单品牌化妆品专卖渠道未来将成主流渠道 编者按：2012年以来，化妆品零售商面临着利润趋微和理性消费的双重挑战，化妆品销售越来越不好做。作为零售渠道中重要业态之一的多品牌（编者注：指渠道为单品牌，产品为多品牌，以下同）化妆品专营店正在经历着坪效低、利润薄、发展慢等因素的制约。但是，在国外单品牌化妆品专营店作为一种新型的商业模式已经非常成熟，并逐渐被国产品牌效仿。
谁会是中国的The body shop(美体小铺)？其是世界上第一个以化妆品单品专卖店模式发展起来的品牌，隶属于欧莱雅集团。在韩国，也出现了单品化妆品专卖店第一品牌The face shop（菲诗小铺），隶属于LG化学集团。
在中国，国产化妆品很少能跻身一流的商业渠道。像佰草集、林清轩等国产化妆品品牌，为了逃避做大后被收购的命运，目前均纷纷复制The body shop模式。
在韩国，化妆品的销售渠道除了商场、超市之外，另一个很重要的渠道就是单品牌专卖店。它在韩国已逐步成为主流渠道。但在国内，化妆品的主流渠道则多是多品牌聚集的百货店以及多品牌聚集的屈臣氏、娇兰佳人等零售卖场，单品牌专卖店屈指可数。在业内专家看来，中国化妆品市场单品牌化妆品专卖渠道将在未来几年同韩国一样，成为主流渠道。
为什么会成为渠道新宠
多品牌的化妆品专营店同质化竞争激烈，如果不在渠道上创新，很难在化妆品行业脱颖而出。
“多品牌专营店渠道是目前中国化妆品行业中最热门的渠道，也是抢占国内市场蛋糕的一个重要通道。但是，随着外资品牌渠道不断下沉，多品牌专营店渠道成了渠道竞争最激烈的地方。”广州一家日化企业负责人张红辉表示，很多国产品牌进驻百货商场、KA大卖场渠道，并不是性价比最高的选择。
实际上，为了争夺消费者，渠道业态之间的竞争也是必然的。化妆品行业的渠道主要分为百货专柜、超市货架、美容院会所、多品牌专营店、单品牌专卖店、直销、网店等，这些渠道构成了化妆品行业的多元渠道模式。正如张红辉所说，随着外资品牌渠道的下沉，本土化妆品牌终端销售压力巨增。
南京苏美化妆品公司(以下简称苏美)市场管理部负责人陈磊告诉《中国经营报》记者：“我们从2005年公司成立之初就已经清楚，要走单品牌专卖店的路子，虽然模式不是我们首创，但是我们会坚持下来。”苏美运营的“薇妮”品牌在国内已经有300多家单品牌专卖店，在陈磊看来，多品牌的化妆品专营店同质化竞争激烈，如果不在渠道上创新，很难在化妆品行业脱颖而出。
与“薇妮”通过加盟模式发展单品牌新店稍有不同，“林清轩”选择以直营店发展单品新店为主。“林清轩”是上海的一个原创国产品牌。2003年起从单只芦荟胶和一块芦荟蜂蜜手工皂开始进入护理用品行业。目前，已经在上海、北京、武汉、合肥等地办了几百家林清轩天然美肤小铺的单品牌专卖店。
事实上，国内品牌做得最大要数上海家化的佰草集。1998年，上海家化在受到“露美”“美加净”等品牌在低端市场上的失误教训之后，推出了战略新品佰草集，再战护肤品市场。值得一提的是，在销售渠道上，佰草集完全抛弃超市等家化传统渠道，模仿The body shop模式设立了单品牌连锁专卖店。1998年8月，佰草集第一家单品牌专卖店在上海淮海路的香港广场开业。2001年，佰草集针对二三线城市推出了特许加盟制度。到了2009年，佰草集全球零售额突破6亿元。2011年，佰草集中国店面增加至1000多家。
据记者了解，来自韩国ABLE C&C株式会社旗下主力品牌的MISSHA（谜尚）来中国的前4年也是只走单品牌专卖店形式。谜尚母公司也是韩国化妆品专卖店形式的创始者，从2006年开始进中国的前4年在中国开了66家单品牌专卖店。拥有“李医生”品牌的广州市新西婷生物技术有限公司近年也推出了“西婷美尚”个人护理用品单品牌专卖店。
单品牌贩卖“稀缺性”
