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主题:辉山:从“营养”、“纯”到“新鲜”的变身

 
联纵智达

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 发表于 2013-03-28 14:38 | 只看他
楼主
 
在我们为沈阳乳业服务的3年时间里,对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,就可以管窥液态奶的快速发展过程,也能在一个实际案例的基础上,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
 
文/联纵智达咨询集团副总裁 薛宝峰
 
如果你去和小学生讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑的看着你,心里想这人说的都是什么呀?有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢?最简单的道理就是用消费者的语言和消费者沟通。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候,如果你告诉他喝了牛奶,就是有面子,有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶,我想肯定不多。
显然,消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者,更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖,还必须考虑产品的特性,行业的发展状况,产品所处的竞争背景,产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
不同的时期,消费者有不同的特点,所以我们必须卖“不同”的牛奶。在我们为沈阳乳业有限责任公司服务的3年时间里,对辉山液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,可以管窥液态奶的快速发展过程,也能通过一个实际案例,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
 
第一次提炼:营养牌,让消费者真正认识牛奶
    1999年的沈阳,液态奶企业不多,整个市场不大,消费者对牛奶的认知度低。沈阳市民对液态奶的人均消费量,仅相当于国内同等城市平均水平的三分之一(沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天)。有趣的是,沈阳人对奶粉的消费容量却很大,折合成液态奶相当于270吨/天这种现象,说明沈阳市场的液态奶的市场空间非常大,但消费者对牛奶的认知度极低,甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别,因此会产生大量消费奶粉的现象,这也给液态奶销售带来障碍。
为什么会出现这样的状况呢?
经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入,由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”,因此不愿大举进入,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传和培育。没有电视广告、没有报纸软文、没有小册子,消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此,认知度低是现实。
要培育沈阳液态奶市场,首先需要解决的问题,是告诉消费者液态奶是什么,但如何告诉,却是一个需要技巧的问题。
沈阳市场处于产品教育期,联纵智达的专家组认为,告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的,只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为辉山牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑:
二、              《鲜牛奶和奶粉的区别》
三、              《喝鲜牛奶的100个理由》
四、              《喝辉山奶,让孩子更聪明!》
五、              《牛奶补钙最经济》
六、              《牛奶的12个保健功能》
七、              《牛奶让我如此的美丽》
八、              《常看电视,特别需要喝牛奶》
九、              《牛奶有助儿童的智力发育》
……
在媒体组合上,采用软文炒作的方式进行,电视媒体进行少量的品牌提示,而利用大量的软文进行主题的宣传,配合DM,牛奶营养常识手册,社区宣传,甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法来宣传牛奶的方式很快起到了效果,大量消费者打电话询问牛奶知识,一些牛奶营养小册子进入家庭,很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教成本,却把市场的销售额扩大了1倍以上,年底,辉山完成了接近1个亿的销量,这个宣传初战告捷。
在当时,恰逢补钙保健品大行其道,我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船,推出了辉山牌高钙奶,甚至打出了广告“一天一杯辉山奶,一生一世不缺钙”,大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中,消费者把补钙作为牛奶的第一大功能,很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因,接受并开始“一天一杯辉山奶”。看来,是我们搭乘“钙帮”船,对消费者起到了诱导的作用。
 
第二次提炼:纯,卖的就是差异性
经过一年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪的没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于液态奶有营养,可是那是整个液态奶的事,这个并不是辉山独有的东西。因此,消费者不一定非要购买辉山牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对辉山极为不利。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题了。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”,让消费者相信牛奶是个好东西。在这个问题基本解决了之后,我们必须解决“为什么”辉山牛奶好的问题。
在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很高,很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。
由此,我们得到了很大的启发。首先,液态奶好,有营养来自什么?这个问题显然容易回答,来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗,不掺水等等;其次,液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处依然没有解决,因此,牛奶的品质如何是消费者关心的。因此,我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求,开始大张旗鼓的告诉消费者辉山的牛奶更纯,更让人放心。对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。
    我们认为,整个行业渐渐成熟之后,市场特征是竞争者开始出现并且快速增多,众多品牌都想分得市场一杯羹,行业众多产品开始出现同质化。这个时候,产品该如何与消费者沟通呢?(1)竞争者出现,但竞争者相对还比较弱,突出自己的产品特点,比竞争者领先是这个时期的任务;(2)消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做;(3)核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者;(4)在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为同质化程度高的众多产品,要让产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来;(5)突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞品,建立消费者忠诚度的前提。
 
