老佛爷百货再度返华 这次要走平民化路线 悲情“老佛爷”
王志荣(化名)已经与“老佛爷”谈了一年。
过去的六年里，这位某知名珠宝品牌的华北区总经理一直在为进驻北京新光天地商场而苦苦等待。但当听说法国巴黎的老佛爷百货(Galeries Lafayette)将在中国开店的消息时，王志荣的第一反应是，新光天地及其仅隔一站地的国贸商圈将不再是北京时尚高端客户的惟一选择。
在灵境胡同和西单北大街交汇处，一幢黑色主基调的建筑被红色的围挡遮住一层和二层，这在传统的西单商圈更显得十分突兀，与几米之隔的西单商场、君太百货及中友百货并不协调。
开业的日子被订到了今年9月，但商场装修去年就已经完成了。“按道理今年不是开店的时候，零售业总体处于持续低迷的状态。”王志荣也有点犹豫。但是选址都是至少一两年前就定好了的，今年必须招商到位，最近物业和商户的压力都很大。所以，老佛爷去年就装修好了却没开业，一直在摸索。
同样进行摸索的还有英国百年零售玛莎百货(Marks & Spencer)、美国老牌百货公司梅西百货(Macy's)等外资商业巨头，在接下来的6月至9月，他们集中将在中国内地陆续亮相，分别以开实体店或电商的形式。
为什么是现在
在老佛爷生扛着不开业的这一年里，北京、上海等地的大型百货企业相继出现关门歇业的情况。
中国零售业2012年经历了极度寒冷的一年，中国零售企业房租成本平均上涨了30%，人工成本上涨了15%，而中国81家大中型百货零售企业2012年的销售总额为2282.7亿元，同比仅增长了8.92%，利润总额同比下降了6.14%。
老佛爷进入中国的战略是在2008年金融危机之后制订的。当时，中国内地市场被视为全球商业巨鳄激烈争夺的最后一块阵地。然而，被称为全球奢侈品增长引擎的中国内地市场也开始不景气，国际品牌陆续停止了开店步伐，商场的招商变得困难，一些原先洽谈好的招商项目并没能实现。
除了经济不景气之外，百货衰落的主要原因在于，消费者购物习惯发生改变，受电子商务渠道挤压严重，且自身成本压力逐年上涨。据了解，如今传统百货业平均净利润仅在3%左右。
对于为什么选在今年这个不佳的时间点开业，巴黎老佛爷百货亚太区董事总经理Laurent Chemla把现在称为是一个“有趣的”时间点。5月7日，他对经济观察报说，“我不能对其他零售商的动机和计划作出评论，但我们的项目现在这个时间在北京开业，是个有趣的时间点。因为我们要引进一种完全不同的商店模式，购物体验和搭配都将不同于现在市场上的玩家。”位于巴黎奥斯曼大道40号的老佛爷旗舰店，曾凭借拜占庭式的豪华宫廷装修轰动一时，Laurent Chemla也想把这样的生活方式带给北京，“使消费者去购物仿佛是赴一场中世纪的聚会”。
这不是老佛爷第一次进北京。13年前，Laurent Chemla做过一件有趣的事情，他在北京繁华的西单街头，用相机拍下了中国人的时尚装扮。令他遗憾的是，符合他心目中时尚人士标准的少之又少。当时，全家一起逛西单商场和王府井百货大楼就是北京居民的高端消费方式。后来，燕莎和赛特成为北京屈指可数的两家可以买到时尚名牌的百货商场，耐克和阿迪达斯就是名牌的代表。
因此，老佛爷位于王府井一条侧街上的中国第一家店很快夭折，1997年开业，1998年就因亏损关闭，从此再没有勇气进过亚洲市场。
与老佛爷几乎命运同样的还有英国著名的玛莎百货，曾经于1988年在香港开设了第一家专卖店之后，却未能在中国内地扩张开来。现在也是同样的时间点，玛莎百货宣布开始大举扩张，目标在2013年底前将中国内地门店数量较去年6月翻番。上海睿雍企业投资管理有限公司总经理Stanly Shen评价说，在最适合的时间选择了保守，而现在感到危机再去奋力或忙乱地发展，都只会让企业陷入一个又一个的泥潭……
对于为什么选择在这个时候重返北京，老佛爷百货集团CEO保尔德拉曾说，是因为老佛爷百货开店选址勘察团队发现，2008年奥运会结束后的三年时间内，北京已经迅速成长为亚太地区最活跃的奢侈品消费之都。
其实，早在2002年，中国时尚不一样的局面就开始出现了，日本品牌Uniqlo率先抢滩上海。2006年，西班牙时尚大鳄ZARA也于上海开设了中国第一家分店。一年后，瑞典快时尚品牌H&M紧跟而来。这些国际时尚品牌不但在上海引起追捧获得成功，并迅速在全国扩张。