中高端化妆品、奢侈品以专卖店形式进行推广，很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围，将整个化妆品行业的市场格局和消费习惯牢牢把控在单一品牌上。
单品牌化妆品专卖店，按业界说法是指，专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商所有的一个品牌，或同属该品牌供应商的多个品牌，以适应消费者对品牌溢价力的需求，或对品牌特殊主张的需求。
创始于1976年的英国布莱顿小镇的The body shop靠这种单品牌模式成为英国著名品牌，The body shop系列产品包含面部护理、头发护理、身体护理、香水、香薰产品、彩妆以及男士美容护肤等50余系列，超过1000种单品。
在张红辉看来，单品牌专卖店有利于品牌形象的建设和品牌塑造。但是，在国内目前品牌没有一定的市场影响力和认知度，消费者很难一下子就接受这样的单品牌销售模式。
确实如此，佰草集在2005年之前，一直都处于亏损的状态。上海家化董事长葛文耀曾表示：“一种新型的商业模式需要足够的时间与投入，且须承受得起。”果不其然，佰草集用7年时间等来了单品牌专卖店的收获季。
曾经在韩国领引单品牌专卖店风潮的谜尚在中国也遭遇了水土不服。单品牌专卖店在国内市场一直处于摸索期，发展较为缓慢。到了2009年底，谜尚意识到单品牌店模式在中国市场有些超前之后，酝酿转型，触角向百货渠道、综合型专营店渠道延伸，但是在形式上还是保持了店中店的单品牌形式。
来自经营一线的经销商表示，市场消费观念和习惯尚未转变是单品牌在国内发展的主要原因。中国消费者对单品牌专卖店较为陌生，尤其是形象不够专业的街边店。目前，除非是佰草集、林清轩这样的国产知名品牌，很少有消费者会在街边不知名的单品牌专卖店消费。据了解，本土消费者更倾向于去百货商场或者综合型化妆品专营店消费。
“多品牌的专营店有利于消费者选择不同的产品，满足一定的市场需求，可以锁定一定的消费群体，也自然而然成为了忠实顾客。”张红辉认为，放眼国内整个化妆品市场，单品牌专卖店早期做得成熟的还是以资生堂、佰草集等品牌作为榜样。在国内市场来说，真正走日化终端专卖店的几乎都是多品牌经营，这样才能满足一定的市场需求。
但是也有业内人士认为，这正好给了单品牌专卖店发展的机会。现在小众市场开始形成，市场变得碎片化和细分化，接下来大众品牌会越来越少，针对小众人群创新会成为持续的趋势，消费者更加注重个人感受。
消费行为的个性化、小众化、专业化、多元化是化妆品这个业态发展的有利因素。这是因为一店集中售卖同一品牌，产品更聚焦，搭售更易推荐，品牌形象更突出，服务更专业，因此，单品牌专卖店备货比较便捷，目标消费群更加集中。而且，单品牌专卖店更注重品牌声誉、营业人员也具备丰富的品牌知识，并能提供相关专业知识的服务。
中投顾问化工行业研究员李加楠认为，未来单品牌专卖店将是化妆品营销的主要渠道，发展前景非常可观，而大卖场式的销售模式并不符合化妆品的营销要求。一方面，消费者对于化妆品的品质、认可度要求较高，单品牌专卖店形式更容易凸显单一化妆品的品牌优势和个性化特征；另一方面，中高端化妆品、奢侈品以专卖店形式进行推广，很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围，将整个化妆品行业的市场格局和消费习惯牢牢把控在单一品牌上。
尽管单品牌专卖店因品牌相对单一，具有顾客挑选余地小、吸引顾客眼球降低、单品牌黏性小的缺点，但是单品牌店具有售卖“稀缺性”特点，具有强烈的品牌排他性，体现销量小、品质优、利润高的特征。
陈磊认为，90后逐渐成为时尚消费大军，个性化消费给品牌专卖店带来了新的机会。“世界是平的。在英国、韩国都能走得通的模式，在中国也不会有例外！”
（来源：中国经营报 韩言铭）
