文/联纵智达公关公司
关键词：双向沟通
在限量版New Balance 574海陆空系列新品上市新闻发布会上，通过与企业、媒体的双向沟通，找出企业开展活动核心诉求，并将核心诉求融入到新闻发布会的每个细节，确保关键信息的有效传达。
提起运动鞋品牌，你脑子里首先想到的是什么牌子？阿迪达斯？耐克？而对于新百伦，人们就算了解她，大概也是源于几年前一场输掉的官司。
万事开头难
新百伦（New Bal），在国内原名“纽巴伦”。上个世纪90年代已经进入国内市场，中途一场与国内代理商的官司让“纽巴伦”在国内市场遭遇重创。1995年，当年的纽巴伦委托广东一家制鞋企业生产运动鞋。2000年前后，这家制鞋企业未经允许擅自向市场每年销售100万~200万双印有“New Balance”等特定标志的运动鞋。这些价格便宜、标有“New Balance”的运动鞋一度泛滥成灾，正品销售受到很大冲击。纽巴伦当即起诉该厂家的侵权行为，没想到的是，法院没有支持其诉求，纽巴伦的维权官司打输了。
真是祸不单行， 输掉官司的同时，“纽巴伦” 这一商标也被其他企业抢注。
遭遇重挫的纽巴伦公司在2003年易名“新百伦”，重新开发国内市场，竭力恢复其高端品牌的形象。
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倾听客户心声：与客户亲密接触
2007年，新百伦打电话到联纵智达，表达了请联纵智达为其提供咨询服务的愿望。于是，我们和国际知名运动用品品牌新百伦就结下了不解之缘。
没有拜访客户之前，和所有消费者一样，我们对新百伦的了解，也仅限于纽巴伦输掉官司这个负面消息。
此前，新百伦在中国很少做公关传播。此时正值新百伦宣传中心部分业务重心由香港转移到上海的新阶段，如何以有效的传播方式，迅速提升新百伦在国内媒体以及消费者的关注度，这是新百伦公关总监Stella给我们的一项艰巨任务。
要做好品牌推广，必须充分了解这个品牌的内涵和外延，了解品牌发展的前世今生。
通过对新百伦多次拜访，并到新百伦总部参观，我们发现，作为世界知名运动品牌，新百伦有着非常丰富的品牌内涵和深厚的品牌基础。她有着悠悠百年的发展历史，有“从脚弓支撑器到专业制鞋公司”的独特历程，有“世界第一慢跑鞋”的美誉，有每年“全球11.6亿美元4000万双的销量。
但是，如此优秀的品牌效应，在中国市场却无法正常发挥。新百伦在中国的现状是，产品知名度不高，消费者接受度低。经过仔细分析，我们发现，原因在于新百伦的市场运作手法和中国常规手法相差甚远。
作为世界知名品牌，新百伦的品牌文化与中国市场的惯用做法相去甚远，甚至与国内同类企业运作手法相左。首先，他们非常强调制鞋的专业性，坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性角度而出发的设计，给每一位消费者最舒适、最贴近的鞋型也就成为New Balance的最大特色。但是，这样做的成本就会很高。其次，当前中国流行鞋都是请运动明星作为产品代言人，而New Balance从来不请明星代言。他们认为“鞋子就是最好的代言人”，适合明星的鞋不一定适合大部分消费者穿，他们更愿意将费用投入在产品的研发上。
了解媒体需求：中国媒体眼中的新百伦
深度了解后，我们访问了一些记者，询问他们怎样看待新百伦。一些专业媒体对新百伦还是有一定了解的，但同时他们也告诉我们，国内的很多宣传资料来源于国外的一些杂志，新百伦自己很少主动与国内媒体沟通。而一些大众类消费媒体质问我们，听过这个牌子，但是新百伦有阿迪好么。