看起来，中国的时尚土壤已经萌芽。Laurent Chemla于是很快被老佛爷百货任命为亚太区董事总经理，在香港成立办事处，负责重新拓展亚洲市场。2010年，当他重返西单的时候，惊喜地发现满街潮流装扮已经应接不暇。
这名拥有多年时尚业经验的法国人，对西单和西单的地铁情有独钟，他惊讶于北京从全民公车到全民地铁仅仅花了三年的时间，这也是老佛爷重新选址在4号线灵境胡同站旁的原因，他希望，来老佛爷购物的时尚人士不必太过奢侈高端，乘地铁进来就可以。
此时，赛特购物中心早已不再是高端购物的代表，百货大楼和西单百货陷入转型瓶颈，北京的高端购物就只剩下新光天地和国贸商圈。
Laurent Chemla认为，相比于韩国和日本市场已经形成几大百货巨头，北京的百货市场相对零散，集中度不够，这是老佛爷的一个机会。
这也是一直困扰北京市国资委的一个难题，国资委有一个心愿，就是在北京培养出一个千亿的零售巨头企业，足够抵抗外资抢占市场。可是直到老佛爷现在二度进京，北京的千亿巨头还没整合出来。争分夺秒一般，北京市国资委一直在加快整合零售的步伐。从撮合王府井牵手西单商场失败，到西单成功并购新燕莎，有预测判断，更大的兼并和重组还在后面。即便如此，Laurent Chemla表示这样的整合他并不担心，反而是中粮大悦城、东方新天地、华贸中心这样的Shopping Mall被他列为未来老佛爷首要竞争对手。
折戟的概率
与老佛爷想法一样的国际零售巨头有很多，大家纷纷加快了抢滩的步伐。玛莎于2008年就在上海开出了第一家中国分店南京西路旗舰店，和本土百货的主流模式出租柜台不同，玛莎百货以经营自主品牌为主。
这些国际巨头都没有料到的是，从2008年到2012年，短短几年的时间，中国零售商业就不再是消费引擎。从2011年第四季度开始，中国零售商业的上市公司整体出现增长放缓净利下滑。
尤其玛莎百货的主打品类即服装和食品，然而其进入上海较晚，受ZARA和H&M等时尚品牌的影响很大。
在今年6月即将通过电商渠道占领中国内地市场的还有美国梅西百货。早在2011年，梅西百货的官方网站就开通了国际运输服务，中国消费者可以直接在官网下单购买。2012年5月，梅西百货注资了中国奢侈品电商佳品网，今年3月，佳品网又对外宣布将在6月份转型为梅西百货在中国的正价商品网店。由此足见重新考虑拓展中国市场时，巨头们走的每一步都精打细算。
日本的西武百货则是在中国市场的一个失败案例，因为水土不服持续亏损逐渐撤出了中国各城市。
策略
虽然时尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情。这是Laurent Chemla坚信的一条理念，因此他花了相当长的时间在北京为老佛爷招募本地团队。
然而，中国消费的持续低迷增加了老佛爷的压力。王志荣透露，老佛爷去年就装修好了却没开业，一直在摸索，不想做中国百货的模式，又不能搬来在欧洲的那一套。
所谓“在欧洲的那一套”，比如，整个负一层都是女士内衣，儿童用品可以占据整整两层，家居用品可以占据整整三层，这是因为欧洲的消费者追求的是生活品质，而中国的消费者尚处在“炫耀给别人看”的阶段。
“老佛爷在巴黎被中国人宠坏了。”王志荣说，“如果把巴黎的那一套搬来北京，就死定了。”
实际上老佛爷确实为北京市场改变了原先的定位。为了与顶级奢侈品牌的定位区分开来，老佛爷在北京的定位更“平民化”，囊括各个价格段。而在招商方面，Laurent Chelma所希望的是，带给中国消费者新鲜的欧美品牌以及适合中国人群的亚洲品牌，而这其中的很多品牌，目前只有巴黎、米兰或是东京才能看到，它们可能是欧美的小众设计师品牌，也可能是亚洲的设计师品牌。
为降低此次进军中国市场的风险，也为了应付水土不服，老佛爷挑选了一家更懂中国市场的商业伙伴来共同经营：香港I.T集团。双方组建了各占五成权益的合资公司巴黎老佛爷百货 (中国)。Laurent Chelma认为，未来老佛爷不排除向中国二、三线城市推进，需要一个成熟的舵手。
（经济观察报 王芳）
