准、引领潮流、品质不凡。
第三步：扮秀，通过品牌体验强化公司品牌。
酒香也怕巷子深，更何况被雪藏多年的浙报集团品牌更应该建立专属的品牌传播体验体系。但集团品牌的沟通对象不同于产品品牌，产品品牌主要面向顾客，而集团品牌需要承担全方位的沟通职责，除了读者，浙报集团品牌还要面对政府、投资者、商业合作伙伴等众多的其它利益相关群体。据此，我们为浙报集团提出了三大扮秀策略：
策略一：建立广域的集团品牌体验平台，充分关注每一次与政府、投资者、社会意见领袖、商业合作者以及读者的接触机会，在关键的品牌接触点实施品牌战略沟通，强化集团品牌形象，使集团品牌体验无处不在。
策略二：建立以集团品牌为主的品牌传播计划，提高集团品牌的曝光率。尤其是举办具有全国影响力的持续的品牌体验活动，提升集团品牌在全国的品牌影响力。
策略三：以集团品牌统御下属子品牌组织跨边界的品牌体验活动。强化母子品牌关联，加强品牌组合的协同。
塑心——画像——扮秀，“浙报集团”品牌完成了一次从幕后走向前台的完美转身。
