耐克阿迪被逐出购物中心 年轻人更爱快时尚 “耐克”已老去，“Zara”正当红，在购物中心这个魔幻橱窗里，谁是下一个主角？
“看，优衣库要开了呢！”李青拍拍老公把着推车的手，略带兴奋地说。这对住在北京地铁八通线梨园站附近的白领夫妇每周末都要乘一站地铁，到通州唯一一家家乐福采购一周食材。今年2月，家乐福入口处最醒目位置的铺面突然围起了围挡，围挡上写着“uniqlo opening soon”，而之前的耐克旗舰店已悄然消失。
“今后更方便了，买个菜还能顺便看看衣服。”28岁的李青在一家广告公司上班，像很多年轻女白领一样，衣橱里挂满了Zara、H&M和Uniqlo(优衣库)的衣服。耐克店的撤出似乎对夫妻俩影响不大。“耐克的东西太贵，打完折也不划算，”李青的老公说，自己平时穿着的休闲服，在优衣库这样的地方也能买到，而且更便宜。
对于那些冲着“时尚、休闲”而购买耐克、阿迪达斯等运动品牌的消费者来说，现在要他们保持“品牌忠诚度”的确是一个过分的要求。众多欧美快时尚品牌在过去几年集中进入中国，霎时间在一二线城市的几乎所有核心商圈和时尚街区都竖起了它们的巨幅广告牌和英文字母Logo。精致的店铺装修、开放式的陈列、让人眼花缭乱的款式、快速地上架和下架货品，让李青们恨不得每逢周末都要去逛一逛。
既然是消费者所宠爱的，那么就要让它被看见、被触及，最直接的方式无非是抢占更优越的位置，多开店铺。市场经济的规律在快速消费品领域体现得尤为直接和无情，品牌与店铺物业方之间的关系可以一夜之间由蜜月变成劳燕分飞。
“这里的铺面很走俏。”通州阳光新生活广场的一位物业管理人员说。虽然地处郊区，但这个家乐福几乎覆盖了整个通州地区的居民，他们大多数是在市区上班的白领家庭，购买力比较强。对于物业方来说，优衣库所能带来的价值现在显然超越了耐克。
这家耐克店的撤出并不是一个偶然。顺着京通高速一路往西，在北京城的核心地带王府井大街，耐克在中国的首家旗舰店也难逃被驱逐的厄运。北京apm购物中心总经理蔡志强透露：“租约满之后耐克就会撤出，另外一家快时尚品牌(意指H&M)会入驻，到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了。”
2007年8月，为了抓住“奥运概念”可能带来的机会，耐克提前一年在北京最具有地标性意义的王府井开设了大型旗舰店。这间店铺占据临街的三层铺面，面积达1100平方米，开业后曾轰动一时。如今，巨大的玻璃门依然透亮，但穿梭于店中的客人明显少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。“因为地段好，耐克的销售其实还不错，他们也想续租，但是我们不愿意了。”北京apm租务经理王彦丹说。这家香港新鸿基地产旗下的商场自从数年前确定年轻、时尚的定位之后，主动对招商的品牌做出了一系列调整。
被驱逐的耐克可能会让一众运动品牌心生悲凉。就在四五年前，它们还是商业地产项目招商的争夺对象，甚至是一些现在非常成功的购物中心和商业街区最初的“功臣”。但最近两三年，中国体育用品行业从巅峰跌至谷底，即使像耐克这样的全球最大运动品牌也难以独善其身。2013年第二财季(2012年9月至2012年11月)，其在华销售额以11%的下跌幅度位居全球各市场之首。而在此前近10个季度中，耐克在华有6个季度保持了两位数的增长。与之形成鲜明对比的是快时尚品牌的高歌猛进。在最新的财报中，中国不但是H&M盈利最多的市场，还为优衣库贡献了国际市场销售增长的70%和总盈利增长的48%。Zara则是中国零售业中门店坪效(店铺平均每坪的销售金额，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。
而对于一个商业地产项目来说，品牌的组合以及随流行趋势对品牌组合进行灵活调整，是其成功、保持活力的生命线。简单来说，一个购物中心里各个品类的主力店，一定要是相应领域的“领头羊”品牌。这样的品牌总是少数，中国商业地产在近几年又呈现爆炸式增长，一个个新项目在全国如雨后春笋般崛起，让这场争夺大品牌的战争愈演愈烈。
快时尚冲击波