开诚布公双向沟通
我们面对这些媒体的不同声音，分别展开了一对一的攻坚战。首先，我们针对一些专业类媒体的需求，向新百伦公司提出从国内外同步上市的单品入手，以此类新品作选题，在未上市之前请记者们拿到摄影棚拍摄，并提供新款鞋所有的技术参数与产品卖点、要表达的运动理念，请编辑们从公关的角度去评述，而非广告。而对于不了解新百伦的大众消费类媒体，我们则请记者试穿新百伦，记者们可以随意挑选市面上可以看到的任何一款单品进行试穿。记者们的尝试是我们进一步沟通的开始。
对这些关键记者的“教育”产生了良好的效果，此后我们将新百伦的信息源源不断地供给媒体，并协助新百伦以公关传播的模式推出了：Ndividual、NBx系列精英跑鞋、NB576“玫瑰王子”珍藏版等新品，使新百伦与媒体建立了一个良好的沟通环节。然而，这些对于我们的最初目标来讲，只是一个小小的开始，离新百伦公关总监Stella的要求还有一定的距离。因此，我们需要更多的成绩来证明我们为此项目付出的努力。就这样，一场结合新品上市发布的媒体见面会及时而来。
由新百伦主办，联纵智达公关承办的“限量版New Balance 574海陆空系列新品上市新闻发布会暨淘宝网独家预售平台发布”活动策划出来了。此活动旨在全国范围内，发布限量版New Balance 574海陆空系列运动鞋，并在淘宝网上独家预售，同时宣布与淘宝网合作正式开始。
我们再次带着创意走进了新百伦的办公室，这次新百伦提出了更高的合作需求。时间只有10个工作日，如何抓住产品本身卖点，兼顾创意效果，统筹一切资源，把握媒体和受众的兴奋点，创意出一场绚丽多彩的时尚发布秀，同时将有效的活动信息和企业品牌诉求第一时间传递给消费者，这些都是我们必须攻克的难题。
找解决方案
我们从活动主题创意、活动视觉创意、活动环节创意和传播四大板块的整个系统运作过程入手，策划完成了从点到面的系统解决方案。
关于主题：“尚！574——海陆空系列”
对于活动需求，我们多次拜访客户，并走访新百伦门店，进行可行性深度分析。此外，还多次组织内部头脑风暴。我们认为，整个活动是通过对新百伦限量版新品海陆空系列产品展示，提升新百伦整体品牌形象。在活动现场，带给媒体和消费者的是一种新百伦流行观点，引导人们提升对新百伦品牌价值的一种崇尚。所以，我们将“尚”字突出，将“尚”字升华。
关于现场视觉：“海、陆、空”意境
当然，现场视觉效果总是公关活动中的“亮点”。 为此我们细化产品卖点，充分把握New Balance 574 Transportation设计者理念的“海、陆、空”的意境，大胆创意活动现场视觉效果，实现释放个性，倡导流行当道的个性追求。
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关于活动环节：“海、陆、空”互动
活动环节整体突出fashion、cool的调性。一方面注重新闻发布会核心内容的发布，另一方面使得整场活动契合fashion、cool的设计调性，具有极强的可观赏性和新闻性。
在现场互动环节，邀请媒体充分的参与，让记者变成消费者，第一时间亲自感受网上试“拍”，尝试预购第一人的快乐。让记者感受现场气氛的同时，参与到活动中来。
活动中安排“海、陆、空” 表演集锦——海之乐、陆之歌、空之舞，并将涂鸦带到整个活动现场，让到场的所有人体验了一次Graffiti Live Show!
