商业综合体的成功纽带：人流交通组织
文/熊杰
2013年国内的商业地产项目即将步入“招商与运营的时代”，国内各地的商业综合体或购物中心均使出浑身解数来招揽各大品牌商的进驻，据笔者了解现如今，许多国内商业地产企业为招揽ZARA、H＆M、优衣库等国际快时尚品牌可谓绞尽脑汁、更不惜倒贴装修费“进场费”给品牌商家，但却鲜有企业认真思考与关注项目的人流交通动线的规划设计是否科学合理？不仅要“招得进”，更重要的是能否“养得活”。据不完全统计，目前国内约有50％的商业地产项目因为整体商业规划或人流交通动线先天不足造成失败，这绝非危言耸听。据笔者观察，在现实中的商业地产企业宣传炒作越轰动，招商租售越火爆，其开业后往往并不成功，效益差且不说、失败收场者不乏少数。商业地产的运营商招商时只顾眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盘统筹规划。而许多品牌商家除关注主力店、次主力店品牌，却鲜有顾及项目的人流交通动线。现国内不少商业地产的开发商认为，商业地产开发的重中之重就是招商！因此往往对商业地产的前期选址、定位、人流交通动线规划等由于赶工期、效仿“万达速度”快速回笼资金，前期重要的工作是能省则省，更遑论认真研究、论证分析的。如此一来后期只能寄希望招商，对招商或高级招商经理人可谓寄予厚望，不惜百万重金礼聘，其主要缘于虚幻的完全不切实际的寄希望于业内所谓名企的招商高管来实现“理想”，急功近利，连商业内部的人流交通动线未认真研究，甚至，明知“山有虎”的带病招商。如果把一个商业综合体比作一个人，那么外部建筑设计是骨架，内部空间设计是血肉，人流交通系统是血管，而顾客则是“血液”。如果顾客不能沿着预先规划设计好的客流交通动线流动起来，就好比“血液”不能在“血管”内正常流动，无疑这个商业地产项目将面临严重的生存困境。
以笔者多年从事商业地产的运营的经验，国内任何一个商业综合体硬件设施方面的优势或者所谓品牌招商优势均容易被其他竟争者模仿，甚至超越！商业综合体或大型购物中心需要重点挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点，因此，国内的商业综合体或购物中心如果让他们消费者们在购物或消费过程中感受到妙趣横生，由此赢得他们的偏好和忠诚。然而，现实的情况却是许多大型商综合体或购物中心项目的人流交通动线规划的严重缺陷或不合理，导致在前期招商或投入运营后爆露出诸多问题，除了直接导致项目的经营坪效低下，并且，人为延长了项目的市场养商期。据笔者研究发现，国内外凡成功或坪效较高的商业地产综合体项目，无不高度重视或不惜花巨资聘请世界级设计大师担纲项目人流交通动线的规划设计，如日本的六本木、难波城，国内如深圳的万象城、北京中粮大悦城等，以及国内商业地产的翘楚万达广场更不惜花巨资重金打造属于自已的专业商业“设计院”团队，他们均有一共同点那就是非常重视项目前期人流规划设计或不惜花费重金聘请国际著名的商业规划设计团队来担纲商业综合体的人流交通动线设计。虽说商业综合体内良好的店面昭示会直接会影响到商铺的出租率及租金水平，但由于交通动线设计不科学或严重错误，除影响项目的合理回报与稳定的收益，无疑将导致项目整体商业价值降低或濒临失败。商业综合体内如何通过合理、科学的立体与平面动线设计，并严格遵循商业地产“可达性、昭示性、方向感”三项基本原则，使经过店面的客流量最大化（即销售额与客流量成正比）。况且，良好的人流动线设计能正确引导和方便消费者购物或消费，避免店铺成为死角位，延长消费者在店铺的停留时间，带动人流量和购买率的提升。商业地产购物中心或商业综合体内人流交通动线的重要性与巨大的商业价值作用，笔者基于自身在商业地产的实战经验方面的积累与沉淀，觉得很有必要进行一下梳理与总结，希望能够给国内各商业地产企业在项目人流交通动线的规划设计时提供参考与借鉴。
笔者个人认为，大型商业地产商业综合体或购物中心的人流动线规划设计中最重要的设计，可分为联外人流交通动线与内部人流交通动线，内部人流动线主要为由（物流动线略）平面人流动线、垂直人流动线和空间节点组成，是人流交通组织联系各承租户的纽带，从而使承租户创造出最大的商业价值。商业综合体或购物中心的人流交通组织动线可达性是否良好，将取决于是否有科学合理的动线设计，包括出入口、停车场、人行通道，卖场主辅出入口、店内自动扶梯、中庭节点、电梯设置等。
外部人流交通动线规划
大型购物中心的联外道路可以说是人流交通动线中很重要的一项，在规划联外道路系统时，应考虑该项目周边道路现有的交通状况，主大门及广场可面向主道，这样才能吸引人流及方便顾客出行，此外侧门最好是另有其他的联外道路，且尽量避免以过境交通量很大的道路作为其唯一联外道路，联外道路应尽可能联接地区性主要干道或快速道路，以充分发挥其集聚的功能，并可使其对周边道路的交通影响减至最低。联外道路与完善的交通运输网连结，能扩大购物中心的辐射范围，扩大其商圈，能方便消费者到达。例如广州天河城，除主门（北门）面向交通量很大的天河路外（非快速路），其它三个门分别有天河南一路、体育西路、宏城广场及地铁作为其联外道路，并通过它们与广州黄埔大道、环城高速、华南快速、广深高速等密切相连，使其商圈范围覆盖可达整个珠三角，并创出单日最高人流达80多万的成绩。另商业综合体或购物中心的联外人流交通动线应设置多个出入口，一方面可以使顾客更加便捷的进入到商业体，另一方面多出入口可以有效避免由于人流过大而造成的堵塞，深圳目前大型的shopping mall的出入口往往都会达到5个以上。例如深圳海岸城首层与二层联外人流交通出入口共达10个，人流可以从不同的方向非常便捷地流入海岸城。（如下图）
敬请关注，未完待续。。。
熊杰于2013/03