可能与耐克有相同命运的还有它如影随形的竞争对手阿迪达斯。2008年8月8日晚，当李宁腾空点燃奥运火炬的时候，他或许没有想到这束光可以照耀到多远的地方。包括李宁在内的体育运动品牌随后在中国进入销售巅峰。而当时市场领先的两个运动品牌--耐克和阿迪达斯都希望乘奥运东风在市场占有率上拔得头筹。前者选择了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪达斯在香港太古地产的新项目三里屯village开出了全球最大旗舰店，面积逾3000平方米，是其此前最大门店巴黎香榭丽舍店的1.5倍左右。
“那个时候整个市场都是以运动为主题，运动品牌对其他品牌的招商有很大带动作用。”戴德梁行华北区商业地产服务主管及董事蔡二虎说，几乎所有的运动品牌都在疯狂地开店，店铺的规模也比之前200至300平方米的标准大很多，多以旗舰店的形式出现。风头正劲的阿迪达斯为何甘于将全球最大旗舰店落户于一个刚开业的商业地产项目？业内人士分析，三里屯历来是年轻时尚人群的聚集地，同期入驻的还有优衣库、思捷环球旗下的Esprit等流行品牌，以及苹果在中国的首家零售门店，可以产生很好的聚集效应；另外，太古地产在商业项目上的运作经验也是很好的背书。
阿迪达斯对年轻消费者的影响力给三里屯village带来的价值不言而喻，三里屯village理所当然给出了最优的铺面位置和合作条款。
开业后的那段时间，任何一个年轻人路过三里屯，一定会对那个闪耀着幽蓝色光泽的大魔方印象深刻，外墙上“adidas”的英文字母仿佛具备了天然的时尚召唤力。为呼应“全球最大旗舰店”而配备的定制运动鞋、“运动管家”等服务概念，更让这里拥有了舍我其谁的地位。“那个时候，如果你没去三里屯定制一双阿迪达斯运动鞋，跟朋友们在一起就少了一个谈资。”经常混迹于三里屯的互联网从业者陈旻回忆。2008年他还在北京某高校就读。
在三里屯village朝南的一排铺面，与阿迪达斯比邻的是优衣库的橙色大楼和Esprit的红色门脸。强烈的色彩撞击成了这个潮流之地给人的第一印象。“那个时候，人都聚集在village最南边的这块区域。”陈旻说。而现在，南侧入口处似乎留不住人了，退化为一个进入里面街区的通道。“也可能是我长大了”，他现在更喜欢去里面的咖啡厅和餐厅与朋友聚会，偶尔去izzue和Clavin Klein逛逛男装。
事实的确如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪达斯和Esprit也难免门庭冷落。Esprit已经连续5年业绩低迷，阿迪达斯大中华区的销售增长也在2012年开始放缓。属于它们的时代仿佛正在远去，单单这两家店遗留下来，显得那么不合时宜。就在它们的背面，一个以擅于造势著称的美国潮流品牌Hollister正筹备开业。Hollister是美国第一大休闲品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中国市场上新晋的潮流品牌，走沙滩冲浪路线，去年3月在北京凤凰汇购物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家门店。
长此以往，阿迪达斯是否会和耐克一样，面临被物业方驱逐的窘境？太古地产公共事务副总监卢学慧拒绝就此给出确切答案。
“太古有私底下跟他们谈是不是可以调整位置、缩小面积。当然了，现在还在租约内，只是在做相关协调，到底他们会不会撤出来还不知道。”蔡二虎说。运动品牌的热度过去了，开发商也不再希望整体是一个偏运动的形象，当然会考虑租约到期后更换更潮流的品牌。
运动品牌的衰退其实只是中国消费演进历史中的一个缩影。耐克、阿迪达斯是中国人接触到的第一批真正意义上的“洋品牌”，一开始被打上了“时尚”的烙印。到1990年代，直播美国NBA等体育节目被引入中国，对运动明星的崇拜也大大促进了运动品牌的消费。但随着越来越多真正具有时尚色彩的品牌进入中国，以及新一代消费者对个性化的追求，这些运动品牌的时尚感逐渐被冲淡，开始回归到更本原的“运动”属性。
“每个品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地产咨询有限公司执行董事聂绮冰说，“购物中心想要保持活力和时尚的形象，就必须不断地更新招商品牌。”这位商业地产资深人士曾参与过新光天地等著名商业项目的招商环节。