第三次提炼:新鲜,领先、阻击竞争者
2002年,沈阳乳业已经成当地液态奶的老大,市场份额长期处于垄断的地位(份额占据80%以上,甚至有时达到90%)。然而,一个突出的问题却摆在面前,强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场,主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场,建立产品的高端形象,逐步向其他包装系列扩张,很显然采取的是单点突破,全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争者是辉山不可回避的,最好将竞争者消灭在萌芽状态。
消费者最关心的产品属性。
当消费者已经知道辉山牛奶有营养,而且纯的时候,接下来会关注什么呢?为此,我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查,调查结果如下:
           表1:产品属性对消费者购买牛奶影响度

产品属性
重要程度(%)
新鲜
60.5
营养丰富
54.3
来自无污染的草原牧场
51.5
纯正、天然的
28.1
口感细腻柔滑
27.9
口味纯正
19.8
奶源优质
18.6
牛奶的颜色是白色
10.0
采用最新的加工工艺
8.3
采用先进的保险包装
7.9
闻起来奶味很香
5.7

调查结果显示:沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度,营养和奶源的选择等属性紧随新鲜程度之后,对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
    根据这个结果,我们再看看竞争者如何?
 
新鲜度,竞争品牌的软肋。
从消费者购买产品的属性看,竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别,而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素,能不能围绕这个因素,将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来,到零售终端的过程:
生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节:长途运输和沈阳市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里,这就要消耗竞争厂家1天时间。同时,由于竞争厂家是外埠企业,对沈阳市采取的是经销商制,由大经销商往销售终端放货,这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上,在厂家仓库里周转的时间,竞品从生产线到零售终端至少要2~3天。
再看看辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程:生产线——零售终端。
辉山由于是本土企业,基本上直接做终端,产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端,顶多只要12个小时。
    优势在比较中产生。在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上,辉山产品占尽了优势,这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋,也成为了我们这次上市运作的核心,那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢?
鉴于以上的调研和分析,我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点:家乡的牛奶最新鲜!主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点。
1.为什么是家乡的牛奶
辉山品牌的“屋顶包”在沈阳市是一个弱势产品,市场占有率不到10%。但是其他包装,辉山有着很好的品牌效应,如:利乐枕、百利包等等产品,有60%以上的市场占有率,是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念,不但巧借了品牌优势,还给了新鲜一个充分可信的理由。
2.引入副品牌——“珍の鲜”
    消费者对辉山品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位,要借原有品牌效应,又要突出“屋顶包”的新形象,我们必须引入一个副品牌,给消费者全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副品牌名称,主要缘由是:
    隐意真的鲜,珍:珍奇、珍贵;鲜:一语道破天机;在副品牌加入符号の,增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上,采用主品牌HS来带副品牌的方法,即:辉山珍の鲜屋,“新鲜上市”!
3.新鲜的支撑体系
辉山珍の鲜屋为什么新鲜?对此,我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上:当地的天然牧场,百分百好牛好奶,突出本地的地缘优势——做“HS”牌。
奶质上:辉山对牛科学的饲养方法和先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。
包装上:因为屋顶包的独特包装技术工艺(高温灭菌程序和包材等的不同),决定了“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上:本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。
为了对新鲜进行进一步的权威认证,我们建议企业快速联系当地的乳业协会,并进行相关的配合。最后在我们的包装上,出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章,再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
在核心卖点的提炼上,一定要结合自己独特的优势资源,尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候,前提是要善于发掘企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源,在资源的遴选上,一定要关注资源的差异性,这个资源是竞争者没有的。
在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点,往往会成为竞争者不可逾越的障碍,也是打击竞争者的利器。一个不起眼的资源优势如果适当合理放大,甚至可以完全淋漓尽致地运用到营销策略的多重组合当中,所起到的作用就是整体的领先,达到全面阻击竞争者的目的。
 
新鲜之后,还有更新鲜的卖点
    在不同的时期卖“不同”的牛奶,就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素,如:产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等,最终达到将市场做大做强的目的。
产品不同,卖点也不同,在推广“辉山”纯牛奶系列产品时,我们循序渐进,分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上,随着牛奶产品线的延伸和新品的开发,还有很多诉求可以选择。
当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后,你还有什么卖点?例如针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的可以诉求时尚等等。
    新鲜之后,肯定还有更新鲜的卖点,那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等,只要明确了市场背景,再结合自己的特点和优势,用最容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来,一定能给产品赋予更多的新元素。在此,特别鸣谢联纵智达辉山项目组的全体成员。
 欢迎探讨您的观点和看法,联纵智达官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
 

- 该帖于 2013-3-28 14:50:00 被修改过

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