关于传播：“海、陆、空”织网
对于传播需求，媒介同事不间断地向媒体发出邀请，并开展深度调研，了解媒体和受众兴奋点，从专业类媒体角度出发，并引导大众平面类媒体参与，还邀请影视娱乐媒体参加，形成多角度、全方位的报道。此外，网络媒体实时互动，海、陆、空立体交互式的传播策略有力支持活动传播。此次尝试取得了非常好的效果，活动的媒体传播率达100%。
由于我们的创意策划完成了从点到面系统的解决方案，得到了新百伦公司的高度认可，从而实现了对客户的承诺，成就了包括活动策划到活动执行，再到后续传播的经典整合公关传播案例。
点评：
双向沟通是法宝
说了这么多，其实我最想跟大家分享的是，公关传播是个细致的沟通过程，公关传播一个很重要的工具——双向沟通。
不难发现，在前期公关传播中，我们就运用了双向沟通这个法宝。一开始先了解客户的需求，倾听客户的心声。然后带着客户的心声去探索媒体的需求，帮助媒体找到他们所需要的信息，最终把企业想说的变成媒体想写的、读者想看的新闻。
在限量版New Balance 574海陆空系列新品上市新闻发布会上，通过与企业、媒体的双向沟通，找出企业开展活动核心诉求，将核心诉求融入到发布会的每个细节，确保发布会的每个细节都可以支持关键信息的有效传达。就像肢体语言一样，我们的活动主题传递给记者的是新百伦新产品调性，我们的活动环节将新产品的“海、陆、空”的设计创意来源发挥的淋漓尽致。我们在活动后的传播沟通，补充了现场部分媒体可能忽略掉的关键环节。而这一切既是客户想通过活动表达的品牌诉求，也是媒体参加活动最想得到的新闻信息。正是通过双向沟通，才能使整个传播发挥的淋漓尽致。
欢迎探讨您的观点和看法，联纵智达官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
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span b @e' ?P p??ly:宋体; color:black;mso-bidi-font-weight:bold'>在经过一系列的市场调研后，我们发现了一些值得研究的市场现状。
从牙膏使用频次和使用状况的市场调查中，我们发现大部分家长均在儿童的饮食、服装、玩具等方面舍得投入，出手阔绰，但在儿童口腔卫生方面却普遍缺乏重视，87%的家庭父母都有早晚刷牙的习惯，而儿童较少能够坚持早晚两次刷牙。更严重的是，大部分家庭全家共用一支牙膏，仅有29％的儿童使用儿童牙膏。
儿童正处于生长发育的关键时期，儿童白天与夜晚牙齿具有完全不同的活动特征，白天更多使用牙齿、夜晚牙齿基本处于休眠状态，儿童的牙齿，在早晚需要不同的呵护。
虽然大多数牙膏都强调早晚刷牙，但没有单独将“早晚”拎出来作为核心诉求，这给小叮当留下了很好的市场空间、需求空间和市场机会。
鉴于此，我们确定了小叮当的产品创新思路，即启用早晚牙膏，早晚牙膏使用不同的配方（满足了消费者经常转换品牌/不同功效产品的现实需求）、产品具有不同的功能，能给予儿童牙齿全面与全天的保护。
表2：儿童早晚牙膏与普通儿童牙膏产品的差异点
包装形式 | 使用方式 | 功能 |
将一支装牙膏一分为二：早晨用与晚上用，并捆绑在一起，形成一个独立的两支装包装，完全区别于普通牙膏的包装。 | 倡导儿童养成一天刷两次牙的好习惯，并使用不同的牙膏，完全区别于普通牙膏一天一次或早晚两次均使用同一支的使用方式。 | 结合儿童牙齿白天与晚上不同的活动特征，使用不同的原料配方，以早晚不同的功能来全面保护儿童牙齿，完全区别于一天早晚两次均为同一功能的普通牙膏。 |
表3：儿童早晚牙膏的支持要素
一天两次 | 早晚有别 | 功能不同 |
据相关的市场调查报告显示：只在晚上刷牙的比例为1％、只在早上9％、早上和晚上都刷牙的比例则高达87％； 据科学研究表明：刷一次牙，有效保护时间最多为12小时，一天刷两次，牙齿方能得到全天24小时的有效护理，如目前“中华”所诉求的长效牙膏。 | 儿童牙齿在白天与晚上的活动频率是不同，白天更多地处于动态，运动频繁，更多地需要健齿，以坚固牙齿； 夜晚一般处于静态，是牙齿的主要生长期，更多的是需要营养、防蛀与杀菌，以护理牙齿。 | 白天健齿功能：一般需要添加“氟+钙”或“氟+泰或氟+强齿素CaGP”配方，所谓双重与三层防护，侧重于坚固牙齿； 晚上护齿功能：一般需要添加金银花、野菊花、维生素等草本原料，以营养牙齿，同时去火/杀菌。 |