比运动品牌更早被潮流所冲击的是像Esprit这样的中档时尚品牌，其中还包括凌致集团旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韩国依恋集团旗下的Eland、Teenie Weenie，达芙妮以及百丽旗下一众品牌。大概在2005年前后，由这些品牌为主打的品牌集合几乎是一二线城市购物中心和百货商场的“标准配置”，是人们心中目的性极强的购买对象。但到了2009年，以快时尚品牌为代表的外来品牌的大举入侵打乱了原有的生态。
快时尚品牌在全球范围的成功不难理解。它们让每一个普通人都得以亲身感受最前沿的服饰潮流，在个性化的同时还选择了隐藏Loge的设计哲学。对比之下，价格与款式这两种优势都不具备的中档品牌的陨落也就不足为奇。Permira亚太地区业务联席主管陈林正将这种品牌称作“夹心层”。“人们的消费观念在过去10年改变了很多，”他看到的趋势是，消费者要么购买奢侈大牌，要么购买快时尚品牌，也有人乐于将两者混搭，在彰显身份和品位的同时，还能追求新鲜感。
由此，之前的“标准配置”中，一些自身活力不够强的品牌逐渐丧失“领头羊”地位，包括从核心商圈中撤出，铺面被挪到更高层的位置，或者将战略重点转移到快时尚品牌尚未触及的小城市市场。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而现在已不见踪影，香港I.T集团旗下的众多品牌当下则占据了三里屯village北区和南区的大片位置。
“一些品牌也会根据自身情况和定位主动做出调整，比如达芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在将渠道转移至大型超市旁边的外租区域。”戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓说。知名度打出来之后，品牌对旗舰店形象的需求会减弱，这样做还能节省开店成本，减轻财务压力。
接下来，电子商务--尤其是海外代购的兴起将进一步催化中国的消费升级。通过网络，信息更快速地传递，中国消费者得以接触到更多外国品牌。如果你在中国最大的网上交易市场--淘宝和阿里巴巴上搜索品牌关键词，出现词条最多的品牌必定是时下最热门、被讨论最多的品牌，它们有的甚至还没有在中国开出实体店。因此，网络也成为外来品牌测试中国这块蛮荒之地的最便捷渠道。“当代购形成一定范畴的时候，品牌肯定就会考虑中国市场。如果还没有来，可能是它们认为时机还不成熟。”聂绮冰说。
在她看来，未来肯定会有越来越多的外来品牌来瓜分Zara们的市场，中国正在进入一个群雄逐鹿的“混战”时期。这给商业地产开发商们带来了更多新鲜的选择和脱颖而出的机会，但鲜有规律可循的状况也为这个行业蒙上了一层神秘的面纱。
押宝新主角
2012年早春3月，清晨六七点，薄雾中还透着一丝凉意，凤凰汇购物中心外的人已经排成了长龙，他们在等待Hollister北京首家店的开幕。这个品牌以半身赤裸的外国男模走秀为开幕主题，在京城一炮走红。到现场的年轻女孩争相与男模合照，并把照片上传到新浪微博等社交网站。“Hollister开幕那一天是凤凰汇开业以来人气最好的一天。”凤凰汇购物中心的一位物业管理人员说。
凤凰汇购物中心所在的三元桥地区以写字楼为主，并非成熟的商圈。凤凰汇项目本身也刚刚起步，很多人就是因为Hollister的开业才第一次听说了“凤凰汇”这三个字。对刚刚踏足中国的外来品牌来说，其成功与否还尚待时间考验，一开始就落户核心商圈也并非易事。因此，有了在凤凰汇的不俗表现，Hollister将北京第二家店开在三里屯village也就显得更顺理成章。
品牌与商业地产项目之间的关系永远是既互助又博弈的，彼此都想找到让自己利益最大化的合作伙伴，但现实中往往有很多制约因素。当Zara初次进入中国市场的时候，开出的合作条件刻薄到足以让商业地产开发商们倒吸一口凉气。它不仅要最好的铺面，保底租金还约等于零，甚至连给物业方的销售扣点也不到10%，几乎与奢侈品牌持平。而百货商场中同样走大销量路线的品牌，扣点会达到20%。
