文/联纵智达金茂项目组 王泽
缘起——金茂意欲构建全新商业模式
2009年12月下旬方兴地产旗下金茂（集团）有限公司运营管理部致电上海联纵智达，意欲将金茂旗下的众多高端资源进行整合，提升金茂品牌价值，提高客户忠诚度，希望联纵智达为其资源整合提供一个可行的商业模式。
作为拥有上海地标建筑之一的金茂集团找上门来，联纵智达极为重视，何慕总裁亲自带队，成立金茂集团咨询项目组。2010年1月，经过数次沟通，确定如下服务内容：联纵智达为金茂撰写一份新商业模式可行性分析报告，报告内容为整合金茂集团各方资源（包括方兴地产、金茂集团现有高端酒店等），设计新商业模式。新商业模式必须具备实现金茂品牌价值提升，实现快速现金回转的功能。
势兴——金茂需求及拓展方向确定
方兴地产旗下的高端地产和金茂集团旗下的高端酒店，是国内顶级的商业、产业资源，随着方兴、金茂集团的稳健快速发展，众多高端优势资源如何整合？如何实现大金茂品牌价值的提升？如何实现高端资源整合后带来新的盈利来源？需要在深刻读懂方兴和金茂发展战略、企业资源以及市场竞争环境的前提下，设计具有针对性、可行性、竞争性、盈利性、可持续发展的创新商业模式。此商业模式设计的资源前期核心为“金茂”品牌及金茂集团旗下高端酒店资源，中长期规划必将兼顾方兴地产未来的高端地产资源的匹配与融合。
此商业模式设计的核心目标，一是为服务于金茂集团忠诚客户，提升金茂品牌价值，成为大金茂品牌客户忠诚度提升计划的重要支撑；二是为能在初步整合方兴、金茂现有品牌、高端酒店等资源后快速盈利，以形成良性的品牌、资本、资源三位一体的持续发展核心能力。
金茂集团资源整合、新业务投资项目运营在即，联纵智达将本次咨询服务的内容主体锁定为金茂资源整合新业务投资的可行性分析，创新商业模式设计及具体的落地执行策略、计划及报障体系设计、执行。
运筹——打造属于金茂忠诚营销的全新商业模式
本项目，联纵智达不仅要为金茂规划出一个成功的商业模式，更重要的是这个商业模式要具有承载其发展战略的使命。这个挑战不可谓不大。
联纵智达认为金茂商业模式创新有三大核心资源：一是金茂独一无二的品牌资源及方兴、中化的权威品牌背书；二是旗下独占的高端酒店、会所资源；三是有长期固定的高端消费群体。从资源的排他性角度分析，金茂品牌具有强力排他性，是其他酒店集团、第三方组织都不具备的。
有鉴于此，联纵智达提出了忠诚营销计划，即将金茂核心资源充分外化，将消费者牢牢吸引于金茂品牌旗下，形成稳定成长的会员群体，并长期维系下去。
那么，怎样的商业模式才能承载这样的使命呢？联纵智达项目组展开了多方调研和论证，最终确定联合第三方机构，制定和发行会员卡的业务方向。这个业务方向得到了金茂集团的高度认同。
让我们来简单梳理一下这个商业模式出炉的过程。
新商业模式要求将金茂集团的高端酒店群和方兴集团高端商业地产的客户群捏合在一起，提升其忠诚度。其难度在于，两个板块的客户群在形式和内容上都存在着冲突。构建一个怎样的商业模式？如何确立金茂集团与旗下酒店管理公司的合作共赢？只有以金茂品牌为核心资源，并对其进行发散演绎才能确保新商业模式差异化、多赢化、盈利化、持续化。
考虑到金茂品牌的多维白金级别品牌资产，以金茂品牌及其演绎价值为核心的，金茂资源整合业务商业模式设计，就非传统酒店集团忠诚营销计划设计那么简单。联纵智达建议以品牌整合、跨业合作、人群细分、付费贵宾计划作为金茂资源整合业务商业模式的设计原则，其商业模式最终确定为：金茂依托品牌核心资源，与具备发行储值卡资质的第三方合作，通过联名发行储值消费型会员卡，进入高端会员卡市场，开展品牌化会员卡产品运营，目标群体主要针对企业福利和高端个人用户的礼赠和自用等，通过直营或代理渠道完成销售，从资金银行储存利息和消费后商户返佣、收取会员卡管理费用获得盈利，通过市场拓展和循环销售，保证业务成长和持续盈利，以满足金茂品牌推广、内部资源整合、客户忠诚度提升、新盈利业务的多重目的。
决胜——为金茂模式制定系统的执行规划
新的商业模式，意味着金茂将洞开一扇金融之窗，跻身储值消费卡产业。
国内储值消费卡产业发展时间虽短，竞争却异常激烈，发展趋势非常迅猛，行业处于散点状、开放式的无序竞争状态，市场进入门槛较低。政府虽一直有所监管，但市场机会仍然开放。进入会员卡市场并保证持续发展，必须具备三个关键要素：即发卡主体的品牌影响力，会员卡产品内容与服务的差异化，是否拥有或快速开发大量消费终端的能力。
金茂的品牌影响力毋庸置疑，一直是上海高端生活圈层的象征，旗下拥有大量的直属、掺股消费终端，完全能够支撑其会员卡业务的成长需要。鉴于此，其会员卡产品内容与服务，就成为金茂进入该产业的取胜之匙。金茂会员卡区别上海滩其他大众储值消费卡，将金茂能够辐射到的高端消费场所充分整合，打造出一张能够代表会员尊贵身份、独特生活态度的高端储值消费卡。
由此可见，推行金茂高端储值消费卡是可行的。接下来，联纵智达就得为这个新商业模式制定完整的营销规划体系。从战略目标的设定、会员卡产品定位、内容价格设定，到确定消费群体、加盟商户招商、市场推广等各个环节一一提出解决方案，建议金茂为之组建专门的运营队伍，负责会员卡销售与服务，定期组织会员活动、提供相应的增值服务。
完整、系统、可执行的营销规划体系，为金茂在以后的业务开展中赢得了先机，避免陷入恶性竞争的尴尬境地。
愿成——合作后续点评
联纵智达的规划方案得到金茂集团高层的一致认可和高度赞誉。在如此复杂的市场条件下完成了最初的约定，可谓缘起愿成。本次合作，对于金茂，获得了企业品牌价值的提升与内部业务整合再造；对于联纵智达，我们将专业知识与技能应用到了全新的业务领域，可谓取得了双赢的局面。
在此，特别鸣谢联纵智达金茂项目组的全体成员。