产品差异化找到了，接下来就要提炼产品的核心卖点，进一步完成对产品的准确定位、与竞品的天然区隔、便于消费者的认知、快速传递产品的核心功效等作用。
通过分析众多竞品的核心卖点，我们去寻找小叮当更准确，差异化更明显的核心卖点。
表4：部分儿童牙膏产品卖点对比分析
品 牌 | 诉 求 |
高露洁 神奇宝贝 | “我们的目标，没有蛀牙” 更有效防蛀，更充满乐趣 |
小狮王 | 活性氟素+木糖醇 牙齿美丽又健康，我的朋友小狮王 |
隆力奇 | 蛇胆防蛀牙膏，坚固牙齿 |
竹盐 | 千锤百炼的竹盐，全新的护齿感受 |
两面针 | 安全氟+钙 儿童用儿童自己的牙膏 |
孩儿面 幼儿护齿牙膏 | 保护幼儿牙齿，促进健康生长 |
从上表可看出，儿童牙膏产品目前核心卖点或诉求集中在：原料、功效、情感等三个方面，这也较符合前文分析的消费者在购买牙膏产品时的考虑要素。
通过分析比较，结合早晚牙膏的产品特性，我们提炼出了小叮当“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的核心卖点。这一核心卖点突出了产品的核心功效，符合儿童牙齿健康生长的需求，便于产品功效的联想与快速传递。
三、产品价格：先量体，后裁衣
小叮当的产品价格体系也应根据具体的市场情况和有效的定价策略来进行相应调整。
水果型系列：保持原有定价，通过改变产品的包装和说明文字等要素提升产品的外在视觉品质，从而使消费者感受产品更高的附加值。
功能型系列：将功能型产品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列产品价格提高5-10%，将其打造为小叮当的主要赢利产品。
儿童早晚牙膏：城市市场是儿童早晚牙膏的重点市场，迅速增长的中价位也应成为儿童早晚牙膏定价的依据儿童早晚牙膏则策略性地进入中高价位。
小叮当作为目前销量第一的品牌，经过产品线梳理后，系列牙膏产品继续保持原来价位领先策略；同时巩固低价位，向主流的中价位的消费群体靠拢，新产品儿童早晚牙膏以较高的价格与品质区别于以往水果系列与功能系列，与老产品形成高中低三层区间组合，满足不同层次的消费者需求。
四、渠道策略：红花配绿叶
从前文的诊断分析，小叮当牙膏系列产品现有分销系统过多的依赖了批发流通渠道。小叮当儿童牙膏要巩固和提高市场占有率必须进一步加强分销渠道的建设、进一步加强市场层级的下沉，提高对二三级市场的分销力度；尤其是新品的推出，在“终端为王”的时代，新品能否成功推广在很大程度上取决于分销系统的设置和渠道的渗透能力。
我们针对小叮当的产品结构，制定了如下渠道策略：
水果型系列：继续走批发流通渠道，不享受公司的推广费用支持。
功能型系列：批发流通和终端渠道并重，享受公司一定的推广费用支持。
早晚新品系列：以终端为中心，在推广费用上给予重点支持，在重点区域的主要终端铺货，并作重点推广。
传统批发流通渠道和终端卖场并重，在保证销量第一的同时，提升品牌形象，实现产品升级和消费者升级的目的。
巩固：渠道跟进 护航变革
渠道调整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。
如前文所述，通过对小叮当进行产品线梳理以后，对每一类型的牙膏选用不同的渠道，实现渠道拓展和全渠道覆盖，这与小叮当牙膏以前以“大流通”、“批发”为主的销售方式有很大区别。
一、启动样板市场，以点带面扩大影响力
2004年5月，小叮当上海光大会展中心举行的化妆品行业展览会上举行儿童早晚牙膏新品发布会，邀请了全国各地的经销商及参与本次展览会的部分客商参加，在会上详细展示了产品、产品代理条件和产品推广策略，获得了参会者的高度认可，并借此机会与部分经销商达成了良好的合作意向。
会后，我们趁热打铁，对各区域经理进行了新产品知识培训、推广策略培训和经销商筛选标准培训，然后将区域经理派往各区域与有意向的经销商进一步协商及考察。