在这样的情况下，虽然Zara出身全球著名的时装集团，也少有商业地产项目敢贸然接收。这是因为一旦签订长达数年的合约，如果Zara销售不理想，就会变成一块甩不掉的烫手山芋。后来的事实是，Zara于2006年初在上海南京西路开出的中国首家店一炮打响。到同年年底春节时期，这个店创下了单店单日销售额80万元的惊人业绩，相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。此后，全国的商业地产项目都开始向它抛出橄榄枝。
最早一批参与谈判并将其招揽入户的开发商也饱尝甜头。“快时尚品牌尤其喜欢扎堆开店，一家入驻，往往对其他品牌有很强的带动作用。”聂绮冰说。以Zara在上海的第三家门店所在地上海正大广场为例，就先后聚集起了Zara、H&M、C&A和优衣库这4家潮流服装品牌。
正是在竞争白热化和购物中心差异化战略更加明确的背景下，与之相关的招商团队开始主动邀请合适的品牌入驻，甚至去分析、发掘下一个可能的主角。这和以往百货时代坐等品牌上门的情况完全不同。而如何把宝押正确，依然是一门十分精妙的艺术。
侨福集团的经验是：首先要注重一个品牌的设计理念和文化内涵，因为现在的消费者都很注重精神消费；其次，要看品牌在中国有没有扩张的计划。这个香港地产家族企业将其第一个城市综合体项目建在了北京。侨福芳草地购物中心已于去年9月开始试营业。
当大多数消费者还在猜测这栋大三角形的建筑内部为何物时，在对潮流最为敏锐的一个小圈子--时尚媒体圈里，一个消息已不胫而走：H&M集团的高端品牌COS来中国了。侨福集团让COS在芳草地购物中心落下了其中国内地第一家店，对此芳草地市场推广部副总监曾伟麟颇为得意，“这个品牌开业以来颇受好评。《欲望都市》里一位女主角莎曼珊说过，先是明星们追捧，接着是女孩们的热爱，然后全世界都知道了。”搞定意见领袖对于一个品牌的意义犹如诺曼底登陆，接下来就是一马平川了。
早在1990年代，侨福集团便买下了芳草地这块地，到2000年才决定要做一个配套写字楼、酒店和购物中心的城市综合体。最初芳草地也是想和国际知名品牌合作，但到项目开展时，同处北京CBD商圈的新光天地和国贸商场已经飞速成长起来，一线奢侈品市场空间有所压缩。“我想我们需要把这个问题变成一个转机。”侨福集团执行董事黄培修说，“那时候我们就想到去找一些很不错、但是国内还没有的品牌，同时通过旗舰店和服务的设置让品牌内涵更好地呈现出来。”
黄培修希望他打造的这个全新购物中心在中国消费的最新趋势中受益。麦肯锡的一份报告显示，中国消费者的成熟速度惊人，在老牌奢侈品的上一轮轰炸之后，越来越多人开始喜欢低调不张扬的奢侈品，49%的奢侈品老买家喜欢先于他人发掘新品牌和新款式。二线大牌以及新晋设计师品牌将可能迎来发展机遇。在侨福芳草地的招商品牌中，就有50%是新面孔，第一次进入中国或者北京。引进全新品牌的风险固然大，好处则是，如果你是某一品牌的拥趸，这里就是唯一的去处。
在富人消费之外，“轻奢侈”概念的品牌则是正在壮大的中产阶层追求品质生活的新选择。快时尚品牌虽然满足了人们对潮流的渴求，但其大众化定位无法凸显独特品位。介于平价时装和一线大牌之间的细分市场正在形成。因此，Zara母公司Inditex集团和H&M集团下的高端品牌应势而来。在COS之前，2012年8月，Inditex集团旗下的高端品牌Uterque在北京世贸天阶开设了首家店铺；该集团的另一个高端品牌Massimo Dutti更是在2009年就已来到中国，目前北京、上海和深圳拥有3家专卖店。这样的品牌很可能成为购物中心的下一个追捧目标。
实际上，10年前，一些买手制精品店已经在尝试将二线大牌和设计师品牌带到中国，比如连卡佛、I.T，但他们始终游离于中国的主流消费圈之外。然而转折点已经到来，可以作为印证的是I.T集团近年在中国内地的迅速扩张。这个“品牌孵化器”曾凭借独到的眼光多次在培育外来品牌上创造奇迹，从最初的马丁鞋到亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和川久保玲设计师品牌Comme des Garcins。
现在，在三里屯village北区，你就能找到不少I.T集团引进的设计师品牌。相对于南区的熙熙攘攘，北区的氛围很安静，顾客偏少，独栋小楼之间的间隔显得很空旷。和南区的年轻潮流不一样，北区针对更成熟、更追求生活品质的消费群。这里是另外一片尚待开发的隐秘世界。
（《财经天下》周刊 记者 王卜）