小叮当儿童早晚牙膏在化妆品行业展览会上的亮相，获得了全国众多代理商的好评和期待，企业想趁机启动全国市场。但我们认为，对一个新品上市来说，一次性启动市场，要求企业有非常高的资源匹配、资源调度能力，以及扎实的市场推广能力、品牌辐射能力。而通过样板市场的运作，则可以将企业的资源进行集中运用，调动企业优势兵力，积累成功经验，从而为进一步扩大销售市场积累经验。
在对各区域经理提交的市场考察报告、经销商考察报告进行详细解读以后，结合我们此前做市场调查和访谈报告，在与客户进行反复的沟通后，我们选择小叮当品牌基础和市场基础比较成熟的山东、浙江、江苏三省作为试点市场。
二、变“长渠道”为“短渠道”，提高分销能力
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上图是小叮当产品分销的传统形式，可以看出产品走下生产线后，经过了四个分销层级才到达消费者手中，属于典型的“长渠道”。这种“长渠道”的分销，增加了中间环节，增添了消费者的负担，削弱了企业对渠道的控制与渗透能力，渠道链条过长还面临着“易断”的局面。因此，为了提高企业在早晚牙膏对渠道的调控能力，我们设计了短渠道链，只设一级分销商，由经销商直接负责二、三级市场渗透与铺货（如威海糖酒公司在威海地区有近90家终端零售店，在选择其成为早晚牙膏经销商后，当地办事处人员就负责管理市场、协助其做好产品分销、调度、终端维护等工作）；在一些重要地市，直接挑选县级市场经销商，但县级市场的销售量仍然记入地市级经销商销售总任务，通过这种方式既解决了渠道链问题，又实际提高了企业分销能力（见下图）。
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三、改“坐商”为“行商”，向二、三级市场渗透。
我们在走访市场时发现，以前小叮当大多数产品的分销通过批发市场，依赖传统的“大流通”方式，此种方式必然是经销商坐等客户上门，为典型的“坐商”，比如山东临沂批发市场的经销商坐在家里一年就能完成几百万的销售任务，但产品销往全国各地，形成了串货格局，导致其他市场经销商严重不满。在选择早晚牙膏经销商时我们完全淘汰了此类经销商，而选择了分销能力很强的经销商。例如威海糖酒公司在威海市拥有近90家终端零售店，不仅完全覆盖了威海市区，也辐射到了下面县城，甚至是较好的乡镇市场；还有如潍坊百货公司，也较好地辐射到了乡镇市场；南京经销商，在调整以前，批发渠道占到其年销售额的60%以上，在经过调整以后，批发销售额降为不到10％，而苏州、镇江、常州、无锡等均加强了市场分销与渗透能力，批发的份额则不到5%。
四、强化终端渗透，精耕细做“市”。
在这个“终端为王”的时代，终端销售能力如何直接影响了产品的实际销售，前期所做的所有工作都是为了解决最终的“临门一脚”。因此，在渠道调整与规划时，我们一改小叮当以前“重批发”而“轻终端”的市场推广方式，转而强化终端的渗透，将终端作为最终也是最关键的一环纳入整个体系中，详细制定了早晚牙膏终端选择标准、终端生动化标准、陈列标准，为早晚牙膏制作了适合三省市场的终端助销物。尤其是当地市场人流量大，受消费者喜欢的卖场，安排专职导购人员，加强与消费者的直接沟通，将爱护儿童牙齿从早晚刷牙做起，选择小叮当早晚牙膏则能够起到“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的作用。
在小叮当公司老产品线调整策略实施以后，销售量和市场份额均得到较大幅度的提升。儿童早晚牙膏的推出，不仅受到小叮当渠道商的欢迎，最关键的是得到了消费者的认可。产品在试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩，创造了在上市三个月的市场启动期，回款300多万元的良好业绩，达到了巩固小叮当在儿童牙膏市场的既有品牌地位、打击竞品和培养“明日之星”的目的，为儿童早晚牙膏在更大范围市场推广的全面展开赢得了头彩！
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